刘露
【摘要】微传播时代，微博以其对现实深刻的影响力和快、深、广的冲击力被广泛地提上了日程。本文以近年两起微博热点事件为研究对象，把微博事件划分为首发于微博、发酵于微博两类，从事件的初期、发展、高潮来详细解读微博在舆论生成中所起的作用和产生的影响，分析目前在微博舆论生成过程中微博传播存在的问题，有针对性地提出解决对策，为引导微博发挥社会正能量提供一个新的参考视角。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 微博事件 舆论生态 理性思考
一、微博参与媒介事件的现状
1、微博事件
所谓“微博事件”，是以微博为传播载体的新型网络事件，指那些发生、演变发展与微博有密切联系的重要媒介事件①，具体包括：在微博上首发的事件；在微博上引发大量关注、转发的事件；在微博上引发热烈讨论的事件；通过微博进行社会动员的事件。有些时候，微博内容和微博作者本身就会成为“媒介事件”。
2、微博对舆论生态传播格局的影响（1）话语权由小众走向大众。一条微博一般先是在一部分人群中进行初步传播，然后再在某个群体中得到广泛传播而被全体成员所接纳，这样的形式就赋予了微博原创者重要的话语权。反过来，当微博的创作者在某时间发表言论，那么无论是这条微博的拥护者还是反对者，实际上都享有使用群体的话语权。
（2）媒体循环推动事件发展。因微博传播具有实时性，所以现今传统媒体的记者也越来越多地倾向于通过微博和博客来寻找消息源。当一则新闻线索在微博上形成一定的转发量后，传统媒体往往也会选择跟进。2010 年以来，微博传播与传统媒体似乎形成了一种“互动联盟”，前者负责爆料引出话题，后者随后跟进，进一步查证后扩大信息的传播面和传播效果。
(3)容易出现群体极化效应。所谓群体极化，是在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端倾斜，从而背离最佳决策。②
微博的传播机制很容易产生这种效应并引发舆论：微博使用者会自动忽略那些与自己兴趣、思维方式和认知结构无关的微博发布者和信息，而和“志同道合”者结成圈子，其结果必然是造成其已有的认知深层结构的固化。一般而言，关乎最多人利益的公共话题，很容易使微博舆论走下网络成为行为舆论。
二、微博事件的两种分类：微博“发酵”与“首发”
微博正在逐渐与传统媒体形成循环共振，事件或是先经传统媒体报道，而后在微博上持续发酵，引发舆论狂潮；或是在某些时候取代了传统媒体，成为广大网民最重要的信息来源之一，事件本身不但爆发于微博，发展的主要阵地也在微博。以2012 年发生的“邹恒甫微博”事件和宁波反“PX”事件为例作一分析。
1、“首发于”微博：“邹恒甫微博”事件（1）爆发：微博爆料。2012 年8 月21 日上午9 点19 分，新浪实名认证的“大V”用户邹恒甫发布了一条微博，称“北大院长和教授在梦桃源北大医疗室奸淫女服务员”。微博发布后，当即引发网友转发狂潮。此后的两天内该微博账户又连续发布多条类似信息，给北京大学的形象和声誉造成了极其不良的影响。
（2）扩散：网友媒体聚焦。短短5 天，微博用户用转发该条微博的数量达67000余条，评论数量达19000 余条，“点赞”的微博用户也有1770 人次。网民们将自己对此事的质疑和感想化为了一条条评论，这些评论中有对中国教育表现担忧之情的；有对此事表达吃惊情绪的；更有据此事发表调侃的嬉笑怒骂评论的。传统媒体也不断跟进，《光明日报》、《华商报》、《沈阳日报》、《钱江晚报》和浙江《今日早报》等多家报纸都在事发第二天对此事进行了报道，《北京晚报》和浙江《今日早报》等纸质媒体还将此事做成连续报道。著名记者和主持人闾丘露薇也在《华商报》专栏上写了一篇题为《关于邹恒甫的爆料》的评论文章。
（3）高潮：发言人较量“大V”。8 月21日晚上十点，北京大学党委宣传部部长、新闻发言人蒋朗朗在外地接受《北京晨报》记者采访，回应称“匪夷所思，北大绝无此事”。22 日邹恒甫再发微博称“这么快就得出结论，是你对北大不负责！”，引起网民继续围观、追踪、呼应、跟风和转帖。23 日下午6 点，北京大学再次公开回应“邹恒甫微博事件”，表示将成立专门工作小组进行严肃认真的核实调查。9 点，蒋朗朗再就此事接受了新华社记者的专访，而邹恒甫则手机关机，电邮不回复，俨然将微博视为其发言的唯一阵地。
2、“发酵于”微博：宁波“PX”事件（1）形成。2012 年10 月22 日，宁波市镇海区湾塘等村的200 多个村民以“居住点离化工厂近”为由，集体到区政府上访，抗议在中石化镇海炼化分公司即将扩建炼化一体化项目的筹备工作中，政府计划迁走项目生产污染地附近的几个村庄里，没有自己的村子。10 月27 日，有数百名宁波市民来到天一广场，拉起了反对“PX”的横幅，51 人遭到警方控制。
（2）扩散：名人草根微博助力。此事发生后旋即被《大公报》、《人民日报》、《三联生活周刊》等多家纸质媒体，同时通过网络，宁波镇海反“PX”事件很快扩散到外地人群中。与此相关的话题不断衍生，并获得极广的转发传播：从宁波本地的移动电话网络受干扰、通往该地的交通指示牌被遮挡，到警察打人产生流血冲突，再到因微博审核而无法发送用户所在地为宁波的图片……真真假假的消息点燃了各地网民的情绪。③上海著名军事专家、专栏作家赵普10 月25 日在新浪实名认证的微博上发布了一条内容：“宁波的书记、市长：宁波是一座美丽的城市……这是在海内外无数人注目下的事情，希望你们放弃别处蛮横的做法，诚意，倾听，对话，以回应公众善意的期待”。微博名人王冉发布了微博：“今夜，宁波无眠。每一次这样的对峙，……那一票其实就在我们心中，让我们勇敢选择！”，被转发9800 多次，被评论1700 余次，任志强等知名人士通过转发或评论王冉的微博，将意见传播给更多的间接粉丝，姚晨、陈坤等名人微博也纷纷转发并评论，微博舆论领袖的意见传播同样引起了大众媒体的广泛注意，《东方日报》在2012 年10 月29 日刊登《艺人微博曲线撑抗争》一文，大众媒体的跟进成为微博舆论领袖意见传播的扩音器。（3）谢幕：撤销项目。10 月28 日傍晚，一则简短的消息瞬间平息了几天来的沸腾：“宁波市经与项目投资方研究决定：①
坚决不上PX 项目；②炼化一体化项目前期工作停止推进，再作科学论证。
三、基于两类微博事件的思考
这两类事件中，微博参与了事件的发生、发展过程。无论是爆发于还是发酵于微博的事件，其发生和结局都在某种程度上折射出了当前反应、处理和解决公众问题的方式方法存在的不足之处，我们不妨就这些过程的中重要结点，来思索在今后类似事件中，需要注意做好的关键点。
1、快速击退微博谣言：“从哪里来到哪里去”
在自媒体时代，人人都有麦克风，难免有时网络谣言四起，加上微博助力传播，给社会造成了不稳定因素。基于此种情况，主流媒体应该做好对事件的真实报道工作。如今的主流媒体，应该既包括传统的报纸、广播、电视，又包括政府部门、纸质媒体和广电媒体向广大受众发声的网络版。主流媒体手中的麦克风是“金麦克风”，不仅音量大、功能强，而且受众多、传播广。在新形势下，主流媒体应以媒体理性涵养公众理性，以媒体责任激发公民责任。
2、弥补发言人之缺失：提升危机应对能力
“邹恒甫微博事件”爆发初始，即便北大新闻发言人蒋朗朗抓住危机应对的及时性原则却还是遭到了微博上此起彼伏的指责声。④究其原因，是由于新闻发言人缺乏对于事实实事求是的精神，忽视微博的力量。新闻发言人应该在一开始就具“火眼金睛”，指出其关键和要害之处，也许舆论就会被引导和掌控。处在微博时代，需要发言人即时掌控信息的走向，制订应变方案，积极主动地走在信息引导的前列，发言人应探寻智慧、巧妙地应对、处置突发事件的危机处理模式，准确把握住对自身角色的定位，掌握在处理突发事件中新闻发布工作的流程和传播技巧，学习新媒体的应对策略，合理有效地把握和引导微博舆论。
3、防止微博舆论群体极化：培养微博“意见领袖”
“意见领袖”往往是社会精英群体，其中包括名人、学者、有关方面的权威等多种成分，他们对于大众传媒的忠诚度和接触量都高于一般受众，知识面、责任感、人际交往能力方面也超乎常人。意见领袖事实上成为微博舆论的中心节点。微博的传播过程呈现出很明显的“两级传播”模式，舆论的形成往往是由意见领袖在其中起主导作用。意见领袖通过发布微博可以将信息传递给大众，其在微博中发表指导性的言论也起到引导舆论的作用。因此，政府相关部门要想更好地引导微博舆论就必须充分重视和发挥“意见领袖”的作用，首先要加强与微博“意见领袖”的交流沟通和即时互动，特别是在遇到重大的突发事件和关键性问题时及时向“意见领袖”提供有用信息。其次，政府相关部门也要培养自己的“意见领袖”，如让有影响力的官员、知名专家学者、媒体人士积极进驻微博，通过这些“意见领袖”发布积极正面和权威性的言论，引导微博舆论健康发展，最终促成整个网络舆论环境的健康和谐。
结语
微博对舆论影响作用的存在具有其深刻的社会和时代背景，我国正处于各种社会矛盾和问题多发的转型期，正确引导转型期的舆论，能够减少社会发展的阻力。微博在各类事件中的信息传播中有利处，也有弊端，我们应充分认识与研究微博传播规律，大胆尝试利用媒体微博进行舆论引导。对于如何最大限度地消除其负面影响，应该由政府、媒体和公众自身上述几个方面努力做起，共同携手，才能融合多方力量，建设好和谐的舆论环境。□教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》[M].中国人民大学出版社，1984
②王灿发、李婷婷，《群体性事件中微博舆论领袖意见的形成、扩散模式及引导策略探讨——以2012 年“宁波PX 事件”为例》[J]《. 现代传播》，2013（3）
③李彪，《微博意见领袖群体“肖像素描”——以40 个微博事件中的意见领袖为例》[J]《. 新闻大学》，2012（2）
④杨俊，《新闻发言人之缺失——北京大学应对“邹恒甫微博事件”》[J]《. 青年记者》，2013（1）
（作者单位：新疆大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝