2014年足球世界杯中国企业营销策略研究

陈传印，宋 昱

(上海体育学院体育产业发展研究院，上海200438)

摘要：通过典型案例对中国企业在2014年巴西世界杯上的营销状况及效果进行系统分析，总结中国企业在巴西世界杯营销的成功和不足，并提出相应的建议：明确产品品牌定位，合理选择赞助形式‘；制定整合营销，做好长期规划；坚持创意营销，鼓励消费者参与互动；做好风险效益评估，制定风险预防机制等。

关键词：足球世界杯；体育管理；营销策略；中国企业

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1672-268X(2015)04-0025-03

基金项目：2014年上海体育学院体育产业发展研究院资助项目(2014gjsky04)。

世界杯足球赛是当今全球最具影响力的单项国际体育赛事。2014年足球世界杯在足球王国巴西举行，中国企业迎来了继2010年南非世界杯之后的又一次全球体育营销机遇。尽管中国男足并未如愿晋级巴西世界杯，但中国赞助商英利、中国制造的城际列车、中国球场空调系统、中国安检设备、中国球迷装备乃至中国运动配件和运动饮料，纷纷登录巴西世界杯舞台。足球运动拥有全世界最多的球迷，世界杯不仅可以掀起对企业的关注高潮，还能使企业在竞争中超越竞争对手，更重要的是可以使企业提升品牌资产，包括知名度、美誉度等，提升品牌品位和定位，使消费者相信企业的品牌。基于此，众多企业纷纷想成为国际足联合作伙伴或者世界杯官方赞助商，当然，由于成本原因，现实中更多企业还是通过各种形式加强与世界杯的联系，借助世界杯的眼球效应来宣传自己的品牌，推广产品和服务。研究中国企业的世界杯营销策略，不仅可以对未来中国企业参与世界杯提供一些经验和启示，而且在理论上可以使体育营销尤其是世界杯营销理论不断得到丰富、系统和深化。

1 2014年巴西世界杯中国企业的营销角色

1.1 官方赞助商

在2014年巴西世界杯上，英利公司再次成为足球赛的官方赞助商，并再次成为中国以及全球唯一一家与国际足联开展合作的可再生能源企业。2014年世界杯期间，英利广告牌出现在世界杯全部64场比赛中，且每场至少出现8 min，“中国英利，光伏入户”频频出现在比赛广告牌上。英利还以“同一片阳光下”为主题，组织近20个项目和活动，利用世界杯元素进行新媒体营销，在球场媒体中心、国际媒体大本营、VIP休息室等地展示英利的光伏产品，向全世界展现中国制造的产品质量和品牌形象，为中国企业“走出去”树立了积极的正面形象。此外，作为百威英博啤酒的子品牌，哈尔滨啤酒和雪津啤酒成为2014巴西世界杯官方赞助商，并围绕世界杯主题开展了一系列大型市场活动，提升了品牌形象。

1.2器材设备供应商

有媒体进行不完全统计，参与巴西世界杯建设的中国内地企业有31家，包括美的集团、中国北车、三一重工、同方威视等。美的集团为世界杯12座场馆中的9座提供空调、制冷服务，中国北车集团在巴西里约热内卢为世界各国运动员和游客提供服务。湖南南车公司研制的新能源公交客车用来接送广大球迷，球迷人场则需接受中国同方威视制造的X光机安检。绿茵场上，球星们的比赛用球“桑巴荣耀”由深圳制造，而观众们挥舞的各国国旗、看台助威神器“卡塞罗拉”则来自浙江。场馆内，LED显示屏由奥拓电子、齐普光电子等生产；场馆外，世界杯小饰品大多来自浙江义乌的小工厂。各种各样的中国制造充斥着世界杯的赛场内外，体现出中国企业在世界杯舞台上占有重要的地位。

1.3与世界杯关联的其他中国企业及其营销活动

更多中国企业是以间接的方式进行营销活动。比如，天猫中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴。加多宝拿下2014年世界杯赛事直播赛黄金时段广告位，成立“加多宝（中国）体育事业发展基金”，全面助力“中国足球梦”。青岛啤酒除了广告投放，还在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。总之，世界杯期间，各个行业的企业都想寻找自己与世界杯的契合点，借助世界杯开展各种营销活动。

2中国企业巴西世界杯体育营销的SWOT分析

2.1优势分析

中国企业一直以来的优势就是劳动力成本低，价格优惠，尤其是劳动密集型行业，依靠廉价的劳动力生产价格低廉的产品，无论是比赛用球，还是吉祥物、球迷用品，中国制造产品充斥在巴西世界杯赛场内外，以较低的价格占据国际市场。质量技术水平取得了一定进步，英利能够成为世界杯的赞助商的一个重要原因是它作为新能源行业的代表，绿色能源、科学发展的理念正好符合环保办世界杯的要求，而英利毫无疑问具备这方面的技术。中国机械进出口股份有限公司和中国北车长客股份有限公司组成的联合体与西班牙、法国等传统列车制造强国竞争后脱颖而出，前后获得了两笔共90辆列车的订单。中国列车能够竞标成功，除了价格优势以外，速度和技术也是必不可少的因素，所以中国企业具有的竞争优势主要体现在性价比方面。中国南车一位负责海外业务的经理曾透露，中国南车在巴西市场的杀手锏就是价格，“一方面，与沃尔沃、奔驰相比，我们的节油率能高出10%，价格差不多能便宜10%一15%”。我国企业在世界杯营销中在发挥自己价格优势的同时，也在不断提高自己的技术水平，增强了自己的国际竞争力。

2.2劣势分析

中国企业一般生产规模较小，资金比较缺乏，而且投资风险较大，随意性强，缺乏长期的规划；缺乏核心技术和创新意识，没有形成国际性的知名品牌；体育营销策略单一，缺乏高级的体育营销专门人才。扈志亮等专家表示，对于中国企业来说，创新性、技术水平以及产品渠道推广仍是中国企业面临的主要困难。所以，中国企业一定要形成自己的规模效益，做好长期规划，开发核心技术，培养专业营销人才，拓宽营销渠道，打造国际知名品牌。

2.3机会分析

世界杯是一项稀缺的、不可再生的、具有超高关注度的、极为有效的品牌营销机会，在“眼球竞争”趋于白热化的今天，这种资源的价值是不言而喻的。随着经济全球化的日益加剧，新一轮的国际产业转移加快，中国企业通过在世界杯上的营销，可以承接发达国家已失去比较优势的制造业，实现跨国投资经营。另外，我国政府采取促进企业“走出去”的政策，为我国企业在世界杯上的体育营销提供了宽松的投资环境和政策支持。

3.4威胁分析

四年一度的世界杯无异于一场商机无限的盛会，诸多国际知名企业都曾为此一掷千金。对于中国企业而言，“世界杯营销”的概念其实是从韩日世界杯才开始的，国内商家尽管在营销的赛场上采取各种方法，却没有打开胜利的大门。在“世界杯营销”方面，国内企业还停留在较低的水平，常常走进误区，因此，中国企业在世界杯营销中还是面临着一定的风险，而且要与发达国家展开激烈的竞争，需要企业避免盲目投资，应做好长期营销规划，降低投资风险。

3 巴西世界杯中国参与企业的营销效果

第一，提高企业品牌知名度。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的认知度。“中国英利、光伏入户”的方块字交替出现在赛场上，通过关注度高、曝光度高的世界杯来提升其全球品牌影响力，令国人的眼前一亮，甚至产生一定的自豪感，弥补国家队缺席的遗憾，大大提高企业品牌的知名度和美誉度。

第二，促进企业产品的销售。无论是中国英利提供的太阳能光伏发电系统，还是中国列车服务的动车交通系统，无论是美的空调还是中国制造，都显示了中国产品在世界杯舞台上的作用，也必将提高这些企业产品的销量，扩大市场占有率，实现企业最大的利润。

第三，维护企业的信誉和形象。英利作为全球最大的光伏公司，代表绿色能源，提倡环保及科学发展，在消费者心目中形成了良好的形象认知。同时以中国汉字的形式打广告，向全世界展示中国制造的产品质量和品牌形象，表现出中国企业“走出去”的发展自信，有利于树立良好的国际形象。

第四，拓宽海外市场。中国企业在世界杯上的营销，市场群体面向全球，很自然地会开拓自己产品的海外市场。英利产品主要面向欧美国家，此次赞助巴西世界杯，不仅可以扩大英利在欧美国家的知名度，还可以开拓巴西等具有较大潜力的市场。

第五，中国企业在巴西世界杯上的营销取得了显著的效果，不过也存在一些问题，部分企业投机色彩严重，随意性强，缺乏长期的规划，营销手段单一，忽视与消费者的互动，缺乏一定的创新等。所以，中国企业的世界杯营销之路任重道远。

4 中国企业开展足球世界杯营销的建议

4.1 明确产品品牌定位，合理选择赞助形式

营销活动应使企业文化与世界杯文化联系在一起，同时使世界杯营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间保持高度的一致性。企业要确定自己的品牌、产品与世界杯之间的契合点，合理选择适合自己的赞助形式。

4.2制定整合营销，做好长远规划

世界杯不是独立的，它只是企业进行营销的一个纽带，需要企业围绕这个纽带，利用各种资源，做好各方面的工作，真正把世界杯当作一个整体来营销，而不能忽视世界杯之前和之后的营销工作。世界杯营销不仅仅只是世界杯期间的营销，他既包括在比赛之前的大力宣传，倒计时等等造势的活动，也包括比赛期间线上线下的各种活动；还包括比赛之后各种营销活动的开展。

4.3坚持创意营销，鼓励消费者参与互动

世界杯营销最重要的就是要有好的创意，一个好的创意往往能出其不意，起到意想不到的效果。同时让消费者参与互动，往往会增加消费者对品牌的认同感，从而促进产品的销售，取得良好的效果。只有消费者积极主动参与，他们才会真正把企业的文化与世界杯的文化联系在一起，进而形成对企业品牌的忠诚度。

4.4做好风险效益评估，制定风险预防机制

由于消费者的预期反应具有不确定性，比赛结果难以确定，所以，企业一定要在赛前、赛中、赛后做好相应的风险评估，制定合理的风险预防方案，尽量规避风险或将损失降到最低。

4.5运用多种营销手段，培养体育营销专门人才

通过运用各种营销手段、营销方式，将企业的产品与消费者、品牌与世界杯、企业文化与体育精神紧密结合，实现各种营销手段的结合，包括网络营销与实体营销结合、直接营销与间接营销结合、线上营销与线下营销结合，避免营销手段单一化，灵活运用各种营销方式。积极培养体育营销的专门人才，尤其是既懂市场营销知识又懂世界杯等体育知识的复合型人才，既要有扎实的理论知识，又要有丰富的实践经验，还要有良好的外语交际能力。