吉思琪
【摘要】本文主要分析由传统媒体的负面报道引发，由各类新媒体平台如微博、贴吧进行后续发酵，对企业形象产生巨大影响的危机事件，选取其中的一个典型案例——农夫山泉标准门事件，探索在网络舆论的压力下，企业在处理此类危机事件时的得失并尝试提出一些应对措施。
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关键词 危机事件 企业 网络舆论
一、网络成为重要的舆论场
根据CNNIC 第35 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12 月，我国网民规模达6.49 亿，全年共计新增网民3117 万人。互联网普及率为47.9%，较2013 年底提升了2.1 个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57 亿，较2013 年增加5672 万人。网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。使用手机和电脑查看新闻，登陆微博和其他公共平台，跟帖发表言论已经成为中国网民生活的常态。
毋庸置疑，近年来，网络已经成为最重要的舆论场地之一。一些传统媒体的报道，起初可能并不为人所知，但经过网民在微博、论坛等其他网络平台上的讨论和转发，可以迅速进入公众视野，引发大规模的关注。企业面对此类危机事件，一旦处理不当，会对长期积累的品牌信誉造成巨大的负面影响，带来巨大的损失。但如果处理得当，则会转危为机，借助危机事件重塑品牌形象，重新赢得消费者的信赖。
二、事件背景
2013 年4 月10 日，《京华时报》报道称：农夫山泉瓶装水的生产标准不如自来水。紧接下来的28 天，直至5 月7 日，《京华时报》用了67 个版面，刊登了76 条相关报道对农夫山泉水质量标准进行质疑。在标准门事件爆发的第二天，网上的舆论呈现出一边倒的态势。据国内权威舆情监测机构——人民网舆情监测室的监测数据表明，超过九成的网友表示相信《京华时报》的报道，对农夫山泉的水质不放心。
同时，在4 月12 日，也就是事件爆发的第三天，农夫山泉的官方微博作出回应，但是，此时舆论仍然没有发生偏向。微博刊发后的24 小时，收到了625 条微博评论，有超过八成的网友对农夫山泉的水质仍然表示怀疑。①
直至5 月7 日，《京华时报》用了67 个版面，刊登了76 条相关报道对农夫山泉水质量标准进行质疑，而农夫山泉也用强硬的姿态高调回应。一时间原本一起普通的企业危机事件，但在新媒体“推波助澜”作用下，衍变成为影响广泛的重大企业危机事件。
三、事件的转机
1、媒体的反思和舆论领袖的发声在双方产生激烈的争论和鲜明的对立的同时，一些媒体却开始反思，而不仅仅局限于单纯的事实报道。《网易财经》刊发了《农夫山泉“标准门”是一面镜子》的报道，《第一财经》则刊发《农夫山泉标准门背后的费解与误解》，进一步提出疑问：在这场你来我往的对战中，双方的出发点和背后的利益得失到底是什么，有没有充分考虑消费者的利益与需求。
一些网络大V 的加入也为平息公众一边倒式的怒火做出了贡献。舆论领袖五岳散人指责这是一场双方皆输的战争，指出《京华时报》的报道有违专业操守，农夫山泉回应则不够及时，公关方式有所失误。财经评论员罗昌平则认为双方都没有尊重消费者，忽视了消费者的利益诉求。
在多样化的舆论声音下，公众也逐渐趋于理性，开始思考这个事件发生的背后原因。同时，农夫山泉在官方微博用国内外的水样检测报告进一步为自己“验明正身”。利用新媒体逐步尝试扭转舆论导向。短短几天时间内，农夫山泉的微博粉丝数增长了将近15 万，《京华时报》的粉丝数增长了近19 万。这充分表明，网民对这种大型危机事件的关注程度和希望通过网络平台了解事件进展和真相的迫切心理。在这种情况下，哪一方能更好地利用新媒体哪一方就会占得一定的优势。5 月6 日的舆情调查结果再次说明这一点。
图3 中数据表明，支持农夫山泉的人已经开始占据多数，舆论从一开始几乎是全盘的对农夫山泉的怀疑和不信任逐步转向。
2、借助传统方式增加公众好感和信任
在继续利用微博等新媒体平台积极与公众沟通互动的同时，农夫山泉还召开了媒体发布会，以真诚的态度来回应公众的疑问。在现场，更是直接回答来自《京华时报》的记者的问题，态度公开，获得了大众的好感。
党报的发声无疑也在很大程度上消除了消费者对农夫山泉的疑虑。5 月9 号，《人民日报》发布《农夫山泉抽检合格率100%》的文章，再加上此前被挖出的《京华时报》也在卖桶装水的内幕之后，网络上的舆论开始倾向农夫山泉，在之后的舆情调查中，89%的调查者愿意相信农夫山泉，并表示还会继续购买。
3、后续的品牌形象修复
在“标准门”事件的影响逐步消除之后，农夫山泉还采取一系列措施修复品牌形象，力图恢复往日信誉。
（1）邀请媒体到水源地参观
媒体在微博上邀请粉丝一起去农夫山泉的水源地参观，让消费者通过亲身经历来感受农夫山泉的水质毫无问题，并在参观过程中和参观完成后在微博发表体验和感受。农夫山泉官方微博转发报纸的微博和消费者的微博，用媒体和消费者的微博来佐证水质安全。此举公开透明，利用公众来为自己说话，第三方介入，也显得更为客观。
（2）诉诸法律
在新闻发布会上，农夫山泉同时表示已起诉《京华时报》，要求赔偿损失6000 万元。一场舌枪论战最后化为法律结果，以理性的方式取代感性的骂战。
（3）调整广告策略
在“标准门”事件爆发后，农夫山泉立即调整广告主题，将之前的“大自然的搬运工”改为以“水源地”为主题。无论是15秒的电视广告，还是在网络媒体投放的1分钟和3 分钟长的广告，广告都以说明水源地水质安全为主题，强调农夫山泉的水源是安全的，无污染的。借助新广告的力量进行形象的修复，并直击此前受到怀疑的方面，此举值得赞赏。
四、对此类企业危机事件的反思
在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。危机发生后，当务之急是向公众提供关于事件的透明清晰、开放真实的信息，通过主题论坛、意见领袖有效引导网络舆论的走向。企业对网络舆论的回应必须及时诚恳，在“标准门”事件中，农夫山泉在第二天才在官方微博上回应，这显然不符合新媒体时代的传播速度。同时，回应的语气强硬，一味强调自己毫无问题，展现出一种高高在上的姿态，所以在一开始就招致了舆论的反感。
同时，也不应该忽视传统的公关方法所起到的作用。例如，召开新闻发布会，正面面对公众和媒体的疑问，高效有力。邀请公众参观生产基地，做到公开透明以进一步获取公众的信赖。最后，第三方的介入也是必不可少，邀请权威并且具有公信力的第三方机构进行调查监测，得出相关的调查报告，这是对不利报道的最有力的回击，也显得相对客观。
在日新月异的新媒介环境下，媒介和受众都在发生变化。这就要求企业在面对危机事件进行公关时也需要调整思路，既要善于利用新媒介，也有兼顾传统方式的作用，并且展现出及时、真诚的处理方法和态度，只有这样，才能转危为机，重塑品牌形象。
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参考文献
①金小芮，《新媒体环境下企业危机公关的新思路》[D].四川省社会科学院，2014
（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）
责编：周蕾