【摘要】去年2 月，央视对东莞部分酒店经营色情业的情况进行了报道，东莞城市形象再次陷入危机。为此，东莞市政府开展了一系列城市形象危机公关。但几乎所有公关传播形式，都不同程度地遭到了民众的揶揄和调侃，受众对抗式解读的现象非常突出，使得公关效果大打折扣。与此同时，民间自发组织的危机公关却倍受好评。政府危机公关被对抗式解读的现象，既与社会转型期民众对政府信任程度偏低有关，也与新传播环境下公关行为的僵化低效不无关系。针对这一现象，我们亟需引入社会力量，构建新型危机公关格局。
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关键词 危机公关 城市形象 对抗式解读
一、东莞城市形象危机公关遭遇对抗式解读
对于东莞这座改革开放的先行地来说，城市形象一直是个大问题。去年2 月，央视报道了东莞部分酒店经营色情业的情况，东莞政府随即掀起一股前所未有的扫黄风暴。这对东莞的城市形象无疑是雪上加霜。为此，东莞政府在大力扫黄的同时，也展开城市形象危机公关，为东莞正名，力求展现“真正的东莞”。但奇怪的是，不论是广东省新闻办官方微博发布的“东莞你好”系类图片、“莞式服务”的宣传语，还是东莞市政府精心制作的城市形象宣传片，都不同程度地遭到了民众揶揄和调侃，危机公关效果不尽人意，甚至出现了“对抗式解读”的现象。
斯图加特·霍尔的“编码/解码”理论认为，受众在解读媒介信息时，不同的立场致使其形成了三种取向的解读方式：偏好式解读、协商式解读以及对抗式解读。对抗式解读是指，“一个观众完全明白话语中给出的字面意义和内涵隐义，但他/她偏用一种与之相反的方式进行译码。他/她以自己喜爱的代码分解讯息，将讯息在另一种参照体系中重新组合”。
这次东莞城市形象危机公关就遭到了公众的“对抗式解读”。在东莞扫黄所引发的后续舆情中，公众对于官方的种种行为、举措多是戏谑、嘲讽、逆反性的解读，借机宣泄着心中的不满情绪，这种情绪化言行在网络空间，尤其是微博空间比比皆是。受此影响，东莞市政府一连串的危机公关都遭到了“不假思索”、下意识的对抗性解读，不仅为己正名的形象宣传短片遭到网友恶性曲解与误读，就连3 月份在东莞举行的篮球赛事也不例外。公众普遍认为，“运动式扫黄”、以正名为诉求的城市形象危机公关，仅仅是机械地应对媒体和公众的批评之声。“辟谣”非但不能真正为东莞正名，还会引发更多质疑。
东莞只是一个典型。对抗式解读在当下我国政府危机公关中是普遍存在的，只是程度不同而已。这对政府危机公关无疑是个严峻的挑战，亟需分析造成这种现象的原因，并寻求破解之道。
二、对抗式解读背后的多重原因
政府危机公关遭遇对抗式解读的现象是由多重原因引发的，既有社会转型期民众对政府信任程度偏低的宏观背景，也与新传播环境下公关行为的僵化低效有关。
1、社会转型期民众对政府的信任程度偏低
《小康》杂志发布的“2013 中国信用小康指数”调查数据显示，政府信用依旧排在“公众最担忧的信用问题”之首。③在政府公信力偏低的刻板印象下，当危机发生时，政府如果仍采用僵硬的宣传模式引导公众进行“正面意义”的解读，此举在民意觉醒的多元时代不但不能达到预期效果，反而容易引发公众的反感和抵触，陷入到一种政府说什么公众都不相信的“塔西陀效应”：即当政府失去公信力时，不论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为说假话，做坏事。
其实，东莞政府每年例行开展扫黄运动，但效果并不显著，这不断加剧着民众对东莞政府的“信任危机”。此次东莞扫黄固然是由央视曝光进而掀起的扫黄风暴，但这种运动式、追求短期效果的扫黄行动最后是否又会演变成一场空喊口号的作秀行动？言之凿凿的扫黄决心和具体操作中的不了了之,两相对比暴露了政府执行力弱的短板，而东莞政府后续行为也难以服众。这是出现对抗性解读的社会心理基础。
2、危机公关的传播效能低下
在当下的大众传播生态中，危机公关在很大程度上需要依靠媒体平台，深受媒体所设议程的影响，而媒体上充斥的种种声音往往影响了危机公关效果的实现。
在东莞扫黄期间，媒体的所作所为加剧了民众的对抗性解读。媒体为吸引眼球大密度报道“莞式服务”等性服务内容，甚至曲解“品牌东莞”的内容，新旧媒体不约而同地采用了诸如“揭秘”、“曝光”等猎奇式的报道手法。而东莞市政府的危机公关却没有成为媒体报道的焦点，关乎东莞官方发布的政策性内容的报道只有寥寥几则。这种猎奇式报道模式持续地将民众注意力引向到东莞的负面形象上，消解了东莞城市形象危机公关的效果。
3、危机事件的模糊性传播提供了对抗式解读的空间
谣言产生的公式告诉我们，谣言产生与事件的重要性和模糊性成正比，也就是说越重要且越模糊的事件越容易产生谣言。对抗式解读现象也符合这一规律，即事件越是模糊，提供给公众对抗式解读的空间越大。政府面对危机发生后的媒体和时间压力，选择模糊传播危机事件，不去主动回应公众质疑，无疑给对抗式解读预留了空间。④2008 年自央视报道色情业泛滥后，东莞整个城市形象顿时面临空前的危机，而此间东莞政府并未在第一时间发声，也没有召开新闻发布会，其官方微博“莞香花开”等政务微博又选择集体失语。东莞政府应急措施的滞后、失效所导致的模糊性传播无疑给公众提供了对抗式解读的空间。
4、“单面说服”造成危机公关的不对等沟通
“单面说服”是指传播者在企图说服对方时，仅仅提示自己主观的说服方法，而采用“单面说服”策略的危机公关，造成的结果就是不对等沟通。“不对等沟通是以说服为目的，组织只想改变公众，本身则不做任何变革，因此是利益上的不平衡。”⑤在当下，我国地方政府遭遇危机时往往采用“单面说服”的公关策略，忽视了我国民众已快速成长的现实以及获得全面信息、平等沟通的需求，造成不对等沟通，这必然会加剧公众对抗式解读行为。“广东发布”发布了一组涵盖了东莞各项技术成就的“东莞你好”的系列图片，本是东莞政府危机公关快速反应的表现，值得称道，但网友却无法参与评论，简单粗暴的做法直接切断了互动的渠道，造成了危机公关的不对等沟通。由此可见，今天我们所面对的受众，需要进行更大程度上的信息公开与平等沟通，以压缩对抗式解读可能发生的空间。
三、引入社会力量，构建政府危机公关新格局
在政府危机公关陷入对抗式解读“魔咒”之时，当前应努力提升政府公信力，优化与媒介的合作机制，转换公关理念，建立有效的公众沟通和对接机制，多从公众的角度考虑如何使得公关效果最大化。除此之外，还应突破原有以政府为单一主体的危机公关格局，构建一个公关主体多元化的新格局。这在当前既是亟需的、可行的，也是东莞危机公关给我们最大的启发。
现阶段，我国城市形象危机公关的主体以前主要是所在地的政府，社会组织、个人等虽通过各种渠道表达自己的意见，但一直无法成为公关主体之一，因此整个危机公关格局的主体是唯一的。这种“政府——民众”直接而单一主体危机公关格局对政府公关能力的要求之高是不言而喻的，任何瑕疵、纰漏都有可能造成公关失灵，而且强化了民众对政府的不信任以及对危机公关诉求的对抗式解读。
新公共管理理论认为，社会组织是社会治理的新的结构性因素，能够有效弥补市场和政府失灵带来的缺失，促进协作共治。⑥理论和实践都表明，社会组织是社会管理创新的生力军。当前，我国鼓励社会组织的发展以及参与更多的社会管理。随着我国公民素质的提高，公民社会，特别是网络公民社会正在崛起，具备了参与社会管理的条件。
东莞危机公关表明社会组织完全可以成为城市形象危机公关的主体之一。2月9 日晚，由东莞市网络文化协会创作的系列图片，详细介绍东莞一条龙“莞式服务”，具有创新意识地为公众呈现了全面的“品牌东莞”。3 月7 日由东莞市民自发组织拍摄的《我爱东莞》MV 在微博等社交网站上迅速蹿红，上线第2 天点击率就超过450 万，登上优酷网首页。⑦这一系列社会民间组织“无心插柳柳成荫”的行动，成为城市形象危机公关计划外的杰作，其所获得的关注度和支持，远远超过央视为东莞制作的《走遍中国：打工仔的快乐年》等官方作品。这种来自民间的自发为东莞正名行动并非个人行动，而是一个队伍，行动或作品也不止一次、一个，而是连续的、系列的。
他们的非政府身份更容易被认可。常言道，“谁不说俺家乡好”。对于一个生于斯长于斯，或虽为外来者，但融合这个城市已经很久很深的人来说，对其的了解是全面的、对其的爱是真诚的。以此为基础的正名之举，是人之常情，甚至本能反应，这就与公关对象有了心理情感共通性。他们的作品不回避问题、格调柔和、视角平等、积极向上，而且采用MV 的形式、粤语和普通话相结合演唱，容易为民众接受。因此，引入社会力量的城市形象危机公关具有特有优势，这种危机公关格局是弹性的，为对抗提供了缓冲空间，自然降低了对抗式解读发生的可能性。
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参考文献
①张国良：《20 世纪传播学经典文本》[M].复旦大学出版社，2003：436
②胡印斌，《“运动式”扫黄能否为东莞正名》[N]《. 中国青年报》，2014-2-11
③鄂璠，《官员与公务员：“两员大将”助政府打造诚信通道》[J]《. 小康》，2013（8）
④张立荣、明英文，《“公共性”语境下的政府危机公关创新探讨》[C]《. 中国行政管理学会2008 年哲学年会论文集》，2008：305
⑤吴宜蓁：《危机传播—公共关系与语义观点的理论与实证》[M].五南图书出版公司，2002：45
⑥潘时常、张卫，《在创新社会管理中发挥社会组织的作用》[N].《经济日报》，2012-4-21
⑦洪灵芝，《草根MV〈我爱东莞〉两天点击超450万》[N]《. 南方都市报》，2014-3-11
（作者：南昌大学新闻与传播学院研究生）
责编：姚少宝