秦泽宇
【摘要】现今信息时代已经到来，媒介的相互融合与普遍应用，对社会发展起了相当大的促进作用，媒介已然与社会融为一个整体。特别是随着社会化媒介的发展，它已被逐渐应用到企业的营销之中。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 社会化媒介新媒体微博营销
现代媒体几乎无所不在，也理所当然的成为了人们生活的重心。近几年来，媒介的社会化日趋加快，它对于消息传播、商品流通、企业发展，均产生促进作用。张哲在《社会化媒体对传播方式的影响分析》一文中认为，目前对社会化媒体的界定大概有论坛（BBS）、维基（wiki）、博客（Blog）、播客（Podcast）、微博（Twitter）、社交网络（SNS）、内容社区（Content Community）7种形式。社会化媒介不再是传统的媒体，而是覆盖人类社会最快速、最广泛的国际互联网。提到互联网，首先就会想到“互联互通”“异地传输”等，虽然是虚拟网络，但是却实实在在给人们带来了生活便捷。
一、社会化媒介的特点及优势
社会化媒介可以给予受众很大的参与互动空间，是一种新型媒体形式。主要有以下一些特点：
1、公开性
大多数社会化媒体的服务项目，均可以免费参加，给予网友评论的空间，其中有评论、反馈，还有消息分享等等。
2、参与性
社会化媒介很容易激发人们主动地参与到某些项目中去，一定程度上消除媒体与用户之间的隔阂与界限。
3、交流性
传统媒体是一种单向的消息流动，只是把内容与消息传播到受众那里，很难再反馈到媒体。然而，社会化媒体与受众的交流则是相互的，可以双向交流，在发展成熟的网络站点可以建立自己的空间主页，填写自己喜欢的内容，或者在朋友圈里，把“心情”分享出去，在好友之间进行沟通交流。最著名的社交网络是Facebook，它在全球拥有8 亿零500 万的用户。
腾讯QQ 是中国大陆最具代表性的网络社交媒介，成为了大陆用户数量最多、最受青睐的网络聊天工具。
4、区域化
在社会化媒介当中，受众可以就一个共同感兴趣的话题进行有效的交流，例如，电影、小品、旅游、热点事件评论等。网络上的论坛就是典型的运用虚拟空间，在一个区域内进行消息的传递。不再是类似一个传一个，一个找一个这种传统的消息传递方式，把查询过程改变为“一人提问，八方回答”“一方有难，八方支援”，在论坛里，“可以一石激起千层浪，一声呼唤醒万心”，这些均是人性化的体验。
5、连通性
新媒体之间往往具有相互连通的渠道，如果再通过一系列的整合与链接，把多种社交程序结合到一个平台上，加深彼此相互交流与沟通，人们使用起来也非常方便。
从以上几点我们可以看出，社会化媒介集合了许多传统媒体的优势，并且还具备了传统媒体所欠缺的特性，极大地改变了信息传播的方式。如果借助社会化媒介的力量进行资源的共享与协作，则会让有限的资源愈加合理、高效地发挥作用。
二、传统媒体与新媒体的融合发展
当今新媒体的发展愈加强势，其优势是显而易见的。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体行业均受到了不同程度的冲击。例如，新闻集团旗下的有着168 年历史的《世界新闻报》也于2011 年7 月停办。那么，传统媒体应该怎样应对社会化媒介的冲击呢？目前，社会化媒介中比较流行的微博，这些新媒体的特性可以加以利用，将落后的“内容”淘汰掉，跟随新形势建立新的内部结构，与新媒体融合整改，在媒介的社会化过程中焕发新的活力。例如，某些报刊与杂志就利用微博进行宣传，包装自己，开拓更多的营销渠道，取得了一定的效果。不仅提高了自身报刊的知名度，而且拉近了与受众的距离，及时得到用户反馈的信息，进而继续对报刊与杂志的形象进行塑造、维护与提升。
目前《青年时报》、《南方都市报》、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、电台栏目“文艺之声”等传统媒体，均开通了新浪微博，在这些微博当中，有的粉丝数量高达20 万。李国红、苏浩军、王雅宁，在2011 年8 月出版在《中国报业》上的《传统媒体如何进行微博营销》一文当中提到：在当代社会中，传统媒体的微博宣传方式有很多，例如，商业刊登、群发微博、内容互动、服务活动等等。然而开展微博营销，最重要的就是内容要丰富。首先，宣传的内容要迎合受众的感觉，不能一厢情愿发布想发的内容，而是要发布个性化的，粉丝喜欢的内容；其次，发布的内容必须要好看、好听、好玩。再次，要及时的搜集反馈的信息，与粉丝进行互动。最后，要做到图文并茂，添加丰富多彩的内容，如果只有文字，在信息量非常大的微博中，就很容易被淹没到众多的消息里。
利用互联网与微博粉丝比较集中这一特点，传统媒体在微博上进行一些交流沟通会非常方便，通过沟通交流，微博的气氛可以更加活跃，会吸引粉丝们加入进来，提高他们的忠诚度，扩大传统媒体的知名度。如果可以开展一些有奖竞猜活动，收到的效果会更加明显，通过粉丝之间口碑宣传，传统媒体的品牌知名度则会提高一个台阶。
微博是一个传播信息平台，它的特点是非常自由、个性化，有良好的可操作性。有的传统媒体为了盈利，直接在微博上刊登商业广告，这么做不一定有效果。粉丝们喜欢看到的是有内涵有趣味的内容，对广告的反感不言而喻。一旦如此，就会流失大量的粉丝用户。怎么才能将影响力变成经济效益呢？媒体微博的盈利模式，各大媒体都在探索中。例如，《青年时报》，它与杭州市万象城购物中心联合举办“冰上传奇”摄影比赛，盛请500 多名选手冰上竞技。该报除了在版面上征集读者的作品，还在博友之间举办联谊活动，取得了非常不错的宣传与商业效果。
三、社会化媒介对于企业营销的推动
社会化媒介传播力量非常大，企业该如何利用这一点进行品牌宣传及营销，这是个新的问题。实际上，这是一种“社会化媒介营销”。百度百科所给出的定义是：“社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。”在社会化媒介中，有两个特征是比较清晰的，即UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），信息来源受众是可以选择的，消费者相信的往往是“老朋友”。赵闯与张文阁在2011 年7 月出版的《世界电信》“关注社会化媒体营销抢得营销3.0 先机”一文里提到，人性的回归可以直观的从社会化媒介营销力看出来。因为，人类经历了农业时代、工业时代，现在正在向文明、自由、开放、创新的信息时代前进着。当前金融危机、气候变暖、能源危机、环境问题等非常棘手的情况下，社会化媒介席卷全球，受众与商家“信息沟”的差距会逐渐减小。人们基于媒介，形成了相互交往与沟通的平台，社会化媒介则是将平台加以改进，使每个人都可以成为朋友圈里的中心人物与意见领袖，消息空间不再冷漠，将人性化的一面渐渐凸显出来。当今的消费者在购买物品时，往往不再满足于一般需求，更注重满足其自己单独需要的产品，及个性化服务的商品，其中，具有创意性的会获得更多的青睐。所以，商家必须要生产出能够迎合消费者价值观的产品、服务与产业文化。
营销大师菲利普·科特勒指出，营销的演变可以分为三个阶段，从以产品为中心的Web1.0 时代，以及随后以消费者为中心的Web2.0 时代，进阶而来的Web3.0时代必将是以人文主义为中心，最终体现出人类几个世纪以来的精神信仰。新的时代已经到来，商家不应仅仅把受众当做顾客，而要将他们看做是拥有理性思维与个性想象力的，想法鲜明的个体。推崇品牌使命、方向、与社会价值观的契合，加强同对方的交流，充分体现出人文精神，这会给予商家强大的竞争优势。现今企业应该抓住这种契机，造就属于自己的网络天地与营销文明。
2011 年4 月初，美国社交媒体发布了一项调查《2011 年社会化媒体营销行业报告——企业如何使用社会化媒体拓展业务》，其中对3500 家企业进行的调研表明，正在使用社会化媒介进行宣传销售的占有94%，在他们当中，表示社会化媒介对他们业务影响非常大的占91%。美国企业杂志在2012 年末进行的一项调查显示，企业在使用社交媒体的主要原因有：希望建立思想先行者品牌的企业占62%；希望发掘潜在消费者的占49%，希望得到顾客反馈的企业占46%。企业的宣传销售预算也在逐渐倾斜于社会化媒介方面。美国社交媒体，在2013 年12 月所做的调查，74%的顾客在网络上收到商家的反馈信息后，更愿意去购买该商家的产品，也就是所谓的“回头客”。每一家企业对于销售及服务的市场定位，都有各自的理解，利用社会化媒介提高品牌效应则是大多数商家都看重的一点。随着时代的发展，经济的提升，社会的进步，各大企业都应该与时俱进，更加高效的进行品牌宣传和营销。
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参考文献
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⑧苏浩军、王雅宁、李国红，《传统媒体如何进行微博营销》[J].《中国报业》，2011（8）
⑨张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机》[J]《. 世界电信》，2011（7）
（作者：河南大学新闻与传播学院传播学研究生）
责编：周蕾