江维
【摘要】本文通过系统抽样研究2013 年《楚天都市报》房地产报道的特点，并结合武汉2013 年房地产市场的表现探究两者之间的关系。研究发现，《楚天都市报》的房地产报道存在消息来源和报道基调偏向地产商的特点，这将加剧房地产市场中买方和卖方的信息不对称，具有倾向性的房地产报道通过“锚定心理”和从众心理影响买方心目中的房价参照点，抬高买方对房价的预期，最终影响买方的购买决策，从而影响房地产市场。
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关键词 武汉 房地产报道 房地产市场
一、研究目的与文献综述
房地产报道对房地产市场（以下简称房市）有何影响？对此问题的研究对相关新闻实践以及房地产业的健康发展具有一定意义。
国内对房地产报道的研究主要分为六类：第一类侧重业务层面，如乐缨的《为房地产报道把方向》①；第二类探讨媒介立场与社会责任，如柳毓的《房地产报道中的媒体责任》②；第三类用理论对房地产报道进行剖析，如杨晶晶的《新闻专业主义语境下房地产报道探究》③；第四类探讨媒介角色，如赵曙光的《报纸是否为房地产商所“俘虏”》④；第五类以具体媒介载体作为研究对象，如吴玉兰、商跻雯的《信息链视角下提升房地产新闻报道传播影响力策略探析———以〈21 世纪经济报道〉地产版为例》⑤；第六类为文献综述，如何梅的《我国房地产报道研究综述》⑥。
在国外，Keith Barnish（2012）探究媒体报道对于公共住房的影响，他认为负面报道在形成公众舆论时具有非常强大的威力⑦ ；HUI HUANG 和XIN JANET GE（2012）通过受众调查问卷来研究房地产电视频道的影响力，发现房地产电视频道确实提供了能影响消费者决策的信息⑧；Ted Gayer 和W.Kip Viscusi（2002）研究危险废弃物处置地的报纸报道与其房价之间的关系，通过建立hedonic propertymodel,他们认为每一篇涉及降低人们关于这些住址风险感知或者能带来出清预期的文章会使房价上涨100 至200 美元⑨。
这些研究多囿于传媒领域，从经济学角度探究的较少。介于房市具备地域性，笔者将研究范围缩小至武汉市，以行为经济学中的预期理论以及“锚定心理”为基础，结合传播学中的拟态环境理论和心理学中的从众心理，对武汉都市类报纸房地产报道以及当地房市的表现进行研究，以期找出二者之间的联系。
二、样本选择与研究方法
笔者选择《楚天都市报》（以下简称《楚报》）的理由如下：一是样本易得；二是都市报遵从市场规律；三是武汉受众的媒介接触率较高，“有经常读报习惯的人高达八成”⑩；四是《楚报》具有代表性。有研究表明，在武汉市民最常阅读的报纸中，《楚报》中选率为83.0% ⑾。
笔者采用系统抽样法，选择2013 年的《楚报》为样本总量（春节放假休刊7天，N 为358）。为了保证每月至少有两期被抽中，需要抽取n 为24。抽样间隔k=N/n=15。通过简单随机抽样抽出第一个样本，以第一个样本为起点，每隔15 期抽取一期作为研究样本，直至获取整个样本。最终样本抽取情况如表1：
通过人工查阅，笔者确定所抽样本中共42 篇房地产报道。根据研究需要，设置消息来源、报道基调和房地产广告情况三个类目对其进行分析，并结合武汉市2013 年房市表现进行研究。
三、统计与研究情况
1、样本分析
（1）消息来源。消息来源是指报道中记者所引用主要观点的来源。据此可看出主要是哪些人在房地产报道中发出声音。笔者将消息来源分为以下几类：政府（包括政府官员和政府部门）、房地产从业者（包括个人从业者、房地产企业、物业管理公司、建筑公司等）、专家学者、记者及媒体、普通消费者。
分析结果表明，在48 个消息来源中，房地产从业者提供的消息来源有20 个，约占41.7 %，占比最重。具体情况如图1：
由此，我们可以看出，在《楚报》房地产报道中，经常发出声音的是房地产从业者。
（2）报道基调。笔者在此借鉴了学者赵曙光在《报纸是否为房地产商所“俘虏”》中对报道态度的划分方法⑿，将报道基调分为正面、负面、中立三种。正面的报道基调指报道有利国家房地产宏观调控政策的实施，负面报道基调则与此相反，其余为中立。通过报道基调的分析，我们能看出媒体是否履行了“社会公器”的职责。
分析显示，在《楚报》42 篇房地产报道中，报道基调属于中立的有29 篇，属于负面的有11 篇，属于正面的只有2 篇。如图2 所示：
由此看出，《楚报》在报道基调上较好地保持了客观公正的态度。但带有负面报道基调的房地产报道是带有正面的5.5 倍，说明在其房地产报道中，存在偏向房地产企业的现象。
（3）房地产广告情况。
广告收入是都市报最重要的收入。通过分析此情况，可以看出房地产报道被房地产商束缚的程度。有研究表明，房地产广告在报纸广告中的比例越高，房地产报道突出宏观调控的力度就越弱⒀。因暂难收集到《楚报》广告收入构成具体数据，又因每个样本上都有房地产广告的身影，只是所占比重不同，笔者认为单个样本的房地产广告情况可以间接反映房地产广告是《楚报》广告收入的主要来源之一。
笔者以第八个样本（20130508）为例说明。
2013 年5 月8 日的《楚报》共48 个版，其中广告所占版面约为12.5 个，房地产广告占据其中5.5 个，占比为44%，具体情况如表2：
此期的其余广告版面分别被彩票、中国移动、银行、旅游、楚天都市手机报、公益广告、综合广告占据。
2、2013 年武汉市房地产市场表现情况
2013 年，武汉市新建商品住房成交158394 套（截至2013 年12 月29 日），创下新的成交量纪录。如图3（数据来源于武汉市房地产市场信息网）：
房价情况如图4（此房价为均价）：
3、武汉都市类报纸房地产报道对武汉房地产市场的影响
大众传媒是沟通民众与政府之间的桥梁，也是受众感知世界的方式之一。沃尔特·李普曼认为，人们的主观现实很大程度来源于媒介创造的“拟态环境”，但这种“拟态环境”却已不可能是客观现实“镜子式”的反映，而是存在一定偏差⒁。媒介通过突出某个新闻话题的数量，或者通过版面位置、标题大小、报道基调等途径突出某个新闻议题，进行议程设置，由此来创造拟态环境。行为经济学中的预期理论研究的是人们在不确定状态下如何做出决策。“在此理论中，决策者不仅看中财富的绝对量，更看重决策所造成的财富值相对于参照点的变化量，决策参考点决定行为者对风险的态度” ⒂。“锚定心理”在人们选择参照系或者参照点的过程中起着非常关键的作用，它“指人们在做决策的时候总是像帆船抛锚一样，先把自己的思路停靠在什么东西上，然后再做调整”⒃。它还使人们容易把一些显著、难忘的证据当作参照系，而这容易导致认知偏差。从众心理指因为群体的引导和压力，个人的观念和行为会趋向多数人的选择。《楚报》是大部分武汉市民获得资讯的主要渠道之一，在房地产市场信息不对等的情况下，消费者明显处于弱势。这些房地产报道以预期理论、“锚定心理”和从众心理为理论基础，影响着受众的心理，从而影响消费者的消费行为以及房地产市场。
例如，2013 年1 月16 日《楚报》的房地产报道《武汉最贵限价房单价1.1 万元》，其导语写道“由于汉口中心区域新房供应越来越少，这个价格或成市场对该片区房价划出的‘底线’”。这样的报道无疑让消费者形成一个新的价格参照点———每平方米1.1 万元是汉口中心城区的最低价格。2013 年2 月22 日的报道《江城楼市未现调控加码》，会让消费者形成一种房价会继续上涨的预期。消费者根据内心的盈亏参照点来进行决策，若以现期价格买房，未来房价上涨则为“得”，房价下跌则为“失”。在房价继续上涨的预期下，消费者对于房价的参照点会不断提高，那么当期买房所得“收益”会越多，于是，越多的人会做出购房决策。再如2013 年3 月24 日的报道《近千人排队抢房，现场一度失控汉口“赛达国际”紧急暂停开盘》，这容易给受众造成房子供不应求的印象，受从众心理的影响，会有更多的人加入买房行列，结果便是房价持续上涨。在这种情况下，原本购房能力不足的人在不断调整自己的参照点之后，也会想尽办法进入房市，以防房价涨得更高。对应到武汉房市：2013 年1 月份，开发商以价换量，实现“开门红”；2013 年2月份受春节长假因素的影响，住房成交量回落；3 月份，受“国五条”以及武汉市公积金贷款政策的影响，购房者抢在政策调整前集中签约交易，住房成交量出现较大增幅；4 月份至9 月份，武汉市房地产市场继续保持较为平稳的发展态势；10 月，成交量达到全年顶峰；11 月，“汉七条”出台，受其影响，武汉房价停涨并出现微幅调整，成交量出现调整，12 月，成交量继续下降。对应到武汉市住宅房价走势图上，可以看到，11 月份，需求方的价格出现略微下调，12 月份，需求方的价格出现明显下调。
由此，我们可以把传媒与消费者和房地产商之间的相互关系简单理解为图5：
四、结论与建议
通过对《楚天都市报》与武汉房地产市场之间关系的研究，笔者认为，传媒不仅是房地产市场中买方和买房之间的桥梁，更会对买卖双方产生一定影响。因此，大众传媒应该注意到自身的影响力，配合政府政策宣传，处理好自身与房地产商之间的关系，履行好自身的社会职责。同时，购房者要学会理性购房，避免“羊群效应”，注意不要被媒体带有倾向性的报道迷惑。而开发商，也应该为了房地产市场的健康发展，减少对媒体房地产报道的影响。只有各方相互努力，房地产市场才有可能健康发展。
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参考文献
① 乐缨，《为房地产报道把方向》[J].《新闻记者》,2005（4）
②柳毓，《房地产报道中的媒体责任》[J].《记者摇篮》，2009（9）：34
③杨晶晶，《新闻专业主义语境下房地产报道探究》[D].中央民族大学，2009④赵曙光，《报纸是否为房地产商所“俘虏”》[J].《传媒观察》，2005（7）
⑤吴玉兰、商跻雯，《信息链视角下提升房地产新闻报道传播影响力策略探析———以〈21 世纪经济报道〉地产版为例》[J].《新闻大学》，2013（3）
⑥何梅，《我国房地产报道研究综述》[J].《新闻世界》，2011（10）
⑦ Keith Barnish.THE GOOD,THEBAD AND THE NEUTRAL:A Look at MediaCoverage of Public Housing[J].Journalof Housing & Community Development.2012(11/12):14-15
⑧ HUI HUANG，XIN JANET GE.Effectsof Property Channel on RealEstate Market in China-Case of Guangzhou，China [J].18th Annual PRRESConference,Adelaide,Australia，15-18January，2012
⑨Ted Gayer，W.Kip Viscusi.Housingprice responses to newspaperpublicity of hazardous waste sites[J].Resource and Energy Economics24（2001）33-51
⑩⑾冉华、周丽玲等：《传媒风云：来自武汉传媒市场的报告》[M]. 武汉大学出版社，2007
⑿⒀赵曙光，《报纸是否为房地产商所“俘虏”》[J].《传媒观察》，2005（7）
⒁李普曼：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2002
⒂孔凡文、王英华、苏永玲，《房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析》[J].《沈阳建筑大学学报（社会科学版）》，2009（11）
⒃刘敏，《话说“锚定心理”》[J].《心理研究》，2007（9）
（作者：华中师范大学经济与工商管理学院土地资源管理专业2013 级研究生）
责编：姚少宝