关梅
摘要 目前，传统的广播媒体面临着与新兴媒体融合发展的转型机遇，在新的传播环境下涌现出众多“融合广播”的新形态。然而，如何在融合发展中借助新兴媒体平台实现广播媒体的核心价值，却是不能忽略的现实问题。本文从“非视觉传播”“伴随功能的移动化”以及“传统媒体的权威性”等三个方面对广播的核心价值及如何实现进行分析，重在探讨“融合广播”的新形态如何更好地回归广播本身并体现其内在本质与价值。
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关键词 广播媒体；新兴媒体；融合发展；核心价值
中图分类号G220 文献标识码A
作者简介 关梅，江苏师范大学传媒与影视学院副教授，江苏徐州221009
1)基金项目：江苏省教育厅2014年度高校哲学社会科学基金项目“媒介融合时代广播媒体发展路径研究”( 2014SJB400)
随着新媒体技术的不断创新及移动智能终端的普及应用，传统意义上的媒介传播格局正经历着深刻的裂变与重组。特别是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，在面对新媒体的冲击与挤压之下，不得不就其传播方式与产品形态做出调整与改变，以应对新的传播环境所带来的挑战。一时间，传统媒体纷纷“触网”，努力实现与网络等新兴媒体的融合发展。在这一过程中，传统媒体与新兴媒体之间的关联性和交互性也不断得到加强，媒介传播形态日渐丰富与多样，可以说，一个以融合媒介为主要特征的新传播时代到来了。
新的传播环境也给广播媒体的发展带来了机遇。相较于其他传统媒体，广播媒体的音频传播在进行数字化和网络化的转换中最为便捷和高效，与智能手机、平板电脑等移动终端的结合也较为容易，因此，一大批广播媒体或者借助微博、微信等社交平台，或者开发广播类APP，使得“微电台”“网络电台”迅速走红，成为广播媒体融合发展的新形态。这不仅在很大程度上打破了广播在地域和接收终端上的限制，也因其多样化的传播方式拉近了与年轻一代受众群体的距离。然而，正当“融合广播”的新形态如火如荼发展之际，我们也不禁要思考：与新媒体的结合固然是广播媒体转型发展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了广播的“本质”，换句话说，如何在转型中凸显广播固有的核心优势与价值，使得新形态也能够回归广播本身，这才是广播媒体发展的长久动力。
一、广播媒体的核心价值
自从广播媒体在上世纪20年代初期诞生以来，其纯粹依靠声音传播的形式就为这种媒体打上了独特的印记，也成为它区别于报纸、电视乃至网络等大众媒体的最大特点。我们认为，即便目前广播与网络、智能手机等互为融合而产生出了多样化的传播形态，其“非视觉”的传播形式也不应被淡化，相反，它所带来的特殊的传播效果在目前以“视觉传播”为主导的当下更显得弥足珍贵。同时，广播媒体的伴随性、移动性特征，也在与新媒体终端的结合过程中具有先天优势。此外，作为传统媒体，广播在公信力与权威性上仍然是许多新兴媒体所无法超越的，这也必将成为广播媒体持续发展的稳定因素。
（一）“非视觉”传播——回归广播媒体的本质
不同于报纸、电视、网络以及智能手机等集声音、画面于一体的媒介传播形式，广播是单纯依靠声音符号来进行信息传递的。可以说，作为唯一的“非视觉”媒体，声音是广播最能彰显其内在本质的属性。在目前纷繁嘈杂的媒介环境中，这种“非视觉”的传播形式给受众带来的是独特的、放松的和具有强烈主观感知性的信息传播体验。
首先，“非视觉”传播可以营造出一个丰富多彩的想象空间，并凭借受众的主观感知和情感体验来构造头脑中的“视觉形象”，从而达到意想不到的传播效果。从传播的角度讲，广播仅仅通过声音所传递的信息往往是含蓄的、模糊的，受众不仅要调动自身的听觉器官来接收信息，更为重要的是，他们需要借助联想和想象进一步在头脑中丰富信息，并形成立体的、生动的主观多维空间。在这一过程中看似是直观的视觉形象的缺失，实际带来的却是更为自由的、持续不断的个体想象和感知活动。再加上每个个体的生活环境、成长经历、教育程度、审美眼光及价值观念等等因素都不尽相同，在接收相同的声音信息时也会形成不同的认识，由此产生出了独具个体色彩的视觉形象、情感感知及心理活动。实际上，广播媒体是以声音符号为着力点，把受众的各种感官活动紧密联系、融合在一起，较之侧重画面感的“视觉传播”，它可以极大地丰富与拓展受众的主观想象空间，从而达到更深层次的传播效果。正如麦克卢汉所指出的：“我们可以从一个非常广泛的范围内听到任何一个方向、任何距离以外传来的声音……而眼睛却是有限的、定向的，在任何时刻都被局限在远远小于听觉世界的一半的范围以内。耳朵是包罗万象的，对无限范围内产生的任何声音都始终是敏感的……声音的基本特征是……它充满空间。”
其次，“非视觉”传播可以带给受众一个相对“放松”的传播环境，这不仅有效地缓解了受众的视觉疲劳，也使得广播媒体的私密化、个人化的媒介特征更为凸显。在新的传播环境下，随着媒介形态的日渐多样以及移动智能终端的普及应用，受众的眼球已被海量的信息牢牢占据，变得不堪重负。我们可以想象，一旦闭上眼睛，受众几乎无法从报纸、电视、网络及智能手机中获取信息。而广播恰恰凭借着“非视觉”传播让受众重新回归到了相对“放松”的信息接收环境中，好似一位贴心的老友，在娓娓道来中散发出声音的魅力。同时，受众在使用广播媒体时，并不需要与它“直面相对”，这种“只闻其声、不见其人”的传播手段更加突出了广播的私密化和个人化。无论是在家中借助于收音机，还是在公共空间借助于移动智能终端，受众在收听广播时都感觉好像是主持人在与自己做“一对一”的交流；即使参与了与广播的互动、沟通，也因为交流空间的私密性而使受众始终处在一种放松、自由的状态下来接收或回馈广播传递的信息。这无形中也强化了受众对广播媒体的情感依赖。在一些故事类、情感类的广播节目中，这一优势表现得更为突出。
（二）伴随功能的移动化——突出广播“贴身媒体”的优势
作为一种“背景媒介”，广播媒体的深度伴随性也是其与生俱来的特性之一。在接收信息时，由于受众只需动用耳朵这一听觉器官，眼睛、双手甚至大脑都可以处于一种自由状态下，完全实现了“伴随性”的信息接收。而反观报纸、电视乃至网络媒体，这种伴随性特征则不明显，一旦受众的视觉器官离开它们，则基本上切断了信息传播的渠道，因此“伴随性”可以说是广播媒体的先天优势。并且在新的传播环境下，这一优势得到了进一步的挖掘与体现，即广播在与移动智能终端的结合中逐步实现了“伴随功能的移动化”发展。广播的接收工具不再局限于收音机，它可以是平板电脑、手机、MP3、MP4甚至是任何移动便携式的多媒体终端，真正做到了不受时间与空间限制的信息的流动接收。这比起在上世纪90年代，依靠汽车产业而蓬勃发展起来的交通广播所体现出的“移动性”要更为全面和彻底。应该看到，广播媒体这种移动化信息接收的趋向是其在与新媒体融合过程所产生出的新的价值增长点，它集中突出了广播作为“贴身媒体”的优势，即伴随性与移动性的有效结合。这一方面契合了年轻一代受众群体多渠道接收信息的现实需求，另一方面也促使广播提供给受众具有个人化色彩的媒体内容，从而进一步细分受众市场，并以此推进广播产业链的不断延伸。
（三）传统媒体的权威性——保障广播媒体的长效发展
广播作为传统媒体，其公信力与权威性是许多新兴媒体无法超越的，同报纸和电视一样．这也是在漫长的历史发展中的专业积累与文化沉淀。新兴媒体固然拥有信息发布及时、平台便捷等优势，但也往往因为“把关人”角色的弱化或者缺失而造成虚假信息层出不穷，新兴媒体的公信力与权威性仍需提高。而广播媒体的从业者，大多经过专业化的训练，具备较高的职业素养，对信息源有着良好的鉴别和判断能力，并且其信息发布的“把关人”机制较为完善，可以最大程度地保障信息的真实性，这也是公众长期以来对传统媒体的公信力和权威性较为认可的重要原因。我们认为，新的传播形态的出现并不意味着对广播固有的核心价值的削弱，相反，从长期的发展战略看，广播媒体努力克服新兴媒体的弊端，提升“融合广播”的权威性，这是推动广播媒体持续发展的最稳定因素。
二、如何实现广播媒体的核心价值
综上所述，广播媒体的核心价值体现在“非视觉传播”的手段、伴随功能的移动化以及传统媒体的权威性等三个方面。在新的传播环境下，面对“融合广播”的新形态，这些核心价值的实现既是一个各取所长、创新发展的过程，也是广播媒体自身竞争力的重要体现。
首先，广播作为“非视觉”媒体，其传播具有明显的私密化和个人化的特征，这就需要广播提供更为优质和精准的信息传播服务，“受众定制“的节目形态会最终成为广播发展的方向和目标。在新的传播环境下，传统的广播已经借助网络技术及新兴媒体的平台增添了“在线收听”“节目存储”“节目点播”及“个人收藏”等许多新的功能，随时随地、不受时空限制地收听广播节目已经实现，受众完全可以根据自己的喜好来进行选择。广播媒体应通过多种渠道并借助相关技术支持，对受众浏览信息和选择节目的习惯进行数据分析，以求准确了解和把握某些特定受众群体的需求，对其精准定位并全力打造针对性强的高质量广播节目。这种“受众定制”的广播节目对听众而言类似于“一对一”的信息服务体验，必将大大提升用户使用媒介的满意度，广播产品的内在价值也得以实现。正如有的研究者曾举例说，美国著名的潘多拉电台采用精英的音乐分析师，根据旋律、音符等420项标签对几千万用户的点播行为进行专业分析和服务。如果某位用户经常点播LADY GAGA的歌曲，音乐分析师会根据用户点播记录将音乐旋律、音符、风格相似的曲目推送给用户，在了解终端的用户需求后，创造需求并刺激用户消费。
其次，广播媒体在融合发展过程中应学会使用“社交媒体”思维，开发多种形态的融合广播形式以满足不同受众群体的社交需求，“移动社交”功能将会成为广播的新的竞争力。对传统广播而言，以博客、推特、微博、微信及网络论坛为代表的社交媒体改变了原来“由点到面”的信息传播模式，呈现在受众面前的是一个集观点分享、事件评价、意见讨论、经验沟通等于一体的“由面到面”的全新的传播平台，受众凭借便捷的移动终端完全可以实现自由参与、自主传播、及时分享与沟通，最大程度地满足了受众的社交需求。事实上，近年来一些广播节目尝试在社交媒体上与受众互动交流，不但拉近了与受众的情感距离，还加强了受众对节目本身的认识与理解，取得了良好的互动传播效果。此外，广播“深度伴随性”的优势也可以通过社交媒体平台得以凸显，借助各种移动接收终端，融合广播在无形中扮演了“贴身媒体”的角色，这较之传统广播的伴随性要更进一步，或者说，这种伴随性具备了更多的“移动社交”的新功能，而这也是广播媒体借助社交平台所形成的新的竞争力。
最后，广播在融合发展中应继续保持、提升传统媒体的公信力与权威性，这也是广播媒体核心价值中最稳定的内在因素。目前，融合广播的发展已经成为必然趋势，广播越来越需借助新兴媒体的平台与传播优势拓宽自身品牌延展的渠道，但在这一不断探索的过程中，广播应注意继续保持与提升传统媒体的公信力与权威性。例如，广播媒体要强化各级“把关人”的地位与作用，特别是面对进入广播渠道的微博、微信及网络平台上的信息时，应仔细审核、多方求证，切忌为盲目追求时效性或吸引受众就发布未经核实的信息。这样，无论传播环境下如何变化，广播媒体在长期发展过程中形成的权威性和公信力，都是在融合发展中应该借助的资源，也是推动广播发展的持久动力。