——传统媒体融合转型：误区辨析与出路探析
韩炜林 李保林 王丙全
【摘要】媒体融合转型是大势所趋。传统媒体赖以生存的旧模式不断被颠覆，而新模式却远没有明朗。摆脱“不转型等死，转型找死”的囚徒困境，必须立足传统媒体的核心优势，走出多重误区，通过“融”、“合”打开传统媒体发展新空间，发挥出集成性优势。
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关键词 媒体融合 付费阅读 路径
2012年起，传统媒体广告、发行等指标整体呈断崖式下滑。以广告市场为例，2014年，互联网广告收入为1540亿元，超越电视和报纸的广告收入之和；百度广告营收超过490亿元，超过全国报纸广告收入之和。与传统媒体遭遇拐点相对应，新兴媒体不断攻城略地，越来越多的人将互联网、微博微信、客户端等作为获取信息的主要渠道。
刚刚勃兴的移动互联市场，也被互联网巨头抢了先机。武汉大学新闻传播学院教授强月新统计，2012年搜狐、网易、腾讯新闻客户端只有3000万用户，到了2014年初，3家用户都已过亿。本处于同一起跑线上的传统媒体，再次被拉开身位。
危机逼近传统媒体：不转型、发展就是等死。
于是，传统媒体努力地融合转型：数字报、官方网站、二维码、手机报、APP、客户端……然而，一路的模仿、跟进中，不停地投入，不停地烧钱，在无赢利模式（不考虑政府财政支持）的痛楚中前行。
显然，如若急躁、冒进，则会白陷“转型快了找死”的泥潭。
中央提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展战略后，传统媒体形成了集体冲锋的局面。然而，在大干快上的集体热情下，可复制的融合发展路线图、盈利模式在哪里？传统媒体如何突围“不转型是等死，转型是找死”的囚徒困境？如何抢抓“互联网+”之机遇，实现向新型媒体集团的跨越？
一、传统媒体融合转型的主要认识误区
“囚徒困境”，源于对媒体融合发展在认识上存有误区。
《华尔街日报》出版人莱斯利·亨顿指出：“如果传统媒体走向没落，掘墓人正是传统媒体自己。”微软总裁史蒂夫·鲍尔默认为：“如果仅是复制报业的传统思维，那注定是要失败的。”
大众日报报业集团董事长、总编辑傅绍万认为，传统报刊的很多做法与理念都是在自掘坟墓。河南日报报业集团副总编辑张光辉指出，传统媒体当下的生存困境，很大程度上不只是他杀的结果。
当下，传统媒体融合转型中的两种现象也印证了“困局多多少少是自己造成的”结果：一是争相恐后地将内容早而又早地免费放送，结果是读者流失到了集成这些信息的门户网络巨头那里，传统媒体还以被网络免费转载为荣：二是目光过多聚焦技术与渠道，高品质内容依旧稀缺．可替代度高。
综合来看，误区主要有以下表现：
（一）内容卖不了钱。
正是传统媒体自己培养了网上免费阅读的恶习，并将自己的读者驱离了纸媒等传统媒体。对于付费阅读，既没有底气，也没有勇气，一厢情愿地想将“二次销售”模式移植到网络。
（二）报道没有版权。
走到经营“悬崖”的传媒媒体，依旧对自己最核心的优势与资源视如敝帚，少有珍惜。其中一个重要原因，是以讹传讹地认为，新闻报道不受著作权法保护，新闻报道没有版权。
（三）互联网时代渠道为王。
夸大渠道的作用，聒噪“内容生产已被边缘化”，认为在互联网时代，媒体竞争的关键是渠道的竞争，传统媒体之所以被新兴媒体打败，就是因为其渠道短板。
（四）传统媒体人做不了新媒体。
由于传统媒体集团所办新媒体业务成功者寥寥，便认为“报人办网，十年不成”，传统媒体人天生缺乏互联网基因，做不了新媒体。
（五）贪大求全、“两张皮”。
不断拓展媒介形态，盲目铺摊子，只管有没有，不管好不好。新媒体之间、新旧媒体之间“两张皮”，在机构设置上，相互掣肘，各不买账；在品牌运营上，各立山头：业务关联上，你搞你的，我搞我的：考核考评上，各切一块，井水不犯河水。
二、传统媒体融合转型误区辨析
（一）内容真的卖不了钱吗？
传媒大亨默多克说，好的新闻是有价值的商品，有价值的东西就不应该免费。然而，在外界唱衰报纸之时，国内不少纸媒人士居然也认为内容卖不了钱，主要理由有二：一是互联网长期免费当道，不具备收费的生态基础：二是传统媒体内容同质化严重，不具备收费的品质基础。
首先，互联网真的不具备收费的生态基础吗？我们来看两个反证：据易观智库预测，2015年中国网络文学活跃用户将达到6.2亿人，市场收入将突破70亿元。国际唱片联合会在2015年4月发布的报告称，此前因免费而陷入泥淖的数字音乐业，2014年迎来转机，在总额149.7亿美元的全球音乐收入中，数字音乐销售已赶上实体唱片，各占46%，收费流媒体服务正成为引领行业发展的重要力量。可见，只要有优质内容，受众愿意掏钱。
其次，传统媒体的内容真不值得付费吗？以湖北日报传媒集团为例，《特别关注》杂志5元钱一本，2014年卖了700万本；《楚天都市报》1元钱一份，有近百万人订阅；《湖北日报》作为省委机关报，也能拥有20万份的市场发行量。这充分说明，其内容是值得受众掏钱的。
问题的核心，是纸媒必须励精图治，创新求变，生产出足够高质量的内容来。
（二）新闻报道真的没有版权吗？
误解来自《著作权法》第五条第二款：本法不适用于“时事新闻”。按照我国行政法规的规定，时事新闻就是指通过报纸、期刊、电台、电视台等传播媒介报道的单纯事实消息。何为“单纯的事实性消息”？众说纷纭，这也是造成“新闻无版权”的最大缘由。
情况已经发生变化。2014年6月23日，国家版权局新闻发言人、版权管理司司长于慈珂通过《人民日报》（《整治网络转载乱象力挺传统媒体维权》）宣布：除《著作权法》明确规定之外，不论是出于什么目的使用作品，不论是付费还是不付费，不论是营利性还是公益性，使用作品必须先取得权利人授权许可。“先许可，后使用”这项原则对传统媒体和网络媒体都适用，没有例外。
于慈珂称，国家版权局将规范网络转载版权秩序，推动完善网络版权许可付酬机制，形成网络转载等使用作品依法依规许可付费使用的机制：明确支持传统媒体采取行政投诉、民事诉讼和刑事报案等手段，主张权益，合法维权。
2015年4月22日，国家版权局发布《关于规范网络转载版权秩序的通知》，明确互联网转载网络产品须经授权许可并支付报酬这一原则，鼓励探索合理的授权价格体系。并明确：（不受著作法保护的）时政新闻，是指媒体报道的单纯事实消息，凡包括著作权人独创性劳动的消息、通讯、特写、报道等均不属于单纯消息。
这一通知，将成为传统媒体维权的新利剑。
（三）渠道真的比内容更重要吗？
形式为内容服务，没有内容的形式形同空皮囊。没有内容的渠道，只能是干涸的河道。
读者为内容而来。当前新兴媒体的内容，绝大多数都是来自传统媒体。即便在互联网高度发达的美国，新兴媒体的内容生产能力也很有限。美国尼尔森评级数据的报告显示，新媒体80%的链接都是传统媒体公司，原创仅占14%。
人民日报社副总编辑谢国明指出，渠道的重要性因其稀缺性而凸显，但当互联网传播工具逐渐普及、掌握的人越来越多，传播成本就会越来越低，传播终端会越来越便捷，传播方式会越来越雷同，内容的稀缺性就会再次凸显出来，成为重点争夺的资源。
（四）传统媒体人真的做不了新媒体？
事实上，新媒体从业人员中，有大量人员来自传统媒体，他们凭借专业素养，成为新兴媒体内容车间的领导和中坚力量，如腾讯网总编辑陈菊红、搜狐网总编辑刘春、19楼社区多位负责人等。在微博、微信等各类社交平台，传统媒体人“大V”更是不计其数。
“英雄不问出身”。是否具有互联网基因，与其传统媒体或新兴媒体的身份没有必然联系。用户至上、懂得分享、注重体验等，是一种思维方式，它并不为新兴媒体从业人员专有。
（五）“两张皮”实现不了媒体融合。
媒体融合，并非摊子越大、收益越大，转型就越成功。各种媒介形态都有各自的阵地和受众，盲目跟风、贪多求大，甚至以己之短搏人之长，必定会造成资源浪费，导致失败。
只有体制、目标、品牌及组织架构高度一体化的融合，才能在转型中闯出新出路。
三、传统媒体融合转型的出路分析
（一）进一步坚定融合发展的战略定力。
1．内容生产是传统媒体的核心竞争力。
内容为王，永不过时。读者需要信息，无论时代怎么变迁，受众对高品质信息的需求是永恒的。在人人都是麦克风的时代，信息总体过剩，但是高质量、有公信力的新闻内容，仍然属于稀缺资源。信息搜集、梳理、聚合、发布的能力与水平，是传统媒媒体的核心优势，对此应有充分的自信。
2．内容是可以直接变现的。
皮尤研究中心发表的报告显示，采取“网站免费阅读+网络广告”的模式，虽然新闻阅览量迅速上升，但其广告效益却根本就不足以弥补纸媒广告的损失，平均每失去16元纸媒广告，只能取回1元新媒体收益。
在这一背景下，西方媒体重回“付费墙模式”(Pay wall)，并逐步取得了成功。2008年，《伦敦时报》在线内容收费。随后《华尔街日报》宣布，对偶尔访问单篇文章的非订户收费，2010年6月起，全面在线阅读收费。到2014年，《华尔街日报》付费新闻注册用户已突破100万。
2011年3月，《纽约时报》推出“数字订阅”方案：每月在其网站阅读文章超过20篇的，均须付费订阅(2C篇以下免费)。收费标准：网站加手机版15美元，四周（全年195美元），网站加平板电脑版20美元，四周（全年260美元），全通路订阅35美元，四周（全年455美元）。
近几年，《纽约时报》广告收入持续下行，但数字发行收入却快速增长。2013年度，该报纯数字化产品发行的收入总额达1.49亿美元，比2012年增长33,5%。2014年第一季度，该报数字产品的付费订户已经达到79.9万户，超过了纸质版发行。现在，《纽约时报》在出版物上每损失2美元，数字业务就能替它挣回3美元。
（二）在“融”“合”的化学反应中实现转型。
所谓“融”，是指把传统媒体的内容优势和新兴媒体的渠道优势、观念优势整合，将多种传播形式嫁接，集成为新优势。所谓“合”，则是体制机制一体化，目标理念一体化，品牌运营一体化。
传统媒体管理模式，具有浓厚的计划经济色彩。部门壁垒森严、行政等级鲜明，缺乏灵活的市场机制。推进融合转型，必须突破现有的体制机制，强化顶层设计。
一是积极引入市场机制。传统媒体需要尽快建立现代企业制度，加强股份制改造，增强资本的吸纳和运用能力。
二是遵循新闻规律和互联网传播特点，实现组织架构、生产流程、考核考评、运营模式等环节的一体化。如BBC已摒弃垂直层级管理，采用互联网化的编辑负责制，成功建立了一个“360度”的开放式全媒体平台。在国内，“一次采集、多种生成”的“中央厨房”模式，已在广州日报报业集团等尝试推行。
三是开发多种形态的内容产品，满足不同受众需求。传统媒体要积极拥抱互联网技术革命，不断拓展传播渠道，给受众带来更好地阅读体验。对于偏好纸质的读者，提供报纸等传统媒体形态；对偏好新媒体的读者，则研发出符合阅读体验的电子产品，让受众自由选择、各取所需。
四是科学制定营销策略，不断扩大订户、抢占市场。如采取多种收费方式，对“电子版+纸版”的双渠道实行多种组合营销，如“手机+纸版”是一个价位，“电脑+手机”是一个价位，“电脑+纸版+手机”是另一个价位，“全电子阅读”则又是一个价位，并提供旧报查询、高端讲座等多重增值服务。对于订购纸质版报纸的，可以赠送电子版阅读权限等。
（三）稳打稳扎，在探索有效盈利模式中走出新路。
利润是媒体生存与发展的血液．没有盈利模式、不适应市场的融合转型，注定难以持续。探索融合转型的有效盈利模式，需要先期做好以下几项工作：
1．进一步强化新闻版权保护。
目前，越来越多的传统媒体拿起了版权保护的武器。《新京报》强化诉讼，曾大规模对不经授权转载其报纸新闻的网站提起诉讼。《宁夏日报》、《重庆日报》、《湖北日报》等刊登的版权声明，均不约而同强调，转载报纸相关内容的，必须事先获得授权。《大众日报》、《湖北日报》等传统媒体采取延迟上网策略制约非法转载。2015年初，人民日报社在武汉采取法律行动，对非法转载其内容产品的多家网站提起诉讼，引起广泛关注。
2．探索分级付费阅读模式。
摈弃免费战略，尝试分级付费阅读模式。
对公共信息、版面、内容提要等，免费阅读：对独家报道、看点报道等优质、核心内容，则实行付费阅读。对读者实现“倒漏斗”状的过滤：匿名用户（即非注册、非订阅读者），只能阅读主页和边栏：注册用户，每日可免费阅读定量的新闻．之后便是“提醒订阅”。
付费模式一旦取得成功，传媒经营模式将从传统的广告为主、发行亏损转向广告、发行收入并重，甚至以发行收入为主，这将是媒体人梦寐以求的良性循环。同时，通过注册订阅，还可以掌握大量的用户信息，并通过对读者的阅读偏好进行分析，形成有价值的采编建议。
3．切实提升自身内容品质。
大路货的新闻不会吸引人。人们只会为独一无二的价值付款。媒体融合表面上看是呈现形态、传播方式的变革，对传统媒体而言，最重要的依旧是内容革命，能否提供足够高质量的内容产品，是传统媒体能否成功融合转型的关键。
《纽约时报》副总编乔纳森·兰德曼说，《纽约时报》数字化的成就建立在两大优势基础之上：它所生产的一流新闻：这样的新闻所吸引到的顶尖读者。默多克认为，要在竞争中获胜，当前的挑战是透过报纸品牌，让读者获得个性化新闻。
提升内容品质，一是要提升信息采集力，生产出更多时代呼唤、百姓关切的原创新闻内容，实现人无我有。二是要提升表达能力，讲好故事，传播思想，引领舆论，做到人有我优。三是要借助大数据运用，对受众进行系统分析，力求做到精准投放，并及时获取受众反馈信息，进而对内容生产作出适时调整。
4．加快人才队伍建设，实现“人”的融合。
媒体融合的核心，在于“人”的融合。适应互联网传播规律，运用互联网思维，是整个媒体从业人员都亟需修炼的内功。
一是要适时适度引进关键性技术人才，建立有创新力的互联网媒体技术团队。二是要建立灵活机动的人才流动和激励机制，对优秀骨干人才实行股权激励制度，不断为团队注入活力。三是要加强内部培养和挖潜，促使每个员工发白内心地将互联网思维运用到日常采编工作中，才能形成融合创新的强大内生动力。
（湖北日报传媒集团）