艾美华 姚玉娇
【摘 要】受众的媒介接触作为一种社会行为方式，必然与大众传媒产生联系，进而形成传媒环境下的社会行为系统。各个职业层级的受众在这个传媒系统中对社会信息的需求与占有，以一种融合与冲突的形式出现，受众与媒介系统处于一种适应一平衡一融合的相互作用之中，从而确保媒介环境自身的维持和存在。
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关键词 结构功能主义；受众职业身份；媒介环境
结构功能主义是现代西方社会学研究中的一个理论流派，它在研究过程中强调“系统”，将社会整体划分为若干结构，着力于各个结构作用的发挥与社会整体产生的关联。现代学的结构功能主义是在功能主义的基础上发展而来，以帕森斯的结构功能主义与默顿的经验功能主义为代表。本文主要以帕森斯的社会结构与功能为突破口，研究受众在职业身份的影响下表现出的媒介接触与偏好，以及对媒介现实的满足度和文化传播的认同度。
按照职业身份来划分受众群，是现代传媒受众细分的结果，也是社会分层的具体表现。但不论是以职业、身份等外显因素为标准或是以收入、教育程度、权力等潜在因素为个体划分标准，这些标准的一个共同之处在于，都是以社会成员所拥有的社会资本多少来进行阶层划分。表现在媒介环境中，即不同职业身份的受众在自身职业因素的影响下获取的信息资源具有差异性。
本文将不同职业身份受众与维吾尔语主流媒体作为考察对象，结合问卷调查、实证研究等方法，在乌鲁木齐市、喀什地区、和田地区和阿克苏地区共配额发放问卷400份。一方面分析受众的媒介选择，考察维吾尔语主流媒体在新疆受众中的传播效度；另一方面以横向传播过程为切入点，对传播活动的主体、环节和要素进行共时性考察。
一、不同职业身份受众群体与传媒体系运作模式
帕森斯认为，社会角色，作为角色系统的集体，以及由价值观和规范构成的社会制度，是社会的一些结构单位，这些结构系统相互关联，从而实现社会整体功能的发挥。
传播功能的正常发挥要受到受众内部和外界传媒环境的影响和制约，一个完整的传播过程需要信源、信息和信宿，媒介成为连接这三个要素的纽带和渠道，信息传送完成后，受传者的反馈也要包含其中，此时才能说这个传播过程完成。从这个过程来看，受众和媒体作为传播系统的两大重要因素，对传播过程得以实施起到关键性作用。根据社会功能结构理论“AGIL”模型，分析不同职业身份受众群体与传媒体系运作模式，将社会大众传媒过程看作一个母系统，由四个子系统：受众行为体、媒介意义体系、整合体系和文化体系构成。
（一）受众行为体系：职业身份与媒介适应
受众作为传播系统中的个体，为了自身发展，必须拥有从外部传媒环境中获取所需信息资源的手段，即媒介接触。受众的媒介接触一方面与自身兴趣相关，另一方面也会受到媒介现实的影响。受众的媒介接触行为会随着媒介工具的发展而有所变化，在这个过程中，受众与媒体相互适应，趋向平衡。
随着新媒体工具的出现，受众可供选择的媒介方式日益多元化，在传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）基础之上，网络媒体也日渐成为受众的媒介选择方式之一。表1中可以看出，维吾尔语传统媒体的主流优势依然明显，不管是何种职业的受众，传统媒体依然是其进行媒介接触的首选；在网络媒体方面，学生和个体工作受众是突出力量；不可忽视的是，在其他媒介方式之中，公务员或事业单位工作人员比例较高，这是由于这部分受众可以接收到单位大会或相关组织传播的信息，并且对组织传播方式持信任态度。
受众的媒介接触行为是一种选择性接触过程，职业作为社会阶层的一个划分依据，在一定程度上反映了该层级个体的社会资源占有量情况，行为有机体的生物性决定着系统使用问题的性质，并为满足适应性功能需求提供基本能量。受众在被赋予某一职业身份之后，其信息需求相应地带上了职业色彩，具体表现在受众对媒介接触的选择方式上。如学生更偏好于网络媒体，而农民依旧热衷于传统媒体。同时随着新媒体普及率的提高，传统媒体与新媒体的融合趋势明显，相对于传统媒体有限信息采集和单向传播，全方位信息采集和实时交互的新媒体异军突起，媒介现实逐渐改变，受众原有的媒介接触习惯受到影响，在此背景下，受众个人行为不断与媒介现实适应，信息资源的占有与共享带有工具性色彩。不同职业身份受众，会依据自身职业特点适应媒介现实，同时通过媒介不断构造出来的职业环境现实加深职业认同。
（二）意义达成体系：受众职业身份与媒介共通意义空间
传播的基础是共通意义空间，受众与媒介在传播活动的实现过程中，意义达成是传播效果的重要考量标准。帕金森认为，意义达成体系中，个体的动机、欲望和目标是在系统的整合基础上实现，同时系统兼具自己的目标，即指某种期望状态。任何行动系统都具有目标导向，系统调动内部结构实现预期目标。传播学家拉斯韦尔将传播看作一个动态的行为过程，传播的五个要素中任何一个因素的变化都会影响和制约传播效果的实现。
维吾尔语主流媒体是新疆地区受众获取信息的重要来源，同时具有着引导新疆地区受众，进行文化传播的重要职能。受众对媒体信息满足程度高，一方面说明受众对该媒体在情感上倾向于认同和信任，另一方面也表明媒体的预期传播目标得以实现。数据中持基本满足态度和不满足态度的受众以学生和公务员或事业单位工作人员为主，这部分受众社会地位较高，占有的社会资源多元化，对信息资源的需求程度相对较高，同时也反映出媒体的内容呈现和信息质量对这部分受众缺乏吸引力。（见表2）不同职业身份的受众在接触媒体的动机和目标上不尽相同，主流媒体要起到系统的聚合调整作用，使各个职业层级受众的信息需求趋于平衡。
受众和媒介作为传播五要素中的两个关键因素，对于传播过程的实现具有重要意义。不同职业身份受众，由于受到职业性质的影响，对主流媒体的媒介选择、接触态度和认同态度都会有所区别。学生、工人、农民、公务员或事业单位、个体工作者以及其他职业身份的受众个体因职业属性不同扮演的社会角色具有差异性，即具有不同的社会期待。维吾尔语主流媒体在传播过程中，要协调各个职业层级受众的不同信息需求，聚合和调节受众个体目标，最终达成共同意义空间传播。
（三）整合体系：职业身份与媒介意义整合
整合体系更为强调协调与融合，各个部分之间协调一致，相互影响，使系统作为一个整体有效地发挥功能。随着新媒体的发展，传统的传受关系受到冲击，受众由被动的信息接收者转变成可以进行信息发布的传播者，双向的互动关系使受众逐渐趋于传播过程的中心。主流媒体作为机构式媒体的代表，在与受众的互动关系中，要形成长效的媒介反馈机制，实现传播各个要素的联结与整合。
李普曼将媒介环境分为“客观现实”“象征性现实”和“主观现实”。客观现实是自然存在的，象征性现实是传播媒介有所选择并加工后呈现在受众面前的，而主观现实是受众在客观现实的基础之上，经过媒体搭建的象征性现实形成的。由此可见，受众认知在很大程度上受到媒介传播的影响，一方面，受众通过媒介达到对外部世界的认识，另一方面这种认知无形中加深了媒介现实，受众与媒体相互作用，互相融合。
受众职业身份不同，就媒介传播环境所建构出来的意义空间具有差异性。从建构主义上分析，受众想要获得信息，并不仅仅只是其个体意愿的驱动，更要受到社会性的媒介环境对其信息需求进行的过程中介，受众表达出信息需求的意愿，实质上是与社会的媒介现实和宏观背景与自我意志的相互作用，即受众的信息需求要受到自身属性和媒介环境的影响，受众的职业身份使其对信息需求呈现差异性，媒介不断构建的社会现实进一步加深受众对其职业身份的认知，并且这个过程循环发生，彼此促进。
（四）文化体系：身份认同与传播范式
文化认同是一种肯定的文化价值判断。即指文化群体或文化成员承认群内新文化或群外异文化因素的价值效用符合传统文化价值标准的认可态度与方式。主流媒体是传播主流文化价值、弘扬社会范式的重要工具，对受众的文化价值体系构建和文化认同具有重要引导作用。
作为社会行动系统最后一个环节，文化系统在于对整个社会系统提供价值规范和行为模式，从而起到系统维护的功能。不同职业身份受众对文化价值传播认同比例不一，表明受众自身情感倾向。
数据中可以看出（见表3），各个职业身份受众大体上对维吾尔语主流媒体的文化价值传播持认同态度，主流媒体价值宣传具有成效。然而不关心也不清楚的受众占有一定比例，这部分受众对媒体的价值传播持中立态度，并不完全认可媒体的传播倾向，不同职业身份的受众对文化认同所持态度不一。受众的职业身份认同更多的是个体与特定社会文化的认同，这种认同可以是肯定的，但同时也存在内在抵制，如“自我实现者更倾向于领悟真实的存在，而不是拘泥于他们自己或他们所属文化群的愿望、希望、恐惧、焦虑以及理论或者信仰中。”直接体现在认可度最高和最低的分别是农民和个体职业工作者。
主流媒体的各项信息传播活动都寓于文化价值传播之中，是一种无形意义的传播，受众接受这种价值体系，不但是对自身身份价值的认同，更是对整个社会乃至中华文化的认同。主流媒体价值传播在传播活动过程中起到范式作用，使整个媒介系统得以完成传递价值、保存文化的任务。
二、受众职业身份与媒介环境的功能与冲突
功能论与冲突论是社会结构功能的两种传统理论。功能论强调社会的协同与适应，冲突论则体现出社会各个系统直接的相互竞争并走向衰亡。在传媒环境中，受众的职业身份即是一种符号象征，在对传播活动的实现过程中具有功能与冲突的意义。
（一）职业身份为主流媒体信息发布提供依据
现代社会的特征就是人们无时无刻不处于信息之中，在信息爆炸的时代，如何快速有效地甄别并发布信息，是传播者和机构媒体必须面对的现实意义课题。上个世纪五六十年代，营销策略独特销售建议法抢占市场份额，该方法旨在抓住消费者的特殊性进行针对性的营销活动。如今传播界广为流行的受众细分即从此而来。
基于现代受众的社会身份、文化水平、情感倾向的不同，受众对信息传播形成差异化要求。瑞士心理学家皮亚杰认为人的理解活动受制于“前理解”，指理解活动开始之前，主体就已经有着一组结构因素，这些因素参与并制约着理解活动的进行，这些结构因素包括指示、预见、互通等。这些都表明受众细分得以实现的前提。随着现代社会传播媒介的发展，社会分化日益明显，以职业身份定位受众信息需求，为媒体信息决策提供可行性方法，有利于传播目标的实现。
（二）媒介环境与受众冲突
维吾尔语主流媒体在以职业身份为区分的层级系统中传播时，各个职业层级的受众对信息的占有不总是以一种平衡融合的形式出现，冲突理论家认为，社会不平等是由于争夺供应短缺的有价值的商品和服务而进行的斗争所造成的。信息作为一种社会资源，分布的不均衡与信息的认同度也会以冲突的形式出现。
1．不同层级受众信息资源占有不均衡
所谓信息资源不均衡是指在当代社会信息化发展过程中，由于信息技术的迅速发展和有效应用而加剧的一种人类社会的不同国家、不同地区及不同信息活动主体之间的信息资源拥有差距及其不断扩大的社会分化现象。
研究发现，学生和公务员或事业单位工作人员对信息的选择方式较为多元化，可获取的信息种类也高于其他职业身份的受众，可见，不同职业身份的受众对信息资源的占有量呈现不均衡态势。这与受众个体之间的文化水平差异有关，也与媒体信息资源的分布不均衡相关。基层媒体由于自身技术水平和区域的限制，信息资源获取受阻，在很大程度上，信息资源的占有量远低于同地域发达地区水平。其次，不同职业身份受众内部也会形成信息竞争压力，加剧受众信息资源占有不均衡现状。
2．社会身份与文化认同冲突
在对维吾尔语主流媒体传播的信息中，就其文化价值传播认同受到社会身份的影响的研究中笔者发现，农民和工人的认同度较高，学生和公务员、个体工作者认同度较低。从调研可以看出社会地位较高，信息资源占有量较高的层级受众对主流媒体传播的文化认同度反而较低。这一点和整体社会信息占有与信任度的情况是吻合的。
一些文化研究者将受众身份和文化认同与语境关系相结合，试从语境的广义联系中看受众身份和文化认同的关系。主流媒体对不同社会身份受众所创造的语境环境不一，信息资源占有量较高的层级受众有较多的话语权和更多的意义空间，而信息资源占有量较低的受众会更倾向于接受“他人”的言论。传播效果会受到传播时长和传播意图的影响，霍夫兰就认为，宣传意图过于明显会影响到传播效果。主流媒体在进行相关报道时要注重传媒策略，从结构功能主义看，要运用传媒环境中的各个系统，促使传播要素相互协作与依赖，提升受众对主流媒体文化认同。
项目基金：本文系2014年度国家社科项目(14BXW038)哈萨克语主流媒体对新疆边境牧区受众的国家认同舆论引导能力研究新疆社会经济统计研究中心《新疆生态文化传播动态分析研究》(050315C04)的课题阶段性成果
（作者简介：艾美华，新疆财经大学教授；姚玉娇，新疆大学2014级新闻学研究生）