李蕊
【摘 要】面对以互联网、手机为代表的新媒体冲击，党报如何发展才能立于不败之地？本文从分析新媒体对大众传播环境的改变入手，从找准定位、实行差异化办报；主动应对、实现媒介融合两方面，提出党报应用互联网思维改变以往媒介生产过程和呈现方式，通过建立全媒体，实现党报的“绝地突围”。
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关键词 新媒体；互联网思维；媒介融合；全媒体
随着数字技术的飞速发展，以互联网、手机为代表的新媒体势头强劲。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年中国网民人数为6.49亿，手机网民5.57亿，80%以上的网民通过手机浏览网络新闻。新媒体凭借其海量信息、交互式传播、方便快捷、个性化服务、大数据分析等优势，正在抢占越来越大的市场份额，争夺越来越多的受众群体，原本就困难重重的各级党报，正面临着愈发激烈的挑战。
一、新媒体改变社会传播环境
本文所指的新媒体是指：与报纸、期刊、书籍、广播、电视等传统媒体相对而言，受众与传者的边界基本融合，消费内容和功能的完全个性化，包括手机、网络、移动电视、以及与网络相关的网络媒介的各类形式，以及互联网、4C手机、微信、论坛、博客等各种电子媒介。
著名媒介生态学家哈罗德·英尼斯曾说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”传播学家麦克卢汉在此基础上提出“媒介即讯息”，不同的媒介是对人体不同感官的延伸：广播是听觉的延伸、印刷媒介是视觉的延伸，电视是人全身感官的延伸，而电子媒介则是人的中枢神经系统的延伸。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”
如今，移动互联网的时代已经到来，新的社会传播环境正在塑造。政治上新媒体为普通民众参与社会政治提供了技术支持，草根阶层可以通过网络自由发表对社会事务的意见和观点。文化上新媒体创造了虚拟社区，它改变着人们的思维方式，主导了新的文化消费，创造了新的文化消费产品，进而改变了人们的文化消费观念。生活上促使新的人际和群体传播模式形成，继而引发社会结构和社会状态的改变。经济上新媒体形成了一个新的媒体市场，是以盈利为目的商业模式，形成新的产业链，创造出门户网站、搜索引擎、网络游戏、电子商务和即时通讯等商业模式。
二、党报的应对之策
在新媒体环境下，党报要深刻认识当今社会传播环境的变化，仔细分析党报所处的内外媒介生态，有的放矢积极应对。一方面有所为有所不为，找准定位，突出特色，实行差异化办报；一方面运用互联网思维，以彼之长补己之短，进行媒介融合，打造“全媒体”，在新闻理念、传播方式、发展模式上进行创新，实现党报的“绝地突围”。
（一）发挥自身优势，实行差异化办报
进入互联网时代，媒体的概念被宽泛化，人人都是自媒体，很多大V、社会公众人物的传播力远大于传统媒体，媒体的内容正变得小众化、专业化，而不是一张报纸包打天下，因此党报要实现差异化办报原则，要找准定位，服务受众，利用自身人才优势和政治优势，在做大做深新闻时体现自身权威性。
这种公信力和权威性，既是受众长期信赖党报而形成的信任积累，更是党报不断扩大影响力、吸引更多受众的关键所在。在国际上，每当中国发生重大事件时，外国媒体首先关注的是我国党报的声音和态度；在国内，每当发生突发事件或有争议的事件时，党报的消息和言论往往起着稳定社会、拨乱反正的作用。
党报的受众群体，更注重对深层或核心信息的深度解读和独特评论。因此党报要转化报道视角，以深刻的思想力折服主流受众，树立负责任的大报形象，用高度的思想力来引导受众，帮助他们树立正确的核心价值观。
（二）运用互联网思维，实现媒介深度融合
传播学中的媒介是指承载信息的一种物理载体。而媒体是指一种对信息进行采访加工和发布的机构。因而，媒体可以利用各种新的媒介来达到自己的传播目的。在新媒体环境中，变的是传播的技术手段和表达方式，不变的是人们获取信息的欲望。党报要全面利用好最新的传播方式和技术手段，实现深度的媒介融合，占领信息化的制高点。
一方面优化资源整合，创新传播方式。要时刻关注整个新媒介技术的发展，利用媒介技术来使自己的新闻信息通过多种渠道进行传播。将优秀的媒介技术人才和专业的政策理论研究人员“双剑合璧”，优化资源整合，把最深刻的思想用最先进的传播方式发布出来，从而达到“1+1>2”的传播效果。如今各大传统媒体都在做大做强全媒体。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。陕西日报创立的陕西传媒网，掌中陕西App，微信订阅号等，就是较好的尝试。
另一方面，运用互联网思维，实现媒介深度融合。总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。”因此，党报和新媒体的融合，绝不是简单新闻内容的互联网化或互联网内容的传统呈现，而是通过和受众社会的互动来增加用户黏性，彻底改变以往的媒介生产过程和呈现方式。在移动互联网飞速发展的背景下，如何在做好舆论引领的同时，提供更多更好的个性化服务，是党报必须跨过的门槛。
结语
与其说互联网等新媒体冲击了以党报为代表的传统媒体，不如说互联网是党报成功转型的风口和契机。面对当下形势，党报应当主动出击求生存，依托自身报业集团的雄厚实力，利用政府的政策支持和优秀的人才资源，开发诸如网站、手机App、移动电视台、广播等多种传播方式，重塑产业形态，增强用户黏性，做移动互联网时代的“大媒体”。
（作者李蕊：陕西日报传媒集团财经部记者）