陈旭光
【摘要】近年来，利用媒介仪式来建构和传播典型人物形象成为媒体的创新之举。本文以典型人物形象系统中的平民楷模形象为研究对象，以央视“寻找最美”系列颁奖礼为研究个案，在媒介仪式观的视域下解读平民楷模形象的仪式建构与传播过程，探析其建构与传播的仪式陷阱与实践启示。
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关键词 媒介仪式 平民楷模 形象传播
随着媒介生态环境的变化，媒体对于典型人物形象的建构逐渐摆脱“高大全”的思维惯性，渐趋平民化与多样化。借助媒介仪式，大批的平民楷模形象得以合理建构和有效传播，成为颇具中国特色的文化传播现象。
一、平民楷模形象的概念界定与仪式传播
1、平民楷模形象是典型报道理论创新实践的产物
回顾新闻史可以发现，传统的典型报道理论并不全然师承列宁的“典型思想”，而是与毛泽东新闻思想紧密相连，“毛泽东的党报思想，作为指导方针构成典型报道理论的基础……毛泽东的典型思想方法和典型工作方法，作为报道方式的内在规定，构成典型报道理论的主题内容。”①在此背景下，新闻报道与政治工作紧密相连，传统的典型形象包裹着鲜明的政治诉求、革命精神和集体主义倾向，往往丧失个性，呈现出英雄化特质。改革开放前的典型人物形象，几乎没有“平民楷模”的存在。媒体所传递的榜样力量，暗含集体主义的价值观。与英雄式典型人物形象不同，新时期平民楷模形象的建构是媒体在尊重新闻传播规律的前提下，以平民视角进行呈现的有力探索。在实践层面上，媒体的选题更侧重于挖掘各行各业普通百姓的感人事迹，高扬人性光辉，突出个体的品格和贡献，淡化“高大全”特征。因此，本文所指的“平民楷模”形象是典型报道理论在当下媒介生态环境中创新实践的产物，它隶属典型人物形象系统的分支，强调人物平民化和媒体塑造形象时的平民意识、平视视角，突出非集体主义的传播价值取向。
2、平民楷模形象借助媒介仪式得以深度建构和有效传播
詹姆斯·凯瑞指出：“传播的仪式观不是指一种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典，其核心是将人们与团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”②利用媒介仪式能使典型人物形象得以规模性集约化地传播，在此过程中，主流意识形态渗入，受众参与仪式消费，使“信仰”在共通的意义空间中唤醒。如央视《感动中国》节目通过再现仪式（回顾人物故事）、互动仪式（嘉宾访谈）、评价仪式（评委会颁奖词）、颁奖仪式（为嘉宾颁奖）的媒介仪式使典型人物形象得以深度建构。截止到2015 年，《感动中国》共推举出145 个获奖个人和团体，其中，有十几年如一日照顾瘫痪父亲的孝女朱晓辉（2015）、为救学生失去双腿的女教师张丽莉（2013）……传播者重视平民故事的客观描述和精神品质的深度评析，从而摆脱了传统典型建构中高度统一的政治意图，将“孝心、仁爱、自强”等传统美德和人性光彩作为形象传播的核心价值点，使楷模形象更加接地气，使颁奖盛典成为一种“去脸谱化”和“唤醒共同信仰”的媒介仪式。
二、平民楷模形象的仪式建构与传播
继《感动中国》后，央视从2011 年起，先后推出了“寻找最美乡村教师”（2011 至2014 年）、“寻找最美乡村医生”（2013、2014 年）、“寻找最美村官”（2013 年）、“寻找最美消防员”（2013 年）、“寻找最美孝心少年”（2013、2014 年）等多场颁奖礼，表彰普通人，传播正能量。可以说，仪式背后形成了一套独特的形象建构与传播流程，是从基层挖掘典型、塑造平民楷模形象的一次重要实践。
1、媒介仪式前的议程设置
央视“寻找最美”系列颁奖礼是媒体通过全方位议程设置后所呈现的仪式作品，它们被分别置于相关主题的大型公益活动中，将形象生产融于新闻策划中，并最终成为平民楷模形象建构和传播的重要平台。
（1）系列报道营造“遍在效应”。颁奖礼举行前，央视将候选人事迹通过《朝闻天下》、《新闻直播间》、《讲述》等栏目进行滚动式视频展播，形成系列报道。如：“2014 寻找最美乡村教师”活动自2014 年6 月10 日启动以来，截至2014 年8 月26日，已有央视《朝闻天下》、《新闻直播间》报道17 条，光明网“光明通讯”40 篇，在“2014 寻找最美乡村教师”官微，已有粉丝724732 人，关注373 次。③这些传播和互动使平民楷模的形象在仪式前已深入人心，遍在效应初步形成。
（2）权威栏目突出“显著效果”。《新闻联播》作为国内最具权威性、收视率最高的主流新闻栏目，其喉舌作用和价值导向功能不言而喻，“国字招牌”使《新闻联播》对素材的选择和播出极为严格，可以说，它本身充当着“把关人”的角色。平民楷模的事迹通过该栏目的播出，提升了其传播到达率和重要性，能构筑起受众广泛的“认同空间”，传播效果显著。仅“2013 寻找最美消防员”的人物事迹就在《新闻联播》先后播出过10 条报道。
2、媒介仪式中的形象建构
（1）仪式进程中的“官方在场”。官方权力常常不外显于仪式表面，而是通过对情景和议程的宏观把控使意识形态符号融于主旋律，从而形成统一而神圣的仪式主题。可以看到，在最美系列颁奖礼的提名、评选、彩排、颁奖每一环节中都不乏中宣部、文化部、共青团、全国妇联等国家党政机关的身影，评选组委员会也能见到全国人大常委会副委员长、民进全国主席等的官员。可以说，“寻找最美”系列的仪式进程被置于主流意识的场域中，“官方在场”隐秘而无处不在。
（2）主流媒体的“执杖加冕”。“寻找最美”系列颁奖礼是新闻策划活动的“仪式化表述”，大众被邀请参与到类似于“精神受洗”的仪式中来，主流媒体和主持人成为特定情境下的“执事”，来行使“执杖加冕”的权利，被加冕的当事人经历了“角色认定”和“荣誉授予”，其形象得到官方的高度认可，闪耀出主流价值观的魅力，并获取广泛的社会关注度和认同感。
（3）受众的“集体崇拜”。库尔特·考夫卡认为：“行为产生于行为的环境，受行为环境的调节”。在“寻找最美”系列颁奖礼上，传播者擅于运用煽情的文本来制造泪点，并以“道德宣讲”和“文化表演”的形式为受众营造情感场域，使受众在这一仪式环境中接受感召、不断感动、相互影响、进行价值想象，并最终形成集体认同与崇拜，思考践行主流价值观的行为参照系。
3、媒介仪式后的双线传播
（1）控制性传播：“价值维护”与“舆论再造”。仪式结束后，活动形象大使继续宣传“寻找最美”活动，他们一定程度上充当着“意见领袖”的角色，使“最美”系列的节目品牌得到持续扩散。在央视“寻找最美”活动的主页上，官方微博继续制造人物话题，吸引舆论关注。可以说，媒介仪式后的二次传播和舆论再造，有效地控制了传播“噪音”的侵袭，起到了价值维护的作用。
（2）创新性传播：“多方互动”与“空间搭建”。在平民楷模形象建构和传播的全过程中，官方、媒体、受众三方互动协商，各自发挥作用，形成立体式的沟通体系，并最终通过仪式化的表达绘制出平民楷模的群像素描。
可以看出，官方始终采取的是协商态度，而非自上而下地命令灌输。在仪式结束后，媒体主要进行价值维护和舆论引导的工作，官方退居二线，发挥监督作用而不是掀起强制性的全民学习热潮。此外，为了使受众能全面参与到活动中来，媒体运用多种传播手段。如央视网开启微博、微信、微视的“三微互动”模式，使民间话语能充分展现，为公众自主评议提供条件，这改变了传统垂直式仪式议程与形象建模的范式，对于公共领域的搭建具有积极作用。
三、平民楷模形象的仪式陷阱与创新
1、仪式消费的泛滥
随着《感动中国》、“寻找最美”等栏目的成功，越来越多的地市级媒体开始效仿。仅“经济人物”一项，就有“‘投资山东十大风云人物’、‘四川十大财经人物’、‘江苏巅峰经济人物’、‘吉林省十大消费维权人物’……。”④形象生产的泛滥不仅表现在媒体乐于打造“人物榜单”，还表现在仪式形态的刻板复制和过度的商业化开发上。在某些颁奖仪式中，程式化煽情和商业化操作，往往让平民楷模的荣誉授予成为赚取受众眼泪的秀场和商家宣传品牌的良机，这无疑消解了其应有的价值导向和社会公益性。巴赫金认为：思想的存在是以“对话”为前提条件的，任何的绝对主义和特权都会影响思想和意识的生命与活力。⑤媒介仪式具有明确的精神层面的传播特质，这种思想性的传播需要“平等对话”的场所和规则，显然，媒体的特权使煽情风和消费主义泛滥，蒙蔽了楷模形象的原始价值，使受众“精神对话”的场域变得关系复杂。
2、仪式创新的探索
在社会转型期，精神危机凸显。当下，受众需要的不只是六七十年代“高大全”的雷锋形象，而是具有时代风采和人情温度的平民榜样。有学者指出：“媒介庆典易于形成具有凝聚力的‘集体效应’，但往往会忽略个体化的发展，其对‘传统’、‘秩序’的守护以及过分依赖流程的严密性来形成权威的实践特点，使得媒介庆典容易变成‘附庸化形式’”⑥的确，借助媒介仪式来建构平民楷模形象必须把握好“度”。如，要坚持权威性、怀揣平民意识和人文关怀、避免过度商业化和娱乐化；同时，要更新传播方法、凸显现代性价值。央视从2014 年4 月起不定期推出《时代楷模发布厅》，作为《感动中国》和“寻找最美”系列的补充，这是借助媒介仪式传播楷模形象的又一创新尝试。仪式创新需要媒体进行理性研讨和梳理归纳，建立健全形象生产与传播的协商机制、监测机制、评价机制、纠偏机制，并借助大数据分析和可视化呈现等方法，使形象建构和仪式传播能规范化、常态化，充满生命力。
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参考文献
①吴廷俊：《考问新闻史》[M].复旦大学出版社，2006：214
②詹姆斯·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播》[M].华夏出版社，2005：28
③央视微博，http：//weibo.com/zmxcjs.
④孙紫君，《媒介仪式下的省级电视年度人物评选活动——以“心动”安徽年度新闻人物评选活动为例》[D].安徽大学，2012:12
⑤陈默：《媒介文化：互动传播新环境》[M].北京师范大学出版社，2010：84-85
⑥麦尚文，《仪式传播视野中的“媒介庆典”》[J]《. 现代传播》，2010（4）：74-75
责编：姚少宝