王红娜 徐霞
【摘要】随着电影产业的高速发展和电影营销观念的逐渐进步，国产电影人愈来愈重视营销领域，甚至有人认为“行销大于影片”，这种片面夸大营销的作用、试图以营销手段解决电影所有问题的心理导致国产电影日益形成一种过度营销局面。笔者将对国产电影过度营销现象、形成原因以及危害展开分析，希望电影过度营销能够刹车。
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关键词 国产电影 过度营销 投机心理 信任危机
电影过度营销是指电影为了完成票房目标，采取正常或不正常的手段，使观众的消费超出他们的购买欲望，或者购买没有欣赏价值的的电影。简言之就是，电影制作方将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销手段解决电影的所有问题。回顾国产电影的营销历史，《英雄》的经典营销让国内电影行业体会到了营销的魅力。接下来，很多影片发行都模仿《英雄》的营销手段“照葫芦画瓢”。国产电影十大失败营销案例之一，2005 年陈凯歌导演电影《无极》在初期营销保密程度上以及营销执行角度上堪比《英雄》，效果也不错，但随着影片上映后票房和口碑不理想，发行方期望通过歇斯底里式的叫卖挽回票房，这种想法其实是很幼稚的，上座率和口碑不高，主要是因为影片内容质量不过关，此时发行方还不断地耍营销花样，就形成了过度营销。
一、国产电影过度营销现象
国产电影宣传过程中十有八九都形成了过度营销，以2014 年国产电影为例，张艺谋电影《归来》借“张艺谋与巩俐重修旧好”、“巩俐与张艺谋女儿拥抱”、“张艺谋超生”、“斯皮尔伯格看《归来》时哭了一小时”等奇闻异事紧紧抓住观众眼球；再如《老男孩之猛龙过江》，一首神曲《小苹果》“洗脑”神州，影片未映歌先红。营销手段层出不穷带动国产电影票房节节攀升，一旦谈到影片质量和口碑，恐怕国内电影人就没那么“牛气”了。影片《归来》叙事结构缺陷、回避社会现实问题、剧本后劲不足等弊端均十分明显，竟然让好莱坞名导痛哭不已，不免让人错愕。《老男孩之猛龙过江》剧情弱、台词差，贩卖的“梦想”主题也十分廉价，该片在时光网上的评分只有6.6 分。
二、过度营销形成的原因
过度营销现象已经成为我国电影经济的一个独特现象，它的产生并不是偶然的。营销团队即便听到再多的“警告”也不放弃过度营销，大有“不到黄河心不死”的架势。国产电影为何存在过度营销现象，过度营销形成的原因又是什么？
首先是电影市场大环境所致。近年来，国产电影票房纪录不断被刷新，貌似迎来了最佳时机。然而，高速发展不可避免地促进了行业内竞争热度，国产电影人以票房高低作为终极目标，甚至是唯一目标。电影营销团队为了吸引观众眼球，利用社交媒体制造噱头使营销环境混乱不堪。例如每部电影宣传都会经历的阶段——演员绯闻话题炒作，营销团队专挑尺度大的话题进行病毒营销提高影片曝光度。许多质量不高的影片在营销过程中回避电影内容，只是“顾左右而言他”地炒作与电影不相关的话题等等，由此形成了过度营销。
电影市场还普遍存在雇佣水军现象，电影在宣传发行过程中雇佣水军为自己的影片打高分，为同档期竞争影片打低分，如此行为严重影响电影环境秩序。2013 年电影《止杀令》导演王坪在接受采访时曾说，“在《止杀令》上映之前，时光上就出现了许多低分，我们在山东举办了一个试映会，许多观众反映，自己打完比较高的分数，都不会在页面上显示出来，或者说刚评了一个高分，就出来一个低分，这里面绝对有问题。”某影视从业人员曾说过，现在的电影公司都会请水军，但主要目的不是为了抹黑其他影片，而是必须维护自己的影片有一个比较正常的分值。不管孰是孰非，雇佣水军扰乱市场秩序的行为就是一种过度营销。
其次是营销团队素质的局限性。营销团队素质的局限性体现在两方面，一方面指营销团队重于模仿、缺乏新意。当下国内知名电影娱乐营销公司包括影行天下、剧角映画、麦特文化、光合映画、伟德福思、比格摩威、伯乐营销、无限自在、聚思传媒、大幕拉开等十家，他们大多因成功推出某部影片而一举成名，比如影行天下曾主导营销《失恋33 天》、《搜索》、《私人定制》等多部知名电影获取了极大的成功，剧角映画营销帮助《让子弹飞》创造超过6.5 亿票房。然而，国内有影响力的电影营销公司只有10 余家，年平均电影数量却约有500 部之数，这就意味着每家营销公司想到的“营销点子”可能会被很多影片同时使用，因此形成了行业内的模仿营销，缺乏新意的营销模式会使观众产生逆反心理，这也是产生过度营销现象的动因之一。
另一方面指营销团队投机心理严重。与好莱坞电影的营销体制相比，国产电影营销缺乏科学运作基础，通常凭感觉和经验制定营销步骤，且“赌博心理”严重，这种心理也是导致过度营销的罪魁之一，营销团队觉得采取同高票房电影相似的营销手段肯定不会出错，殊不知模仿营销有被观众忽视的风险。国产电影营销还有一个通病，就是不考虑品牌经营，单纯期望票房节节攀升，却不将心思放在品牌维护上，就算一部影片因天花乱坠的营销获取了一次成功，感觉被骗了的观众绝对不上第二次当。
三、电影过度营销的危害
对于电影营销来说，适度的营销才是最好的营销，过度营销会产生许多危害。
首先，电影过度营销会引发信任危机。社交网站的发展使“团票看电影”成为一件很普通的事，然而近几年多起网络团票“涉嫌虚假宣传”让“团票看电影”变得危机重重，想必多半群众团购电影票看电影时都曾经历过额外加钱的情况，有的团购网站标注的很清楚，观看热映电影或3D 影片需现场取票时额外加钱，但随着团购市场竞争愈发激烈，有的团购网站打擦边球，故意不注明加钱款项而让用户误解不必加钱，到了窗口取票才发现要额外加钱，这种出尔反尔的营销行为定会使观众不满，这种不满情绪又可能转嫁到影片上，从而引发观众与影片之间的信任危机，这对团购网站、影院、电影的影响都是不利的。
其次，过度营销会使影片/演员成为易耗品。国产电影票房过5 亿的，就是现象级电影。这些影片票房取胜依赖的是营销策略，比如影片《北京遇上西雅图》营销中利用第三者、婚外情等社会热点大肆进行话题营销；因《小时代》引起的粉丝与主流影评人双方骂战实则起到了推动影片票房的作用，国内电影市场需要此类票房黑马救市，但这些现象级电影以过度营销而非影片质量过硬来博取观众眼球，实在不算光彩。专家们也曾指出，国产电影“重话题、轻故事”的畸形过度营销终究会使电影成为快消品和易耗品，奇葩电影《天机·富山春居图》恶评如潮，主演刘德华也曾为参演如此烂的电影向观众致歉，并恳求观众不要把失望情绪带到他的下一步作品。刘德华的道歉内容还算真诚，但观众对刘德华、对《天机·富山春居图》的创作剧组还是遗留了不信任的情绪。
结语
国产电影过度营销现象逐渐泛滥，它已经成为我国电影经济的一种独特现象。究其原因，除了国产电影市场大环境所致，电影营销发行团队的专业素质欠缺才是引发电影过度营销现象的真正罪魁，缺乏新意的营销模式、凭感觉和经验制定的营销步骤等过度营销手段很可能引发观众与电影之间的信任危机，这对电影品牌经营是极为不利的，长此以往，不仅是影片，演员、导演、编剧等个人的品牌号召力都将耗费殆尽。
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参考文献
①祁建，《反思电影过度营销现象》[J]《. 中关村》，2013（6）
②http：//tieba.baidu.com/p/1732802268，百度贴吧/电影票房吧/中国电影前期营销十大失败案例
③刘兰兰，《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》[D].河南大学，2013（4）
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：周蕾