【摘 要】近年来，随着一些电影、电视剧的热播，植入式广告逐渐引起人们关注。本文以植入式广告的传播方式为研究对象，在阐述植入式广告发展历史、优劣势的基础上，分析了植入式广告的传统植入形式及面临的问题，探讨植入式广告传播方式的拓展，并浅析其发展前景。
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关键词 植入式广告 传播方式 多元化 发展前景
一、植入式广告是未来广告的新趋势
植入式广告，又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。因其隐秘的特点，植入式广告又被称为嵌入式广告或软性广告。
1929年，在美国卡通片《大力水手》中出现了世界上第一条植入式广告——罐头菠菜。三年后，电影《刀疤脸》中植入的雪茄广告被美国鹰牌雪茄以25万美元拍下。1951年，戈登杜松子酒的商标镜头在电影《非洲皇后号》中有明显展现。而植入式广告的里程碑式植入，当属在1982年的美国电影《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面。此后，广告界开始越来越重视植入式广告的运用，其在世界各国电影中的数量越来越多，植入的手段、位置、方式也在不断的创新和丰富。植入式广告在国外已经发展得颇为成熟，甚至已经形成了一个行业。
在国内，首次出现类植入式广告的是20世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》，当时百龙矿泉壶作为随片广告出现。国人开始注重、熟知植入式广告形式，是因为冯小刚的电影《天下无贼》。片中移动动感地带、全球通、诺基亚、宝马、佳能、长城润滑油的植入式广告比比皆是，让人想不注意都难。
可以说，植入式广告本质上是一种强制性传递信息的广告。高度专注状况下的受众注意是一种稀缺资源，植入式广告与情节有高度的相关性，并且它的出现具有不规律性，这就使得植入式广告较少受到观众的抵触和拒绝。业内人士指出，“遥控器掌握在观众手中，但当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”。有调查发现，《非诚勿扰Ⅱ》的观众中，超过90%的人注意到了电影中的商品品牌，而超过70%的人在提示下能回忆起电影中出现的所有品牌。
二、植入式广告形式的拓展
1、网络游戏中的植入式广告
可口可乐与网络游戏运营商第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。Massive公司则与《极品飞车：卡本生死谷》联手，游戏中人物的服装和道具作为广告位销售给广告主，而且游戏中不但包含着Massive公司的静态广告牌，而且玩家在驾车穿越不同的地区时，还能看到各种动态品牌广告。各种品牌向网游这块宝地进发，网游植入式广告的势头正盛。
2、大型体育比赛、各类国际盛会中的植入式广告
广告主在各类大型赛事、国际盛会中植入广告，其实已经有一定的历史了，并且随着时代的发展，其植入方式还在不断创新。
从1970年世界杯那幕经典植入场景开始（揭幕赛开赛前，巴西球星贝利要求推迟几秒开赛，弯腰系鞋带，而在那一瞬间，全世界都看到了他所穿的鞋子上的logo，认识了彪马），这类植入式广告开始越来越多的出现在各类赛场上、盛会中。1996年亚特兰大奥运会，李宁运动装被穿在运动员身上，在颁奖仪式上亮相。另外，在诸如世博会、园艺会这类的国际盛会上，植入式广告也无处不在。从等候入馆的饮料、宣传册、提示语都能看到植入式广告的影子。
3、公共场所或公交车内的提示
在公共场所，如：公共厕所、电话亭、水房的水龙头旁等，经常可以看到这类的提示标贴：“某某牌提醒您，请节约用水”。据调查，受众对这类植入方式的接受度比传统的显性广告高2.5倍，因为它很好的融入了人们的生活，并将其内化为生活习惯中的一部分。
我们知道，受众的心理对于受众从注意到广告信息开始到其接受该广告的过程中起着重要的作用。只有让受众首先注意到广告，并不被大脑自然而然的过滤掉，才能谈广告的说服作用。
4、手机报、手机短信中的植入式广告
目前，这是一种容易被广告主忽略的植入广告的手段。现如今，随着科技的发展，手机的功能越来越强大，而手机的普及率达到了一个惊人的程度，全球拥有手机的人数突破50亿。因此，将广告植入手机报、手机短信中，无疑会有良好的广告效果。
广告主通过大范围的向手机用户发送提醒类信息，如：“加多宝提醒您，天气炎热，注意降火”，将产品名称甚至是产品形象展现在受众面前。另外，有些厂商送上具有阅读价值的手机报，在其中嵌入产品信息或网站的链接，供用户自由选择点击与否，避免强行的广告推销。
5、剧情广告
最常见的剧情广告是网络视频，广告主将广告拍成短片，从几分钟到几十分钟不等，然后放到各种视频网站供网友欣赏，比如《七喜》剧情广告。在移动传媒中，如公交车上；在分众媒体中，如银行、写字楼、电梯等等，内容形式和网络视频基本一致，只是在时间上根据这类传媒的特性对视频进行压缩，便于“过客”欣赏。
剧情广告因为广泛的应用场合与剧情广告的“人缘”，使得剧情广告在投放后的效果上明显超过普通广告，因此投资剧情广告是广告发展的方向，也会有越来越多的厂商将其作为新的广告形式。
6、SNS虚拟社区中的植入式广告
SNS，即社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。过去最主要的网络社区形式是以“兴趣或话题”为中心的讨论式BBS论坛，而今出现的以“人际关系”为核心的社交式网络社区，无疑有了更强的拓展性和吸引力。最早提出“植入式营销”社区商业模式的天涯社区，使网络社区盈利模式有了突破。植入式广告很快成为SNS网站的盈利模式之一，越来越多的企业基于社交网络社区这个平台进行营销，并取得了不错的广告效果。
据调查，40.31%的用户会注意到网站中的植入广告，并对广告创意表示欣赏，95%的社区网民平均花费在社区的时间要超过1个小时，虚拟社区已经成为占用网民倾注时间最长的平台。
7、网络文章中的文字链接
在一篇网络文章中有着这样一段关于《哈利波特7》的文字介绍，其中，在“《哈利波特7》”“丹尼尔·雷德克里弗”“伏地魔”这几个关键字旁建有链接。这些关键字很容易引起人们的注意，人们想要了解《哈7》的一些信息，就要对链接进行点击，这就形成了商机。广告主可以将与教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 有关联的广告设置在链接中，以此来使得受众浏览、接受广告信息，达到传播推广目的。
这种植入方式是广告主愿意选择的一种方式，其成本低廉，接触范围广泛，且受众较有针对性，其在未来会大放异彩。
三、对植入式广告植入方式拓展的建议
把握好植入广告的“量”。尼尔森的一项调查结果显示，在电视广告播放时，有33%的人换台，33%的人去做别的事情，剩下的人麻木的暴露在广告信息下。而网络广告的点击率竟仅有0.35%。尽管受众眼前的广告信息越来越多，但是广告效果却日益下降，超过10个广告可能就会让观众反感。因此，急功近利将广告信息大量植入到媒介中只会毁了植入式广告的前景。
寻找恰当的接入点。在选择植入的媒介时，要注意两点。一是植入媒介与品牌形象的一致性，二是媒介的目标受众与产品的目标消费群要契合。唯有如此，才能取得最佳的广告效果。网上流传甚广的胡戈执导的“家安消毒剂”的广告，就是从“植入广告过于生硬”这个角度入手，在宣传了家安消毒剂的同时，对生硬的广告植入进行了讽刺，反其道而行之，给受众留下了深刻的印象，是一则较成功的剧情广告。
“润物细无声”的艺术效果。正是因为植入式广告形式的隐蔽性、受众接受的无意识性，使得其在这个信息超载的时代能获得较好的效果。其实，植入广告方、媒介方、观众之间关于植入广告的矛盾并非不可解决，关键在于要找准三者之间的平衡点，善于处理艺术与商业价值之间的关系，让植入式广告“潜移默化”的影响观众的意识、行为。
创新才是“王道”。对于植入式广告来说，创新是至关重要的一环。在这个消费盛行的年代，受众是“不忠诚”和容易“喜新厌旧”的。因此，在保证植入的质量的同时，要把握时代发展走向，寻找新的途径进行广告信息的植入，保持植入式广告的新颖性。
二十一世纪以来，植入式广告不断向前迈进，呈现出巨大的发展潜力。就目前的现状来看，未来植入式广告的发展中，影视植入式广告依然是重头戏，不过应该看到和引起重视的是，各种植入方式的拓展正不断充实着这种广告模式，并发挥着越来越重要的作用。随着媒体技术的不断发展和媒体环境的不断改善，以及企业和受众广告意识的不断增强，再加上未来收费电视频道的普及，植入式广告或将成为广告的主流。
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参考文献
①蔡佩爽，《植入式广告，离主流还有多远》[J].《现代广告》，2010（6）
②容毅，《浅析“植入式广告”的营销策略》[J].《价值工程》，2011（26）
③马丽娃，《电影的广告情结》[J].《艺术研究》，2011（2）
④马倩颖，《植入式广告的运作模式和策略探析》[J].《湖南师范大学学报》，2011（6）
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝