○雷 扬
【摘 要】本文基于2014年6月9日11家试点媒体发布的2013年度本媒体履行社会责任情况的报告和2014年6月18日国家新闻出版广电总局的通报要求来探讨作为中国特色社会责任理论中的有机组成部分的媒体社会责任报告制度。从新经济、中国的现代化和数字化社会三个方面来分析媒体发布社会责任报告的背景及必要性，并从媒体机构、文本和受众三个部分来研究如何构建和完善媒体社会责任报告制度体系。
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关键词 媒体 社会责任 体系建设
2014年6月9日，经济日报、中国中央电视台、中国青年报、人民网、新华网、河北日报、解放日报、浙江卫视、齐鲁晚报、湖北日报传媒集团、湖北广播电视台等11家试点媒体正式对外发布2013年度本媒体履行社会责任情况的报告。6月18日，国家新闻出版广电总局通报要求各新闻单位对记者站、网站、经营部门、采编部门认真进行自查清理，对新闻采访、报道进行严格把关，禁止记者站和记者从事广告、发行、赞助等经营活动，禁止新闻记者和记者站未经本单位同意私自开展批评报道。试点媒体先行，上级主管部门和新闻单位联动，并公开接受社会监督，不仅有助于加强媒介行业的公信力和影响力，也彰显了负责任的中国媒体形象。同时，这也是中国特色社会责任理论的践行和深化。
一、媒体发布社会责任报告的背景及必要性
1、新经济
随着互联网的高速发展，新经济形态首先在20世纪90年代的欧美国家出现，随之向全球扩张。近年来，新兴产业已吸引了近三分之二的风险投资，其市值超过了传统工业。
新经济包括信息经济、网络经济、知识经济和虚拟经济等。新经济改变了市场经济信息不对称和信息不完全所带来的中介结构和信息成本问题。网络经济将形成直接经济，正如中国社科院信息化研究中心专家姜奇平所言，信息社会的生产方式是缩短生产和消费之间的中间环节，通过直接快递贴近目标来获得价值。数字化网络对时空的“合力”正好为削减中间环节提供了基础。
中国目前正处在工业化和网络经济化的双重进程。在社会经济激变中，人们热切需要大量新闻信息和解释性报道。这对新闻媒体的专业素质和社会责任提出了更高的要求。
2、中国的现代化
随着世界现代化的发展，中国的现代化亦势不可挡。自1963年1月，周恩来同志在上海提出了“四个现代化”以来，党和国家领导人陆续提出了“四个现代”的关键是科学技术现代化；量化目标是实现小康水平；坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路；并进一步强调，城镇化是未来几十年的发展潜力所在。
在中国的城镇化过程中，新的生存环境不断形成，易引发社会问题、经济问题，甚至政治问题。因此，受众特别需要舆论引导、服务以及人文关怀。其中，媒介就是最直接、最有效的社会传声筒和稳定器。尤其是在改革的攻坚期和深水区，媒介更应担负起这项社会责任。
3、数字化社会
如今，我们已经全面进入数字化社会。通过数字化的呈现，人们在电脑前几乎可以遍览全世界的城市街景，甚至可以穿越时间，看到物件在历史中的变迁。人类对环境和社会进行数字化记录，由此开启对文明进程镜像世界的建造，进而开始大数据和云计算。诚如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：比特，作为信息时代新世界的DNA正迅速取代原子成为人类社会的基本要素。
数字社会中，建立自发群体或临时性群体的成本大幅降低，人们可在完全信息的条件下组织“直接活动”。虚拟和现实界线的模糊提高了社会风险。此时，媒体必须正确地引导舆论，坚定地扛起社会责任，稳定民心。
然而，在如此严峻的背景下，媒介现状并不乐观。在人民网总结的2013中国十大媒体事件中，我们可以看到“秦火火”、杨宇秀、薛蛮子、傅学胜等在打击网络大谣的过程中落马，这凸显了主流媒体舆论引导方面的不足；我们也可以看到陈永洲案中新闻人的失德和媒体的公信力下降，此刻，媒体发布社会责任报告正当时。
二、媒体社会责任报告制度的体系建设
媒介生态包括媒体机构、文本和受众三个部分。构建和谐的媒介生态和完善媒体社会责任报告制度的体系建设殊途同归。
1、媒体机构
对于媒体机构来说，媒体社会责任报告制度的建立与企业社会责任不同。媒体肩负更多的社会责任，或者说主要担负社会责任。媒体做好自己的本职工作，不走偏就是尽最大的社会责任。这一点，责任报告里亦有体现。以中央电视台为例，中央电视台履行正确开展新闻报道的职责，始终坚持正确的政治导向，紧紧围绕十八大精神的学习、宣传，全力做好十八届二中、三中全会、中央经济工作会议等中央重要会议，以及总书记系列重要讲话报道，大力宣传中国特色社会主义和“中国梦”。人民网突出报道党和国家领导人的重要党务、政务活动，系统宣传、解读党的路线、方针、政策。新华网在履行社会责任方面颇有亮点。它独家解读中央经济政策，定期撰写原创性报道且不断丰富。它与多部委机构建立良好的沟通机制，做到重大政策的出台在新华网第一发布、第一解读。从报告中可以看到：其余的8家媒体，无论是中央新闻单位还是地方新闻单位，都高质量地完成了自己的本职工作，而且各有亮点。
2、文本
产品是否优秀，要看社会效益，对于媒体而言，文本就是其产品。在11家试点单位里，中国青年报、人民网、中央电视台、解放日报将获奖情况专门列出。其中中国青年报有社会效益的专项报告，解放日报有业界评价和社会评价的专项报告。2013年中国青年报获中国新闻奖2项，获全国“扫黄打非”先进集体荣誉称号，获“杜邦杯”环境好新闻奖2项，中国科学院“科星新闻奖”多项，中国人大新闻奖1项，驻各地记者站获得多项省级党委政府奖励。中国青年报的文本在多个领域获奖，其中有专业性的新闻界最高级别奖项，也有行业性和部门性的奖项，获奖文本内容包括政治导向、提供服务、提供人文关怀、繁荣发展科技文化、进行舆论监督等方面。从中可以看出中青报多层次多维度的履行了媒体社会责任，也获得了多个层面的肯定。2013年解放日报获中国新闻奖2项，上海新闻奖12项，10篇获作品获全国省级党报好新闻，获“金长城传媒奖”，获“全国五四红旗团支部”，同时入选国家新闻出版广电总局评选的全国报纸百强。解放日报也获得了新闻界最高级别的奖项，和中青报的文本不一样，它的文本内容区域性较强，部门性、地区性的奖项较多，解放日报的获奖文本特点是：注意服务地方，调查性报道较多，而调查性报道又是彰显媒体社会公信力、责任感和实力的标杆。它也较好地履行了社会责任。人民网2013年获得了中国新闻奖、首都女记协好新闻奖、中国人大新闻奖，2012年获得了全国法制好新闻。中央电视台和人民网一样，作为全国性的国家级媒体，在承担媒介责任的时候，都体现了最强的专业性、服务全国人民的视野、坚定的舆论导向、丰富的人文关怀。其余7家媒体的获奖情况没有在报告中说明，难以看到其社会效益的情况。
3、受众
就受众方面来说，只有中国青年报和受众有深度互动，注重读者反馈。报告中有《关注读者需求 汇聚成长力量》的相关章节。2012年一开年，报社开展了“2012·中国青年报读者圆梦行动”：做一日中青报人、赴中青报实习三个月、当一回中青报编辑记者、与心目中的名编名记面对面和获得本人个性化水晶报。这五大圆梦行动引发了读者巨大的参与热情，直接参与圆梦的读者过千人，活动历时四个月。2013年11月，大讲堂在兰州首次开讲，包括两位编委、两位长江韬奋新闻奖得主在内的五位中国青年报编辑记者先后走进在兰十所高校，与大学生读者面对面交流，受到同学们热情欢迎。12月底，读者大讲堂又走进中国石油，为中石油所属100位共青团干部举办专场讲座。中国青年报的报告中提到：面向读者的一系列活动和增值服务，读者参与热情高涨，互动效果良好。而其他试点媒体的责任报告中均未提及和受众的互动以及对受众的研究。这体现了传统媒体传者为中心的思维方式。
建立完善的媒体社会责任报告制度体系关键在于打破利益链条，做到从制度上保障履行社会责任受奖励，破坏媒体社会责任受惩罚。其中，从报告中遵守职业规范责任以及履行合法经营责任、保障新闻从业人员权益责任的具体做法可以看到媒体具体的落实情况和亮点。中国青年报的报告中专门有一条是《履行对员工的社会责任》：保障员工平等雇用、发展机会，让员工享受符合国家规定的薪酬、福利制度，兼顾员工工作生活平衡，依法保障员工合法权益，注重关爱员工的心理健康，重视员工的精神生活。新华网坚持尊重人、理解人、关心人，把解决思想问题与解决实际问题结合起来，如伙食问题、交通问题。它还运用新兴媒体加强主流意识形态传播工作，“手机党校”每日为员工发送短信方便员工理论学习。人民网在新闻采编、报道评论、转载转播、广告刊播等各方面都有制度，抵制“有偿新闻”、“有偿不闻”等不正之风。
现在的报告在履行正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任、安全刊播责任等方面都比较细致，内容丰富。但在遵守职业规范责任以及履行合法经营责任、保障新闻从业人员权益责任等方面，仍有些媒体没有详细可操作的方案。下一步的社会责任报告至少还应加上和受众的互动交流的内容，以及社会效益的内容，即第三方独立调查部门对受众和有关部门评价的量化分析。□
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参考文献
①尼葛洛·庞帝 著，胡泳等 译：《数字化生存》[M].海南出版社，1996
②徐宝璜：《新闻学纲要》[M].上海世纪出版集团，2011
（作者：中国传媒大学新闻学院2013级博士）
责编：姚少宝