安薪竹
【摘要】本世纪以来，中国乃至整个世界的传播形势产生了巨大的变化。随着网络和新媒体平台的发展，中国的对外媒体的生存与其他媒体一样也产生了“求变”的需求。为了在新形势下抢滩登陆，多家中国外宣媒体几乎同时提出了本土化战略。本文以多语种外宣杂志《今日中国》为例，探讨外宣媒体在本土化进程中的探索与挑战。
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关键词 外宣媒体本土化国际传播
“本土化”是国际经济领域的一种专业营销手段，它要求企业在海外市场中不照搬在本国的发展模式，而是顺应对象国的竞争规则，适应本土文化，像当地固有一员一样参与市场竞争，取得更大的发展空间和效益。
而延伸到传播领域，外宣本土化则指传媒产品在境外制作、通过当地媒体渠道传播。多家外国商业媒体在数年前就采取了本土化节目以及本土化制作和传播的方式，但是由于我国外宣媒体的特殊定位，所以本土化传播在近年来刚刚起步。
而目前在国内传统媒体领域，在本土化制作、传播方面走得比较远的，应该是外文局下属的多语种杂志《今日中国》。
一、《今日中国》的本土化探索
《今日中国》是新中国成立后最早的一批多文种综合性对外月刊之一，原名《中国建设》，由孙中山先生夫人、国家副主席宋庆龄创办于1952 年，逐渐由英文版发展成同时拥有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多个文版的杂志，被外国读者称为了解中国的“窗口”。
2004 年起，为了做好新时期的对外宣传工作，中国外文局开始实施外宣期刊“本土化”战略，旗下杂志《今日中国》成为了首批实验单位。2004 年10 月，《今日中国》拉美分社在墨西哥首都墨西哥城、中东分社在埃及首都埃及挂牌成立，并辐射整个拉美、中东地区，实现了期刊编辑和印刷出版向对象国前移，迈出了对外宣传工作在对象国落地的第一步，也是对“外宣三贴近原则”的实践——即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国的信息需求，贴近国外受众的思维习惯。
十多年过去了，《今日中国》的本土化发展在创新期刊运作方式的基础上，还加强了与国外有影响力、有市场运作能力的媒体的合作，一步步地开拓了国际市场：2010 年1 月，《今日中国》秘鲁版在秘鲁首都利马正式出版，时任总统加西亚为期刊题词，第一副总统亲自在创刊号撰写文章。
土耳其被认为是中国媒体最难打进的国家之一，2010 年《今日中国》土文版成功进入土耳其市场，填补了土语外宣出版物的空白。2012 年3 月，土耳其文版签约新合作方土耳其恰勒克集团，进一步推进合作翻译出版图书、举办专题论坛等合作。按照类似的合作模式，从2014 年起，《今日中国》开始筹建在巴西出版葡萄牙文版。
由于在对外传播领域发挥的独特作用和积极贡献，2011 年，今日中国杂志社获得全国新闻出版“走出去”先进单位称号。2013 年，《今日中国》西文版入选全国百强社科期刊名录。
二、《今日中国》海外发展模式及核心竞争力
1、通过广泛的发行覆盖渠道，打造深入人心的期刊品牌
借助本土力量扩大发行，是杂志在国外实现影响力的基础。《今日中国》西班牙文版在商业发行的基础上，积极建设自办发行，成功覆盖了墨西哥境内全部32 个州、58 个机场，以及报刊亭、书店、超市等场所，还登上了墨西哥航空公司的中国航线。
这与实现本土化发展之前，西文版在墨西哥直接发行只有14 本的情况相比，实现了跨越性的发展。杂志还突破“禁区”，从2007 年起先后同哥伦比亚、厄瓜多尔等国代理商签署了发行合同，同时陆续在与我国尚未建交的巴拿马、萨尔瓦多、危地马拉和海地等国建立发行点，从此《今日中国》批量打入中美洲、加勒比全部未建交国家，实现了区域性覆盖。
中东分社的发行模式与拉美分社类似，建立了由国家发行公司、私人发行公司、个体代理商三个方面组成的发行网，2009 年阿文版发行已覆盖了全部中东国家。
2、以读者为基础，扩大期刊在对象国认知程度
中东和拉美地区与中国经贸往来日益频繁，与中国文化关系逐渐密切，同时是重要的合作伙伴和盟友，一些地区大国都把同中国的关系作为重要的双边关系之一；中东、拉美人民对中国的兴趣日益浓厚，渴望了解中国的进步及发展经验，这都为《今日中国》创造了巨大的发展空间。
建立“读者俱乐部”是凝聚读者的好方法之一。现在，《今日中国》读者俱乐部已经出现在埃及及附近多个中东国家，在墨西哥也在多个州建立了读者联谊会，这样的工作模式把越来越多关注中国的读者和友好人士聚集在身边。
作为唯一被接纳为“本土刊物”的外国出版物，《今日中国》西文版被吸收加入墨西哥头版俱乐部，并被加入了墨西哥总统府的固定联络媒体。
3、深入当地主流媒体以及主流社会，增强中国软实力
拉美分社和中东分社也成为了中拉民间交往的友好使者。两分社通过接受采访、在学校开办讲座、与墨西哥政府部门和研究机构建立合作关系，配合国家重大外宣活动，成为了中国声音在海外传播的有力渠道。
2010 年9 月墨西哥独立200 周年之际，今日中国拉美分社出版纪念专刊，两国政府、外交、学术，企业等各界著名人士积极为专刊撰稿。墨西哥外交部、经济部和文化部等五位部长亲笔签名发来贺信。2012 年3 月，今日中国杂志社与中国驻墨西哥大使馆、墨西哥驻华大使馆联合举办的《携手共进——纪念中国-墨西哥建交40 周年》画册首发式在墨西哥首都墨西哥城举办，并得到了墨西哥参议院亚太委员会主席、墨西哥外交部亚太司司长等墨方官员的高度评价。
2011 年10 月，中国外文局配合我使馆在土耳其安卡拉举办了《今日中国》增刊《见证友谊——纪念中土建交四十周年》画册首发式，土政府多位议员和部委官员出席，多家新闻媒体进行了报道。杂志社还与中国驻土使馆共同举办了“中土媒体·旅游论坛”，《今日中国》的品牌在土耳其形成了一定的影响力。
2014 年，在中国和巴西建交四十周年之际，《今日中国》杂志社制作的《互利共赢，面向未来——中国巴西建交40 年华彩乐章》为中国驻巴西使馆的纪念建交招待会增添了新内容，并作为礼品赠送给了巴西外长、总统府机构安全部长、空军司令等多位政要。
2015 年8-9 月在北京举行中国-拉共同体论坛首届部长级会议期间，《今日中国》自觉服务外宣大局，出版了《中国-拉共同体论坛首届部长级会议专刊》，专刊进入会场供各国政要取阅，并在拉美国家同步发行。
4、借船出海，探索多种合作方式
《今日中国》与当地新闻机构建立了密切的合作关系。拉美分社与墨西哥国家通讯社、秘鲁安第斯通讯社先后建立了战略合作关系，使合作伙伴不仅大量地转载《今日中国》刊登的中国信息，还反馈对中国信息的有关舆情。《今日中国》已被墨总统府和外交部新闻司列入新闻发布的对象单位。
在阿拉伯世界，《今日中国》与具有很大影响的阿拉伯思想基金会、科威特的巴比吞基金会等都建立了合作，并与摩洛哥通讯社等媒体建立了互相供稿机制。土耳其文版与土耳其中国友好基金会签订了在稿件互换、媒体出版方面的正式协议。
三、期刊本土化面临的挑战以及未来发展方向
《今日中国》的本土化期刊在服务大局，增强我国对外传播吸引力、影响力方面，做出了明显的成绩，但目前信息传播渠道日益拓宽和多元化，对于外宣媒体来说既是机遇也是挑战，如何在现有基础上再上一个新台阶已是很现实和紧迫的任务。
1、有效影响舆论依然是对外工作的重中之重
现有的期刊本土化工作改善了当地主流社会对中国发展变化的认知和了解，也提高了《今日中国》的知名度。但同时我们也要清醒地认识到，中国形象在海外还是常常被当地舆论曲解。一方面这些“西强我弱”的传播现状还没有改变，很多国家的媒体、尤其是发展中国家仍然以受西方影响为主。另一方面，随着中国大外交格局的开拓，发展中国家有大量的加深了解中国的信息需求和扩大交往的活动需要。如何转变话语体系，有效果地表达中国声音，提升舆论影响力力，依然是一项艰巨任务。
2、面对新媒体的冲击，全媒体产品欠缺，但在海外社交平台已经进行了一些探索由于媒体格局和阅读形式的变化，市场竞争的不断加剧，传统印刷版杂志生存空间受到严重冲击。如何发挥传统品牌优势，加大新媒体的运用与投入，开展多种运营模式，也成为巨大的挑战。
2013 年以来，今日中国杂志社重视运用微传播手段，扩大传播渠道，加强与海外本土化机构的联动，充分发挥海外社交媒体的作用。例如2014 年、2015 年两会期间，今日中国杂志社拉美分社利用境外社交媒体Facebook 开设两会专题报道页面，并对两会开幕式进行了视频直播。
虽然“微传播”已经被纳入海外分社的日常工作，但是不容忽视的是，目前传统媒体和新媒体业务总体上还是并行的，在海外还没有形成可与纸质期刊相媲美的全媒体产品，新媒体的优势还没有充分发挥出来。
3、利用海外机构平台开展公共外交目前，海外分社已经在活动能力方面积累了一定经验，与对象国政府机关、研究机构、媒体的合作能力逐渐提高，但是在增强所在国舆论精英中的影响力方面还需加大投入力度；依托期刊开展各项活动以扩大中国信息的吸引力、影响力方面，还需要不断做出有效的尝试。
在2010 年墨西哥坎昆召开的世界气候大会上，《今日中国》英文版、西文版应对气候变化专刊由分社在墨西哥城印刷后，专程运送到坎昆。墨西哥总统卡尔德龙在气候大会间隙，接受了今日中国杂志社赠送的专刊并欣然展阅，美国之音等多家欧美媒体对此进行了报道。专刊还得到国际组织负责人和与会代表的一致好评。
《今日中国》深入到对象国当地社会内部，选择独特的、在当地有代表性的方式开展公共外交活动。如墨西哥分社就在墨西哥独立200 年之际，出资翻修了100年前旅墨华侨为墨西哥城建造的标志性建筑“中国钟”，让这一具有中墨友谊典型历史意义的古老钟楼与《今日中国》本土化推广结合在一起，在宣传效果和当地民众的接受等方面都有着非常积极的意义。
4、突破人才培养的瓶颈
《今日中国》海外分社目前的人员结构是以内派人员为主导、外籍雇员为基础，争取实现内外融洽。外籍雇员除了参与选题策划、编辑等业务工作，还可以参与机构的发展规划和管理。如在墨西哥2009 年H1N1 流感爆发、2011 年初埃及时局突发重大事端的情况下，均是外籍雇员独当一面，保障海外分社工作正常运行。期刊本土化也意味着中方工作人员要努力实现“本土化”，也需要一批了解对象国情况、懂外语、精通采编发行业务、会管理的中方员工队伍。今日中国先后派出40 多名相关业务人员到中东、拉美工作和培训，同时面临待遇较低、同业竞争、人才流失等问题。□
（作者单位：今日中国杂志社）责编：周蕾