李亚楠
【摘要】新媒体的出现让用户的时间趋于零散化和碎片化，移动客户端也应运而生，用户在移动客户端上花费的时间越来越多，原生广告成为应时代而生的产物。微博早起原生广告的尝试并没有获得相应的好评，而微信朋友圈的广告的成功投放则证明了原生广告的传播精髓——价值传播，内容传播和品牌传播。这样的精髓要求有别于传统广告市场的投放，让广告商更多的将目光集中到高质量的产品内容传播而非生硬植入，对于传统广告行业是一种新的颠覆变革。原生广告在微信朋友圈的传播并非首例，但传播效果的好坏更让人们深思原生广告本身的意义。
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关键词 传播要素 原生广告 微信 朋友圈
第35 次CNNIC 互联网报告显示，截至2014 年12 月，中国网民规模达6.49 亿，互联网普及率为47.9%，中国手机网民规模达5.57 亿。互联网普及率高增的环境下，社交平台成为网民花费时间较长的网络平台，虚拟社交逐步成为网民网络社交的重要组成部分。手机端即时通信使用也一直保持着稳步增长的趋势。截至2014年12 月，手机即时通信使用率为91.2%，并由单一的通讯工具发展成为到商务运作，游戏交流，社交平台等多元化功能的入口。
从2011 年初微信诞生到目前，微信从最初主打通讯的APP 软件发展到现在集通讯，支付，理财、资讯为一体的生活“必需品”。用户活跃度高成为目前微信用户的基本表现态势，注册用户的增长数量于近几年也出现了剧增。但在商业化趋势上，微信朋友圈一直处于观望状态。相较而言，国外社交网站的商业化尝试已经逐步迈入成熟阶段。移动广告正在成为新媒体的一种新的收入方式。据数据显示，Facebook 的信息流广告从2012 年到2014年发了极大的变化，非移动广告占比下降，移动广告的趋势增强。原生广告进驻成为新媒体的必然趋势。
一、何为原生广告
根据知网的数据显示，以原生广告为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的搜索中，从2012 年的搜索词条中显示，视频原生广告的概念鲜有提及，而到了2013、2014 年期间原生广告的问题则成为了学者关注的重点问题。研究原生广告的文章在此两年间数量增多。
对于原生广告的概念研究，最初是由投资人FredWilson 提出的，与其说它是一种广告形式，称它为营销理念则更为恰当。数字机构Deep Focus 的首席执行官Ian Schafer 认为，原生广告应该被定义为“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的‘广告’”。在国内，率先将原生广告概念引入的凤凰网COO 李亚认为原生广告是能够融入受众所在的一种媒体环境，通过一种精准方式的投放，既能保障受众体验又有价值的传播效果。中国人民大学的喻国明教授认为原生广告是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。并认为原生广告是集镶嵌、创意、内容等价值要素为一体的广告形式。综合各方关于原生广告的概念，会发现共同点就是，广告的内容要与平台风格融为一体，内容即广告，广告即内容。
二、传播五要素视角下原生广告在朋友圈内的传播
2014 年1 月21 日，微信在朋友圈内进行广告测试，名为微信团队的公众号在朋友圈内发布六张图片和一条链接，向微信用户告知广告也可以成为生活的一部分，从而引发微信用户对于朋友圈投放广告的猜测。1 月25 日，第一轮朋友圈广告正式投放，投放首日就引发了人们的讨论，从投放准备到备受关注到引发讨论，微信朋友圈展示了原生广告在社交媒体上传播的基本途径。
1、传播者传播理念的变化
传统广告依靠低质量，高频率的灌输方式无法取悦用户，传统的广告传播手段逐渐丧失其强有力的宣传优势，用户的注意力发生了转移，从电视到电脑再到智能手机，屏幕的逐步变小，让广告的投放难度逐步增加。尝试将广告的信息投放进用户每天浏览的信息流里，成为移动客户端的新变革。
而据腾讯的数据调查显示，在国内已经尝试的信息流广告中，高频率传播和广告的质量低仍然成为用户反感的“罪魁祸首”。这对于试图进行信息流广告尝试的商家来说，应当改变传播者传统广告的传播理念，进行广告内容的变革，并对广告的传播方式进行适当的改进。
微信团队在朋友圈广告出现之前先发布了以“它是什么”为主题，由六个图片六句话组成的广告热身活动。试图通过这样的热身方式，暗示用户即将推出的原生广告会在传统广告上做出较大的改变。让其成为用户生活中的一部分，在形式上改变了以往传播者强势的广告形象的植入，增加了人性化的因素，为原生广告的进驻增加新的力量。
2、讯息内容的镶嵌化
在2014 年1 月25 日，朋友圈第一轮广告投放中，广告内容以清新亲民方式出现，推送内容右上侧注明推广两字，提示受众是广告，并附带详情链接供感兴趣的受众查看，亦可以选择不感兴趣等。在内容的发布方式上，微信团队对信息做了内容形式上的处理，使其与朋友圈的内容发布形式契合，可点赞可评论。而在第二轮的广告投放中，OPPO 手机更以接地气的春节和亲情主题的结合，用情感连接拿下了众多受众的好感，原创视频广告的投放更是获得了很多用户的点赞和评论，广告商成功的使广告从内容上已经从以前的单纯的logo 植入开始转化成为产品理念和文化的传播。成为信息传播内容镶嵌化的重要的表现。
广告内容的变化逐步改变用户对于广告传播的憎恶。与朋友圈的传播平台性质进行内容的镶嵌，将内容传播与平台风格有机的结合一起，基于朋友圈的私密性和关联性，广告内容选择温情路线，大秀情感风，让产品广告脱离了广告传播的生硬一面逐步融入用户的生活中，使得广告的情感内容脱颖而出，成为用户主动传播的理由。口口传播让用户通过主动搜索的方式对产品信息进行免费宣传，使产品获得更大的效益。而广告内容本身在朋友圈内长时间没有被点赞或评论关注的情况下随着信息流的流动消失，也在一定程度上避免了用户担心被广告淹没的忧虑。
3、传播渠道的合理选择
据喻国明教授的一项统计，与原生广告关联度较高的恰恰是活跃度最高的社交媒体。信息流广告顾名思义是要依仗信息流存活，而活跃度较高的社交媒体可以完美的承载信息流广告的投放。据腾讯科技《微信社会经济影响力研究报告》显示，愈来愈多的人将微信作为生活中的一部分，数据显示超过55.2%的用户平均每天打开十次以上的微信，微信也成为近三成手机上网用户使用流量最多的应用，而用户在使用微信所耗费的流量远远高于邮件，视频，音乐等使用。
微信朋友圈作为活跃度较高的社交媒体平台，成为原生广告成功运营传播的重要传播渠道。同时微信朋友圈不同于微博一样进行着熟人圈内的操作，保证了用户的私密性，用户对朋友圈内的信息传播也会因为是熟人的信息传递，更容易获得心理上的信任，正是这种熟人结构式的传播，使得传播效果减少了传播过程中的噪音影响从而达到了最佳传播效果。
4、准确把握受众心理
在微信朋友圈的广告投放中，广告运营商和微信的运营平台在传播的一关有效的挖掘了受众的好奇、从众等心理，从而使得被动的广告传播转化成为主动的广告搜索。
在朋友圈广告正式投放之前，微信团队在朋友圈中投放一组图片，用“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是不懂你，我们试图，做些改变”六张图片在试图告诉用户，它是什么。一时间引发广大用户对于微信要投放广告的猜想和期待。在广告没出之前就在文案上胜出一筹。三天以后，第一轮宝马，vivo 和可口可乐广告开始投放。但很多用户并没有等到广告的如约而至，广告的选择性投放方式引发了学界对于是否是大数据传播模式的猜测，而网上也同时出现了微信广告是按照级别进行广告投放的猜测，更有用户提出，土豪级别的收到宝马广告，中等阶级的受到vivo 的手机广告，而一般人收到可口可乐的说法。如此“阴谋”的说法引发了朋友圈内的争相传播和大讨论，大家纷纷自主的晒出了自己收到的广告，在无形中帮助广告商进行了产品的宣传，而没有收到广告的用户，在听到相关言论的时候也好奇心十足的进行产品广告的搜索，是的微信朋友圈广告在第一轮投放中就得以成为了话题中心。
5、传播效果的扩大化
原生广告不是简单生硬的产品宣传，强调产品内容和价值文化的传播，强调传播内容和用户之间的共鸣，强调投放平台和用户使用平台的模式统一。差额的心理驱使着受众去“打破砂锅问到底”，有人接到有人没有接到广告，这种差额分配在受众心理上引起了好奇和关注，微信上收到广告的纷纷贴出自己收到的“宝贝”引起无成本的广告传播，只用一招，微信实现了低成本的商业化广告操作，将传播效果推行到了最大化。其次，OPPO 微信朋友圈广告在产品的传播内容上选择与用户能起共鸣的亲情为切入点，淡化了产品的植入，并很好的利用了具有熟人圈结构的社交平台，强化了微信朋友圈原生广告的传播效果。
结语
原生广告在朋友圈的传播有效增加用户对于原生广告的认知，通过“镶嵌式”的内容，逐步形成以注重提供品牌价值等理念，改变了用户对于传统广告的植入的反感。而对于用户调查中关于广告出现频率高，烂广告难以投诉等问题，朋友圈在投放原生广告时对广告投放出现频率的问题进行调整。
移动客户端衍生原生广告市场，原生广告成为广告商未来广告投放的新趋势，但目前移动媒体平台对于原生广告的传播效果还不能做好精确的估算。其次原生广告投放的精准性需要进一步的完善。利用大数据的平台计算可以有效增加广告投放直接效果。再次，新媒体时代，用户期待出现在身边的广告以一种清新和共鸣的方式存在，对于广告的要求也越来越高，原生广告的出现更可以加大广告商的广告投资成本，对于很多中小企业的广告投放还需要资金的考量。
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参考文献
①喻国明，《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ——以原生广告的操作路线为例》[J]《. 新闻与写作》，2014（3）
②张晓静，《大数据时代原生广告的传播价值》[J]《. 新闻知识》，2014（11）
③孙建昆，《原生广告：跨越媒体形态的转型之作》[J]《. 互联网周刊》，2013-9-20
④宋祺灵、徐琦，《基于网络平台的原生广告发展现状研究》[J].《中国传媒科技》，2014（2）
（作者单位：江西师范大学传播学院）
责编：姚少宝