陈 茜
【摘 要】随着网络新媒体的快速发展和影响力越来越大，正确的认识和应对网络舆情，理解把握网络传播规律，是当前网络时代背景下摆在各级政府面前的重要课题和必须面对的重大挑战。本文分析了网络新媒体的发展特点、网络舆情形成和发展变化的过程与趋势以及政府与媒体受众之间的关系，探讨政府如何在网络时代利用好新媒体，建立起全面、系统的传播管理体系，提高政府公信力。
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关键词 网络舆情 新媒体 传播管理 政府公信力
一、网络舆情与政府公信力之间的关系
1、相互关联性
网络媒体作为一种传播形式，首先应该具有宣传传播功能。因此，网络媒体是政府提升自身公信力，构筑自身良好形象的有力工具。而网络舆情往往由于政府的加入显得更加具有影响力，政府作为一个网络舆情重要的关注主体，许多重要的具有推动作用的网络舆情，都是在有关于政府的行为态度上发展起来的。
2、相互矛盾性
网民认为网络空间是一个能够自主表达自身看法和意见的空间，网络舆情是建立在民众自由基础上的言语态度和心理总和。而政府为了加强舆论引导和监督以及维护形象与提升公信力，势必会对网络空间加以控制、对网络舆情加以监督。网络舆情希望以最快速度来合理解决公共事件，而政府希望这种关注是向着有利于政府的角度来开展的。立场不同基础上的这种控制与反控制、监督与反监督就形成了网络舆情与政府公信力之间的矛盾性。
3、相互推动性
网络舆情不断地对政府工作施加压力，备受关注的公众事件如果在政府的有效措施和行动下得到很好的解决，网络舆情就会偏向政府这一边，这时候网络舆情就转变为为政府建立服务型政府和构建和谐社会的宣传平台。另外政府有时候可以根据网民的建议和提供的消息来开展自己的工作，推动自身业务能力和公信力的提高。在这种情况下，网络舆情起到了参政议政的作用，对以后网络舆情的良好健康发展提供的了正确的方向。
二、政府网络舆情危机的成因
1、社会整体诚信的缺失
2011年10月19号，温家宝同志在主持召开国务院常务会议时指出“当前社会诚信缺失问题仍然相当突出，商业欺诈、制假售假、虚报冒领、学术不端等现象屡禁不止，人民群众十分不满。各级人民政府要高度重视社会诚信和信用体系建设，通过完善制度、加强教育，努力营造诚实、自律、守信、互信的社会信用环境，使诚实守信者得到保护、作假失信者受到惩戒，为社会主义经济、政治、文化、社会的改革和发展提供良好的道德保障。①
从最开始的“南京彭宇案”到后来的“郭美美事件”以及“最美女孩给流浪者喂食事件”，这些网络幕后炒作事件使公众的眼球和神经一次次被吸引放大，在被曝出事件真相后，大家开始反思社会诚信问题。在类似事件屡次出现之后，公众渴望从政府方面获得肯定的答案，甚至开始诘问政府在公民素质教育与培养方面的不得力，如果政府不能很好的充当起民众情绪的安慰剂，则会处于被动地位。
2、政府发布消息的滞后性与选择性
公众对于重大事件的消息的渴求急切性与政府发布消息的滞后性之间的矛盾、公众渴求事件的真实性与政府发布消息刻意隐瞒性之间的矛盾、公众渴求消息的全面性与政府发布消息的片面性之间的矛盾将政府与公众关系推送到一个较为紧张的地步。当社会关注热点、重点发生时，公众首先是通过自身和网络渠道了解事情发展事态和真相，但当个人能力有限时，就会集体追问政府。由于政府常常碍于体制和政策的限制，将自己放在与公众对立的角度，不能及时、全面和真实的公布消息。
3、网络生态环境的无序化
现代社会中网络因其传播速度快、信息量大、交互性好，以及可以超越特定时间和空间达到跨领域、跨国界的传播，使得政治信息在第一时间得到“解释”和“扩音”，让国家制度和政治意识以及网民的意志与话语权紧密的联系在一起。网络语言成为参与政治的有效工具。②网络作为一种公民参政议政的新工具，大家表现出极大的好奇心和积极性。清华大学崔保国教授认为，“媒介生态环境可以分为两大内容，一个是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态学，另一个以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学。把握媒介生态的规律，最重要的是树立媒介生态的系统观念、互动观念、平衡观念、资源观念”。③网络自身是一个虚拟世界，那样在传统和现实社会有些不敢表达的意见在网络群体狂欢的刺激下一泄而出，政府的政治权威在这里受到了前所未有挑战。
4、政府官员“媒商”的缺失
这里所说的政府官员的“媒商”主要是指官员的媒介素养。一般来说，突发性的大型公共危机事件波及的范围较广，涉及到不同的受众群体。许多政府官员选择不合适的信息传播渠道和不会积极利用新型传媒工具，不能够收到很好的传播效果。政府官员不懂得处理好媒体与受众三者之间的关系，没有一定的传播技巧来说服受众和媒体，不能为政府进行舆情引导创造一个良好的环境。譬如有些政府官员在面对新闻记者质问时说出“你是替党说话，还是替老百姓说话”这样“雷人”的话来。政府官员要正确的处理政府、公众和媒体之间的关系，提高媒介素养。如左下图所示。
三、网络舆情中政府公信力的提升路径
政府网络舆情危机的频发也给政府的稳定执政带来威胁，社会上对于政府的认可度与信任度都受到来自网络舆情的影响而降低。政府应主动出击，不能等着网络质疑和诘问满天飞舞时，再来消极被动的处置。这就要求政府认清形势，改变作风，不断地提高自身的网络舆情引导能力，提高网络舆情引导艺术。
1、与时俱进，提高政府官员的媒介素养
2009年11月8号，胡锦涛同志在《人民日报》发表讲话指出，要提高舆情引导的能力，这是对各级党政干部和媒体负责人以及全体新闻工作者提出的共同要求。李希光说：“在今天这种高度商业化和媒体化了的社会里，新闻的合理利用是一个政府成功的关键。那些不了解媒体、不了解新闻、不了解记者，不遵守新闻发布基本原理，不会运用新闻发布技巧，与媒体关系处理不好的人注定要失败，而遵守者将从中获益。”⑤指出高度的商品化和传媒化已成为如今社会的两大特点。商品化是建立在由计划经济转变为社会主义市场经济体制的大背景下，具有一定的合理性；另一方面，高度商品化则代表着金钱在官员媒体的权力运用中所表演的角色越来越重要，对官员的诱惑力也大大增加。高度媒体化意味着在社会生活中大众传媒发挥的作用比之前大的多。提高政府官员的媒介素养就是要政府官员学会与媒体和群众打交道，增加对各种媒体、尤其是网络新媒体的了解，能够熟练的运用新闻传播技巧，处理三者之间的关系。
2、信息公开，保证公民的知情权、参与权、表达权、监督权
胡锦涛同志在党的十八大报告里强调：“坚持用制度管权管事管人，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权，是权力运行的重要保障。”⑥公开是民主政治的基本要求，信息公开是公民参政议政的前提。网络传播可以在第一时间告知受众新闻消息和事件最新动态以及政府的工作开展情况时,但也会出现消息不准确，出现谣言的情况。而消除谣言的最好方法在于疏通信息渠道，及时发布消息。
突发性公共事件发生后，公众急切需要了解全面信息和事情真相。无数事实证明，谣言历来是突发事件的伴生物，信息公开稍微迟滞一点，就可能为谣言留下传播空间。当各种猜测在网上流传开来后，如果政府才公开调查详情，而此时社会的不信任感已在网上流传，就会造成恶劣影响。
3、议程设置，把握好舆情引导的主动权
1972年，麦克姆斯和肖提出了议程设置论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。⑦
具体应从以下四个方面着手：
一是应该改变传统的“我讲你听”、“居高临下”的工作方式，淡化教育者和被教育者的身份界限。二是灵活运用“炒、发、放、冻、化”等策略。对于有利于经济建设和改革发展稳定大局的网络舆论要竭尽全力热“炒”。对有利于党委和政府中心工作、有利于宣传思想重点工作的网络舆论，要千方百计“诱发”、“启发”。对无关大局，一时还难以看清和把握的网络舆情，可以暂时“放”在一边，静观其变。对于不利于唱响主旋律、带有杂音色彩的网络舆情，可采取“冷冻”措施，逐步消除。对于在改革开放过程中一些干部群众出现的有疑惑、有怨言、有情绪的网络舆情，要“化”多做解释工作。⑧三是处理好与门户网站的关系，加强对各大门户网站的消息互动，建立起良好的传媒关系。主动组织网民就选择的议题进行热点讨论。其次，对于各种暴力言论和对社会群众正常生产生活造成恐慌的言论，应当要求网站的管理者对此进行消除或者是给予发帖人警告。四是重视“意见领袖”的培养。意见领袖自身所具备的素养高，有较强自我判读能力，视角广阔和情怀高尚使得意见领袖得到大众的新人,在突发性公共事件的网络舆情发生发展中担任着舆情发布者者、组织和引导者的角色。
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参考文献
①《新华社每日电讯》，2009-10-19
②贺文发、李烨辉：《突发事件与信息公开——危机传播中政府、媒体与公众》[M].中国传媒大学出版社，2010
③崔保国，《媒介是条鱼》[J].《中国传媒报告》，2003（2）
④徐拥军、宋淋，《公共危机管理中政府与媒体的良性互动关系模型——基于多学科视角的审视》[J].《东南传播》，2010（4）
⑤徐彦龙，《莫让“媒体素养”成为领导者素养结构的“短板》[N].《中国社会报》，2007（6）
⑥胡锦涛：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》[M].人民出版社，2012
⑦百度百科，议程设置，http://bai-
ke.baidu.com/view/73987.htm.
⑧纪红、马小洁，《论网络舆情的搜集、分析和引导》[J].《华中科技大学学报(社会科学版)》，2007（6）
（作者：解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士）
责编：周蕾