陈海波
【摘要】融媒体时代，媒介深度融合的热潮已经开启，传统纸媒纷纷试水微信公众平台。微信作为社交媒体，给用户提供一种社交情境。高度的相互关注和高度的情感连带是互动仪式理论的核心机制。结合互动仪式等社会学理论，探究纸媒微信公众平台的发展策略，寻求纸媒微信公众平台发展动力的关键要素在于相互关注度高的微信矩阵、增强情感能量的语音服务、以交往实践建构交往关系、以深度合作增殖多种服务和以粉丝经济开拓盈利模式等。
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关键词 】纸媒；微信公众平台；互动仪式
[基金项目]内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122以微信矩阵形成高度的相互关注
微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵，可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。目前，国内多家纸媒除开通官方微信账号外，还整合多个不同类别的账号组成矩阵。如楚天都市报、钱江晚报、温州都市报和新闻晨报等都以官方微信公众号为龙头，下设多个子账号，组成微信矩阵，从而产生聚合传播效应。由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的“弱关系”转化成“强关系”，以便形成高度的相互关注。
“当具有一定符号资本和情感能量的互动者离开一种际遇后，将会产生出进一步互动的社会动机流。”微信矩阵的最小生成树指的是在所有的生成树中成本最小的生成树，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩阵若要形成合力，避免过于分散，就要注意“去噪”，并且将选取“最小生成树”作为整合微信矩阵的常规动作。微信矩阵的生成树是包含该微信矩阵的所有节点的树。也就是说，它要既包含该微信矩阵的所有节点，同时又不能含有任何环。而且任意两个节点之间都有一条路径相同。生成树一定是连通图。
互联网思维强调用户生产内容。用户在微信“朋友圈”中通过点赞、评论等指尖动作进行社交关系的维护。目前，纸媒微信矩阵涉及的内容可谓非常庞杂，有美食、养生、旅游、车友会、购物、房产、天气等等。微信矩阵的最小生成树必须能够与其他微信账号之间形成高度的互为主体性，这样才能增强用户关联到纸媒官方微信的身份识别感。
微信矩阵的分布与整合要能够为用户提供一种仪式参与感，为在社交媒体的“圈子”传播中塑造社会身份提供依据。纸媒微信矩阵只有形成差异化风格，深度把握用户需求，才能有效增强用户的活跃度和对多个账号的关注度。如新闻晨报微信公众平台“晨矩阵”中的“晨最上海”子账号围绕最有上海味道的吃喝玩乐和最有上海特色的生活方式向用户推送精准内容，贴上鲜明的“上海”标签，为用户提供丰富的共享符号模式。
以语音服务增强情感能量
情感能量是互动仪式过程中的重要驱动力之一。仪式必然会产生符号。富有地域色彩的方言传播在微信平台上可以成为增强用户情感能量的黏合剂。“人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体在社会化的生存中，必然超越自身界限，与同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者彼此关联，相互作用。”当下，纸媒微信公众平台的语音服务采用方言播报的形式较为普遍，这主要是因为方言体现出浓郁的区域文化印记，互动仪式链的语音符号具有情感意义，容易与用户产生心灵共振。
纸媒微信公众平台本身营造了一个特殊的传播空间，语音借助声音符号进行与用户之间的话语交往与及时反馈，体现出社会协调能力。微信“朋友圈”的传播体现出符号性交往的特征。“人类使用符号以彼此沟通，凭着他们在发言和身体姿态上获得一致意义的能力，人们能够有效地相互沟通。”方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。
目前，在都市报微信公众平台中，真正全面开发语音服务的账号还不是很多。
纸媒微信公众平台需要充分利用声音符号的优势，在推送富有特色的文本内容时，利用有声语言来增强纸媒微信公众平台的生命活力，体现鲜明的新媒介特色。
楚天都市报微信公众号的“娓娓动听”模块中除了常规的“楚楚说天气”外，还设有“聆听，用心去感受”子栏目，为用户提供了多元风格的楚天语音播报，既有诙谐幽默主持风格的《花言巧语》，也有静谧缠绵音质的《小池夜话》和干净明朗的《胡乔新闻时空》等。
纸媒微信公众平台在拓展语音服务时，要注意彰显纸媒品牌的性格和特色。如参考消息在语音服务方面除了常规的“参考听听”之外，还特别开设了“双语达人”，以满足不同社交情境下细分市场的用户需求。
以交往实践建构交往关系
交往实践观是马克思解释和把握资本全球化本性的哲学范式。纸媒微信公众平台通过社交化媒体完成与用户之间交往关系结构的建构，同时强调交往实践的双重整合。
纸媒微信公众号是凝聚交往共同体的新媒体形式，对强化传统媒体的品牌知名度、美誉度和影响力会起到推动作用。悉心完善、精心策划并注重交往共同体的意义聚合功能，会产生良好的传播力和整合力。
在纸媒微信公众平台上，媒介内容的消费过程已经没有以往传播情境中高清晰度的角色和权力分配机制。融媒体时代，纸媒微信公众号需要运用互联网思维优化传播效果。锚定社交网络的“参与式文化”特征，在平等对话的交流状态下，纸媒微信公众平台可以巧妙驾驭活跃在网络社区中的意见领袖，既能让用户主导议题的讨论，同时话语权又没有完全处在无控制的局面。如此一来，在纸媒微信公众平台建构的交往关系和交往实践才会有重合的可能，满足用户的归属感和表现欲的需要。
此外，纸媒微信公众平台需要注重社交网络中多元主体之间的对话，尽可能减少传播隔阂，并逐步完善反馈机制。“异质性就是指人们在不同群体之间的分布。群体数越多，以及属于一个或几个群体的人口的比例越小，那么由某个特定的类别参数表示的异质性或社会的宗教异质性就越大。”在社区讨论和话题设置等公共领域中，要形成一定的张力，尤其是提高具有异质性人群的参与度。
以深度合作增殖多种服务
与多种机构开展深度合作，开发多种服务模式，延伸品牌产业链，甚至实现跨平台营销是纸媒经营微信公众平台的发展策略之一。微信公众平台具备数据统计功能，可以进行用户分析、图文分析和消息分析等。纸媒微信公众平台在经营策略上，要重视多元的推广渠道，尤其是线下的推广活动。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台对核心数据进行分析，对用户市场进行细分，涵盖地域分析、使用偏好和阅读习惯等多种指标，挖掘用户资源，满足私人定制的阅读和服务需求。
纸媒微信公众平台形成的“社交圈”进行的交换更多层面上是“类间交换”，也就是以一种资源换取另外一种资源。纸媒官方微信在进行营销推广时，要善于与社会系统进行互动并展开深度合作，追求共赢的局面。微信公众平台具有天然的商业化基调。活动策划比拼创意，内容推送比拼眼光，多元服务比拼意识。2014年5月，温州都市报推出的全新电子商务平台“温都猫”上线，汇集温都全媒体六大平台——《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温州都市报官方微博、温州都市报公众微信等资源优势，意图打造温州本土最大型的电商平台。
大数据时代，数据挖掘主要是通过对海量数据的仔细分析来揭示出有意义的关系和趋势等。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台可以深入了解用户的需求，趁“需”而入，不断开发新媒体产品，以适应移动互联时代微信用户对于媒体公众平台的需求。
钱江晚报微信公众平台非常注重渠道建设，拥有自己的用户中心，包括用户信息中心、用户成长体系和用户消费体系三个子系统，可以在掌握精准数据的前提下展开深耕细作的传播。如新闻晨报“微信银行”和参考消息“微信订报”等开设微信支付模式，较好满足了新媒体环境下用户的支付需求。
以粉丝经济开拓盈利模式
“粉丝通常以复数形式出现，组成社会上各种不同亚文化群体，是社会多元化的展现。”化用户为粉丝，培养品牌忠诚度，打造粉丝经济的盈利模式是纸媒微信公众平台的发展趋向。
“互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。”信息爆炸时代，纸媒微信公众平台需要做“减法”，推送优质和差异化的内容，适应移动阅读环境下用户的不同需要。优质内容往往会有高转发率和评论率，传播过程中的信息扩散可以增强媒介的传播力和影响力。纸媒微信公众号需要明确用户接收文本模式的强目的性，把用户经营为粉丝，洞察其对传播内容的需求，加强用户对推送内容和话题讨论的向心力。一旦用户成为粉丝，与纸媒微信公众号形成“约会”效应，就会有所期待，长期保持其活跃度。
贴近性的卖萌语言和形象化表情符号的运用，都暗含了纸媒微信公众平台与用户互动的情绪资本。情绪资本可以成为培养用户忠诚度的关键要素。用户一旦成为具有“迷”文化特质的粉丝，会把情绪和热情投入到对媒介内容的口碑营销。
在互动仪式理论中，情感能量由充满情感性情境的符号所传递，而且可以通过活动策划和社区集结等多种形式，纸媒微信公众平台要经营好与粉丝之间的情感关系。
沟通可以实现社会系统内部各种信息的广泛讨论和理解。通过把粉丝集结在社区，可以增强社区成员之间沟通的互动性，确认社区的真实性，巩固社区文化。
增强用户黏性，以会员制培养用户忠诚度。纸媒微信公众平台的经营理念不仅在于传播，更在于交往，尤其是激发用户在其微信朋友圈的“转发、分享”等多次传播和扩散，由此形成媒介资源的高转化率。
钱江晚报微信公众平台开设“Q友会”，下设“会员中心”、“答题有礼”、“互动游戏”和“活动报名”。钱江晚报微信公众号的后台配置了“用户成长体系”，用户登录钱江晚报微信之后，后台系统自动记录交互行为，如个人信息的完善程度、参与新闻互动等，用户可以通过积分获得成长积累，而钱江晚报微信平台会基于包括一定的物质奖励。参考消息微信公众平台有“读者俱乐部”和“参考社区”，还对新用户给予物质奖励，如通过赠送限量版参考消息U盘等福利来吸引用户的关注。
融媒体时代，纸媒微信公众平台的未来既有不确定性，也有值得期待的愿景。在看不见硝烟的媒介战场中，纸媒微信平台只有增强核心竞争力，减少可取代性，实现多种经营，才能与用户之间形成高度的关联性，从而获得物质市场与情感回报。
注释：
[1][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆2012年版
[2]张政法：《有声语言大众传播的生命活力》，中国传媒大学出版社．2006年版，第136页
[3][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的结构·下册》（第6版），邱泽奇等译，华夏出版社2001年版，第23页
[4]P．布劳：《不平等与异质性》，王春光等译，中国社会科学出版社1991年版，第115页
[5]张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第63页
[6][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆2012年版，第159页
（内蒙古科技大学包头师范学院）