○张 宇
【摘 要】从2006年微博客鼻祖Twitter诞生至今，微博已经成为传统主流媒体发出声音，抢占话语权的重要平台。传统都市报如何在媒介数字化的道路上成功转型？如何借助新媒体发力，抢占市场资源？笔者选取《新安晚报》新浪官博作为研究对象，对《新安晚报》的微博内容进行系统的研究：分析微博内容类型及所占比例，分析微博图片和视频的使用情况，分析微博转发人群的所在地，性别和认证资料。通过对《新安晚报》微博内容的分析研究来探讨微博到底对都市报的生存状态起到了什么作用，以及如何利用微博等新媒体促进自身的发展。
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关键词 新安晚报 新浪官方微博 补偿性
在本文的研究中笔者主要运用了内容分析法和个案研究法。
内容分析法：按照一定规则，将传播媒介的内容系统地分配到各个类目中，对量化内容分析中采集的数据展开分析，以描述典型的结构或特征，或发现所考察的内容的特质存在的重关系。内容分析法一般有两个目标：对传播进行描述；对传播的意义进行推论。①
个案研究法：个案研究是针对单一个体在某种情境下的特殊事件，广泛系统地收集有关资料，从而进行系统的分析、解释、推理的过程。
对文本的抽样：本文采用随机抽样的方法，从2012年的报纸中抽取了一个有效构造周。在Excel中输入1到12代表2012年的12个月份，抽取两个月份，随机得出数字2和3。本文即从2012年2月份开始抽样，首先抽取2月的第一个周一，即是2月6日（周一），随后使用随机方法，每隔8天抽取一份报纸，抽到2月14日（周二），2月22日（周三），再从3月份开始抽取3月8日（周四），3月16日（周五），3月24日（周六），4月1日（周日），得出一个有效构造周。
通过对两个构造周的微博进行统计，得到181条微博，其中转发总量为2387条，评论总量为917条。每天平均发布微博数量为25.86条。
对于《新安晚报》微博的分析，笔者主要分为以下四大块：1、对于微博内容的分析：包括对微博内容的分类分析，新闻性的分析，信息源的分析，微博音频视频的使用分析，微博转发数量的分析；2、对于微博转发人员的分析：包括对转发人员所在地、性别、以及认证情况的分析。
一、对于微博内容的分析
1、微博内容新闻性的分类
笔者把微博内容分为新闻类资讯和非新闻类资讯两大类，通过统计发现新闻类资讯占总量的76.24%，非新闻类资讯占总量的23.76%。
其中，非新闻类资讯共计43条，主要内容有社会救助、节日介绍、早安和晚安问候、养生知识、《新安晚报》报社活动广告。（见下表）
2、微博内容分析
笔者对181条微博进行了分类，主要分为社会新闻、文娱新闻、政治新闻、经济新闻、科教新闻、法制新闻。其中，社会新闻占了总量的51%,文娱新闻占了总量的8%，政治新闻占了总量的9%，经济新闻占了总量的11%,科教新闻占了总量的10%，法制新闻占了总量的11%。
3、对信息源的分析
《新安晚报》微博中的信息源（一般编辑都会附上网址）主要可以分为以下几类：小编原创：34条；安徽网：86条；其他媒体：39条；《新安晚报》数字版：3条；转发自己微博：11条；转发别人微博：8条。因此编辑原创微博占总量的18.78%，安徽网占总量的47.51%，其他媒体占总量的21.55%，《新安晚报》数字版占总量的1.66%，转发自己微博占总量的6.08%，转发别人微博占总量的4.42%。
在此我们可以看出，由《新安晚报》编辑原创的资讯占了18.78%。因此，微博编辑不仅要具备敏感的新闻素养，还要懂得如何跟粉丝互动，如何赢得粉丝们的关注。
在对信息源的分析中，笔者发现：181条微博的信息源有39条来自其他媒体，其中9条来自传统媒体，29条来自网络媒体。其中信息源为网络媒体的占总量的76.92%，为传统媒体的占总量的23.08%。
笔者对网络媒体和纸质媒体的单位名称进行了统计：网络媒体是新浪新闻中心、财经网、每日邮报、奥一网、东南网、湖南在线、新华社、中国江苏网、中国广播网、中国新闻网、东方网、华西都市报、凤凰网、大众网、新华网、浙江在线、厦门网、优酷视频、四川新闻网。纸质媒体是大河报、扬子晚报、每日邮报、京华时报、南国早报、新京报、华西都市报、法制晚报。
我们可以看出，《新安晚报》在摘引其他媒体的新闻时，倾向于选择网络媒体。
在181条微博中，有138条微博属于新闻类资讯，其中犯罪新闻共计20条。引自其他媒体的犯罪新闻是13条，案件发生地不是安徽，引自安徽网的犯罪新闻主要有7条，案件发生地是安徽。犯罪新闻发生地是安徽的占总量的35%，非安徽的占总量的65%。
4、微博音频视频使用分析
181条微博中，配图的有126条，没有配图的54条，配视频的仅仅1条。配图微博占总量的69.61%，未配图微博占总量的29.83%，配视频的微博占总量的0.55%。
二、对于转发人员的情况分析
1、转发人员的性别
对于微博转发人员的性别，笔者将其分为男性、女性、以及其他官博（官博没有性别区分）。其中男性人员占总量的54.35%，女性人员占总量的38.27%，其他官博占总量的7.38%。
2、转发人员所在地
笔者把转发人员所在地分为四类：合肥、安徽其它地市、非安徽其它省份、未公开所在地。其中合肥：923个，安徽其它地市：785个，非安徽其它省份：603个，未公开所在地：64个。转发人员所在地为合肥的占总量的38.86%，安徽省其他城市占总量的33.05%，未公开所在地的占总量的2.69%，非安徽省的占总量的25.39%。
3、转发人员认证情况
在转发人员当中，认证人员占总量的11.72%，非认证人员占总量的88.28%。通过这一数据我们可以看出，《新安晚报》的新浪微博具有自己独到的特点：
（1）新闻类资讯是新安晚报新浪官博的主要内容，其微博的定位是通过新闻类资讯吸引受众，满足受众的新闻信息需求。在新闻类资讯中，省内新闻占据比例较大。可以看出《新安晚报》新浪官博把目标定位在省内受众。而从转发人群所在地可以看出，这种做法确实吸引了不少的合肥以及安徽其它地方的人群。从对转发人群所在地的分析中就可以看出，转发人群所在地是合肥的占总量的38.86%，转发人群是安徽省（不包括合肥）占总量的33.05%,两项加起来占了总量的71.91%。因此这种省内新闻资讯的大量发布对吸引省内受众起到了很大作用。
（2）使用网站链接，提升安徽网的关注度。引自安徽网和《新安晚报》电子版的新闻，后面都会附上网址链接。对新闻感兴趣的网友自然会点击链接查看更多内容。这样就把网友的注意力转移到报纸的网址上去，因此提升了网站的点击率和报纸的知名度。
（3）微博内容大多是图文并茂，使微博内容丰富多样，吸引阅读者的眼球。由于140字的字数限制，不可能把新闻内容阐释的很详细，配上图片不仅能吸引网友眼球，更是对新闻内容的一种补充和丰富。②
（4）小编发布的非新闻类资讯积极的为粉丝提供服务，比如天气服务，养生知识等。就如何扩大社会影响力方面，《新安晚报》编辑转发社会救助信息，庞大而多样的信息源也提供了新闻的多样性，虽然微博内容以省内的社会新闻为主，但是也表示出它没有放弃中国甚至海外的其它人群。
但是也不能否认，《新安晚报》新浪官方微博在运作过程中也存在一些问题：
（1）大量发布的新闻类资讯虽然满足了一定受众对于信息的需求,但是在互联网时代受众缺的不是新闻，而是能够吸引他们，满足他们现实需求的信息。
（2）对于虚假新闻，编辑不经核实就转发，在一定程度上伤害《新安晚报》作为传统媒体的公信力和报纸的信誉。如图1是笔者对《新安晚报》新浪官方微博发布的一条微博的截图。在这则新闻中，小编仅在微博后面添加了（北京晚报）几个字，表示此微博新闻引自北京晚报，对于微博内容没有任何改动，当然事实证明这则新闻的内容是不准确的，事情的真相不是外国小伙扶起摔倒的中年女子遭讹，而是外国小伙不仅没有扶起摔倒的中年女子，反而中年女子就是被外国小伙撞到的。
（3）微博除了向网民提供信息，还要积极地与粉丝进行互动。在笔者抽取的181条微博中，引起转发的总量为2387条，评论总量为917条。但是《新安晚报》新浪官方微博的编辑没有对网友的转发或评论进行过回复。澎湃新闻除了每天给受众发布大量的时政类新闻外，其在自己的微信公众账号中，开设了自己的“澎友圈”，微信使用者可以在这里提问，发布话题，澎湃新闻通过这种方式实现了受众的互动。传统媒体在新媒体的使用中可以从中借鉴一些经验。
（4）音频以及视频使用率过低。在笔者抽取的181条微博中，仅仅一条微博使用了视频，微博信息量虽然以文字为主。但是如果只有文字会让人产生厌倦感，整个页面也会显得没有生机。互联网本身就是集多种媒体为一身的平台，《新安晚报》的微博应该多利用这种特性，多使用音频，视频等，使微博页面更加活泼，丰富多彩。
（5）依赖母体：微博新闻内容大部分来自《新安晚报》电子版内容。《新安晚报》的电子版是对原来报纸不进行任何改动的全版复制，而其官博内容过分依赖电子版内容。
（6）运营单一化：《新安晚报》新浪官方微博的运营管理，人员结构相当简单，仅仅两名编辑人员负责微博的运营。这样单一的管理结构，很大程度上也解释了为什么对于一些虚假的信息未经核实就进行转发。报社对于微博投入的人力和物力还不够多。《南方都市报》的运营模式值得借鉴：《南方都市报》微博的新闻类信息发布有自己的特点。微博内容以报社一级微博转发旗下二级微博为主，这些二级微博主要是《南方都市报》下属的部门微博、地方站微博等。
笔者除了对《新安晚报》新浪官方微博的内容进行了考察，也对《新安晚报》微信账号，《新安晚报》APP的内容也做了考察，通过对数据的分析，可以看出，无论是报纸网络电子版、微博、微信还是APP，它们的主要内容还是生存于传统报纸内容的土壤中。仅仅把电子媒介理解为一种介质的转变和“升级”，但盈利模式，运营模式和管理思维仍旧是纸媒的翻版。如何更好地利用新媒体来拓展自己在全媒体时代的发展道路，传统媒体不得不进一步进行深思。□
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参考文献
①丹尼尔·里夫、斯蒂文·赖斯、弗雷德里克·G.菲克：《内容分析法——媒介信息量化研究技巧》[M].清华大学出版社，2010
②吴德高，《报纸的品牌建设——兼论〈新安晚报〉品牌拓展战略》[J].《新闻世界》，2009（7）
（作者：安徽大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾