摘要：如今，全球经济形势的变革为各行业企业的发展带来了极大的挑战，为了降低自身的运营风险，增加经济效益，企业必须对传统的营销成本管理模式进行改革。传统的营销成本管理理念较为滞后，且管理体制存在许多漏洞，导致其营销成本信息不完整，且缺乏准确度，影响企业的内部管控水平。本文对企业的营销成本管理进行了分析，以期优化营销成本控制管理，促进企业的稳定发展。
关键词：营销成本；管理；控制
作者：周红波（浙江海氏实业集团有限公司浙江舟山316100）
引言
企业为了增加经济效益，增强自身的市场竞争力，就必须加大营销力度，扩大产品的市场影响力，扩充客源，但同时，大力度、多样化的营销方式的使用也会增加企业的营销成本，使得企业的盈利增长不明显。由此可见，企业必须对自身的营销成本管理制度进行完善，创新营销成本的管理策略，才能保证营销投入的科学性，实现营销效果的最优化，进而保证企业利益的最大化。
一、企业营销成本管理概述
（一）企业营销成本的概念
企业营销是企业出售自己的创造，并同他人自由交换产品和价值从而获得所需之物的过程。在企业营销的过程中，涉及很多的投入，这一系列投入都归结为企业的营销成本。具体说来，本文中企业的营销成本主要包括以下几个部分：开发新产品所需的费用、向顾客提供各种服务所需的费用、为打响和维护企业品牌所需的费用、销售所需的人工费用、销售所需的活动费用、为维护与顾客的良好关系所需的费用、分销渠道所需的费用、其他营销涉及的活动所需的费用。
（二）营销成本管理概念
营销成本管理，顾名思义，是营销管理与成本管理两方面内容的融合。营销成本管理是一项长期性的管理活动，在企业中，需设置专门的管理岗位，配备具备专业会计知识的管理人员，根据该行业的实际情况，对该企业的营销投入与收益进行核算，并对客户资料、同行业对手的情况进行研究，制定科学合理的管理制度，以增强企业的核心竞争能力，增加企业收益。
二、企业营销成本管理现状
（一）企业对营销成本管理认识不全面
当前我国大部分企业不具备完善的营销成本管理制度，且没有设置专门的营销成本核算管理部门。在企业的日常运营过程中，将营销投入融入到产品的生产成本中进行核算，或直接摊入企业的收益计算中，而没有想成独立的核算数据，因此，无法为企业的后期营销策略的制定提供有效的参考。
（二）营销预算控制有效性欠缺
企业在营销成本管理中，对营销预算的控制力度不足，难以发挥预算管控的有效性。现在，很多企业的营销预算不是由营销部门制定的，而是统一由财务管理部门负责，但是财务人员缺乏营销方面的专业知识，且不了解当前的产品行情，制定的营销预算难免与实际情况有所出入。当营销预算目标与实际相差甚远时，营销人员便会按照自己的方式工作，脱离营销预算的控制，进而造成营销预算流于形式，其控制力度大大减弱，无法为企业提供有效的帮助。
（三）考核制度不完善
企业缺乏完善的绩效考核机制，无法调动营销人员的工作热情，进而会对营销成本的管理产生影响。绩效考核制度既是对营销人员的监督，同时也是一种激励，以物质奖励的方式调动营销人员的积极性，增强企业的活力。考核制度不完善，企业缺乏应有的奖惩，也就失去的上进的动力。
三、营销成本管理框架构建
（一）营销成本构成元素管理
1.内部管理成本
营销成本包括内部管理成本以及市场拓展成本，其中内部管理成本是营销系统能够正常运作的基本保障。企业的内部管理成本包括各类的办公所需资金费用、企业进行信息化改革建设产生的费用、企业人员工资及培训费用等。营销的内部管理成本是营销运营系统的基础，对营销人员的工作积极性和营销方式的效果有直接的影响。
2.市场拓展成本管理
市场拓展成本包括市场研究成本、渠道建设成本、产品寿命周期管理成本、品牌投资成本、广告宣传成本、促销成本、服务体系成本等，市场拓展成本的管理水平关系到企业的市场竞争能力以及企业的发展速度。
（二）营销成本预算管理
1.采用科学的营销预算管理指标
预算是企业的一项前期计划，在企业营销运营过程中进行预算管理，就是在营销工作开始之前，根据市场与企业的自身情况制定预期的计划，并以此为基准，实现对营销人员的鼓励与考核，最终将营销费用降至最低。为了提高对营销费用控制的有效性，企业需对原有的评价制度进行完善，将评价的重心由原来的销售增长率指标和市场占有份额转变为营销效率。
2.编制营销成本预算应注意的问题
营销成本预算对整个营销过程起着重要的控制作用，因此，为了保证营销成本控制的有效性，营销成本预算的制定必须以实际的市场情况为基础。在制定营销成本预算之前，营销部门的主管人员要采用先进的预测技术，对未来的产品市场趋势进行精准的预测。另外在制定营销预算时，也要考虑到国家税收政策的变化。
（三）营销成本控制管理1.采用适宜的控制方法
第一，场景分析法。所谓场景分析是一种变异的敏感性分析方法。在进行费用控制和降低之前，管理者可以先设置一些情景，并实事求是地对其进行回答；
第二，波士顿矩阵分析法。所谓波士顿矩阵分析法，就是企业运用波士顿矩阵对自己的业务组合能有个基本的分析和评估，从而指导基于统一战略框架下的差异营销策略；
第三，作业管理法。所谓作业管理，即是我们一直主张的运用作业成本管理系统来改进营销费用管理的控制方法。它根据“作业消耗资源，营销消耗作业”的计算原则，把营销费用的计算和控制深入到营销作业。
2.人本因素的控制
首先，要革新营销成本管理的理念，坚持以人为本。企业在营销运营方面，要制定严格且完善的制度，规范营销人员的行为，并对其营销业绩进行量化标准考核，根据绩效考核制度，对相应的员工进行奖励或责任追究。除此之外，对员工主动规避风险的行为进行奖励与通报表扬，以激励其他营销人员主动降低营销成本，减少风险；其次，健全问责制度，将责任落实到人。企业要依据人事部门的相关制度对营销人员的责任进行划分，同时也要加强对责任落实的执行力度。对于恪尽职守的营销人员要予以奖励与表彰，相反，对于危害企业利益的人员要追究其责任，并制定科学的处理措施，必要时，可以对情节严重者追究法律责任。
（四）营销成本管理的内部环境
1.强化内部管理成本的制度建设
随着信息化技术的广泛应用，营销部门要对原有的管理模式进行信息化改革，并且，要加强对专业技术型人才的重视，防治人才的流失；其次，营销成本的重要组成部分之一就是员工的佣金，因此，要完善佣金管理制度，加强对佣金的管理，同时，要将各项制度措施进行落实，并对制度实施后的效果进行评估；最后，在日常办公中贯彻节约理念。日常办公的开支在企业的成本中也占据极大的比重，在日常工作中，以勤俭节约的思想作为员工行为活动的指导。此外，还要对各部门的办公成本进行相对准确的预算，将成本消耗与部门的业绩挂钩，提高成本控制水平。
2.贯彻实施企业文化
企业文化是企业的核心，良好、积极的企业文化可以化解员工之间的矛盾，加强员工之间的团结协作，推动企业的进步与发展。对于营销部门来说，其需要一种积极活跃的文化氛围，营销部门的领导可以组织员工外出旅游、踏青、培训，在开放的环境中，调动员工的积极性，提供员工的活跃程度，同时促进员工之间的交流，促使其关系融洽。另外，还可以与同企业不同部门的工作人员交流经验，分享心得。这种企业文化的建设可能会增加营销成本，但其积极的影响比单纯的知识型培训更长效。
四、结束语
综上所述，建立健全的管理制度，更新管理理念，从而提高企业营销成本管理的水平，有利于降低企业的成本消耗，增加企业的经济效益，同时还能够提高企业的市场占有率。因此，为了保证企业的快速发展，必须对企业营销成本管理进行研究。