宋健
【摘要】本文以新浪微博中的热门事件为例，对媒体官方微博在新闻报道中的伦理失范问题进行梳理，认为其问题主要体现在三个方面：媒体立场的偏颇、媒体报道的失实和人文关怀的缺失。媒体的官方微博代表着媒体的形象，在微博中所展现的伦理失范也同样给媒体的公信力造成了极大的损害，也扰乱了正常的舆论环境。因此相比于对传统媒体从业者的职业伦理教育，网络媒体从业者更应该重视伦理失范问题，并积极反思。
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关键词 媒体微博伦理失范公信力
当前信息的海量化趋势越来越明显，要在海量的信息中挑选出具有新闻价值的信息需要媒体微博的信息发布者具有强烈的新闻敏感，多视角的分析和解读能力。然而，随着“受众中心论”等因素的影响，媒体的官方微博对新闻的传播价值的认识存在着缺失，过分强调与受众心理相符，忽略了新闻的社会价值；媒体议程只关注了新闻的某一方面，并未从整体上分析和解读，导致新闻真实性的缺失。这些行为都是一种伦理失范。
法国学者迪尔凯姆曾详细阐述“失范”这一概念，他从宏观角度界定社会失范，定义为“一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情境。”①美国社会学家默顿从微观的层面出发，丰富了迪尔凯姆的“失范概念”，发展为失范理论。默顿的失范理论认为失范是文化结构和社会结构在个体中的显现。媒体议程设置中的伦理失范是社会失范中的一种表现，是指由于媒体议题设置不当和把关缺失所造成的社会舆论的混乱，这对媒介公信力有着极大的损害。这样的议程设置不仅会对新闻当事人造成困扰和麻烦，对受众产生误导，更是对媒介公信力的损害，从而影响媒介的声誉和形象。
一、媒体官方微博的伦理失范表现
在新媒体环境的影响下，传统媒体纷纷开设官方微博扩大自己在新媒体中的影响力。官方微博在传播速度和传播风格等方面与传统媒体有很大的不同，深受受众好评，同时也对整个社会的信息传播产生了巨大影响。然而，由于相对宽松的传播环境，媒体的官方微博也经常忽视其中的伦理失范问题，这不仅对受众造成了困扰，也对网络信息环境造成了巨大的影响。
1、媒体官方微博立场的偏颇
媒体的官方微博传播方式快捷，传播内容涉及面广，不受版面或者时间的限制，也不受过多的把关和管控，因此官方微博传播的信息更加多样化，更加“接地气”，与受众互动频繁。但媒体的官方微博应该和传统媒体一样，以传播信息为基本要求，秉承客观、公正的原则，采用外聚焦的叙事手法，以旁观者的角度叙事，不涉及任何主观的内容，把对事件评判的权力交给受众。如今，在复杂的信息环境下，媒体官方微博利用自己的话语权向大众传播带有自身立场和态度的信息，这严重影响了新闻的客观性，容易混淆视听，误导受众。在“马航事件”中，以人民日报官方微博为代表的媒体微博过分抒情，在微博中以煽情的文字表达对马航失踪的哀悼，营造一种悲伤的氛围。这种以安抚人心，团结一致和渲染悲伤气氛的传播立场遭到网友的批评和指责。从马航事件中可以看出，媒体微博立场的偏颇导致情感渲染的泛滥和核心信息的缺失。官方微博应与媒体立场保持一致，应该报道事实真相，及时将重要信息传递给受众，而不是在一旁不痛不痒的借势“刷屏”，安抚群众或者营造氛围。
2、媒体报道的失实
在新技术影响下，官方微博拥有更加快捷的获取第一手信息的方式。但是在传播快捷化的影响下，媒体微博忽略了深入实际，调查取证，采用多方观点，造成了片面的新闻报道。2013 年12 月2 日，某媒体微博发布了“外国小伙儿搀扶北京大妈遭讹诈”的新闻，该新闻立刻在网络引起广泛讨论，各大媒体的官方微博一时间纷纷转载，在微博中迅速形成了巨大的舆论声势。然而当受众纷纷谴责大妈的行为之后，该事件又有了新的结果，实际上该外籍男子将中年女子撞倒并出言不逊，才引发中年妇女的不满。媒体微博纷纷辟谣，重新更正信息。传统媒体也开始报道该事件，还原事实真相。尽管事件最终水落石出，但是媒体微博不经过调查，先入为主，主观地选择信息，情况没有完全弄清就急于发布信息或者转发信息，结果出现差错，造成新闻失实。这不仅损害了当事人的利益，更对受众产生了误导。
3、人文关怀的缺失
“在现代主义新闻报道中，一个事情有新闻价值，往往是因为这个事情与某种规范之间存在着负面比较关系；从这个意义上说，现代主义新闻报道具有比较性乃至直接冲突性。新闻价值取决于偏离和竞争：一个事件或与预期相符，或出人意料之外，由此判断这个事件是好是坏。”②在竞争激烈的媒体环境中，媒体微博为了提高自己的关注度，选择大量的具有“话题性”的新闻，同时为了满足受众的猎奇心理和新闻的话题性，媒体不顾被采访对象的感受，过分挖掘隐私，或者让其复述自己的悲惨遭遇等，这样的媒体议程引导会形成过分猎奇的不良风气，也会导致媒体人文主义的缺失。在关于王菲离婚事件的报道中，某媒体微博称两次截住王菲的汽车，并拍摄到王菲在车内独家的高清图片，着重描述王菲在车内的神情和状态。
文中更是写到在截停汽车和拍摄照片之后，媒体主动让出道路让王菲回家。该媒体微博在报道中不顾采访对象的生命安全，无视被采访对象的情感体验，一味追求第一手资料，同时还标榜自己的独家新闻和拍摄手法，这种行为缺少了对采访对象的尊重，更是人文主义的缺失，受众对其采访手段纷纷提出质疑，使得受众对其媒介公信力产生了质疑。这种人文主义的失范不仅仅是在娱乐新闻，在灾难新闻和社会新闻中都有所体现。在新闻传播和把关中忽视了“以人为本”的理念，这增加了受众阅读的负面情绪，形成了对媒体微博的负面印象，也对媒体的公信力造成了严重的损害。
二、媒体微博信息传播的伦理失范降低了媒介公信力
媒介公信力是指媒介在长期发展过程中积累的一种被社会公众所信任、信服的内在力量，它的要素有四项：以人为本、形式亲和、导向正确、内容真实。③
从媒介公信力的内涵来看，在信息传播过程中，受众和新闻机构循环往复地成为信息的接受端和反馈端，围绕新闻传播活动中的既定契约，新闻媒体和受众相互影响，相互信任，承担社会责任，展现公信力。作为信息传播的起点和接收端，新闻机构应该履行媒介责任，为社会树立良好的信任机制。
媒介公信力是在媒介的议程设置和受众框架的重复博弈中产生的。媒介的议程设置的一次偏颇可能使得受众降低对其公信力的评价，而这种负面评价会成为公信力的破环因素，在短期之内很难消除。如果受众在博弈中对媒介信任评价低，就会影响到下一次的子博弈，连续的低信任评价，使公信力降低到一个最低点时，就可能影响到后续博弈行为的发生。④从媒介公信力的判断维度来讲，媒体伦理失范集中在媒体的消息来源方面。消息立场和准确性的缺失使得媒介公信力异化，媒介失去了受众的信任，不再信任媒体的言论和信息。这使得媒体失去了生存空间，更是破环了健康的舆论环境。
因此，媒体微博要想提升公信力就要避免自己存在的伦理失范问题，尤其是要注重媒体微博立场与媒体立场保持一致，在信息传播的源头和流程中严格把关。三、媒体微博传播中的伦理问题反思媒体具有议程设置的功能。因此，媒体微博也要树立议程设置的意识，这就要求媒体官方微博要树立社会责任意识，努力维护媒介公信力。
首先，媒体微博应该重视新闻的“把关”环节。在议题设置上减少对不良新闻的报道，降低其对社会造成的不良影响。媒体应多报道具有“正能量”的事件，合理建构议题，形成良好的舆论氛围。在信息发布之前，媒体微博应对新闻再次进行把关，对信息内容进行审核，避免新闻的人文主义缺失，降低对采访对象和受众造成的损害。同时媒体微博对受众解读信息的能力应具有预见性的判断，在新闻事件的发展中积极引导舆论，并积极与受众互动，及时纠正认知偏差，体现其互动性的优势。
其次，媒介微博应与媒体一同坚守客观公正的立场，坚守职业原则和职业规范。大众信赖媒体微博，并依靠媒体微博获得最快捷的信息，这就需要媒体微博在复杂的舆论环境之中保持客观和公正，做到不偏不倚，不轻易发表有立场的观点和意见，在纷繁复杂的互联网环境中给大众提供理性的信息。不能以个人利益利用和控制媒体微博，不以话语权的优势向社会大众随意发声。这有失媒介形象，更会对舆论环境造成影响。
最后要注意媒体微博内容的全面性和合理性。全面性是指对新闻事件的全面报道，以多视角，外聚焦的报道方法尽可能的全面真实的还原事件，避免片面化的报道所带来的负面效应。同时还要注意报道的合理性，所谓合理性是指公众心理期望和社会道德要求的新闻量度。因此，在新闻处理上更要注重社会道德要求，特别受众对新闻信息需求的适度性和新闻当事人信息的适度性。⑤媒体微博要以人文关怀和人本主义为前提，重视新闻中“人”的感受，弘扬人性本善的一面，避免对人性有巨大冲击的文字或图片。尤其是在灾难新闻或者犯罪新闻中，减少对细节的描写，注意保护被采访者的隐私。
结语
媒体微博信息传播中的伦理失范不仅对媒介公信力产生巨大的影响，更会对传播环境造成破坏。因此，媒体官方微博应注重自己在信息传播过程中所扮演的角色，不因为新媒体相对自由的环境就忽视对媒体伦理的重视，注重议程设置环节，树立正确的新闻传播道德秩序和道德规范，强化责任意识，维护好媒介公信力，为形成良好的社会舆论氛围贡献力量。□
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参考文献
①杰克·道格拉斯、弗兰西斯·从·瓦克斯勒：《越轨社会学理论》[M].河北人民出版社，1987：53
②杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》[M].新华出版社，1999：5
③江作苏：《责任造就公信力》[M].新华出版社，2007：6
④江作苏：《媒介公信力》[M].新华出版社，2010：249
⑤陈汝东：《传播伦理学》[M].北京大学出版社，2006：123
（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）责编：周蕾