○孙芳令
【摘 要】移动互联时代的到来，使传统媒体进行战略转型，依靠移动新媒体平台扩展自身内容成为趋势。本文从分析传统纸媒进行移动战略转型的必要性入手，并以我国最具代表性的权威主流媒体——人民日报为例，对其移动化战略布局进行分析，为传统纸媒进行战略转型提供参考建议。
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关键词 移动互联网 传统纸媒 转型战略 人民日报
根据《中国移动互联网发展报告（2014）》数据显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，我国移动互联网发展进入全民时代。在移动互联网潮流的冲击下，传统纸媒进行战略转型的趋势是不可逆转的。
一、移动互联网时代传统纸媒移动战略转型的必要性
加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的概念。他认为，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。①移动互联网以碎片化、随身即时、去中心化的传播特性深刻地影响着信息的生产与传播环境，将人们带入“无纸化阅读”时代。
移动互联网对传统媒体产生了强烈冲击，在内容方面，传统媒体的时效性远远不及微博、微信等移动自媒体，移动互联网双向互动的传播模式弥补了传统纸媒单向信息传输的不足。同时，文字、图片、语音、视频、flash动画、二维码扫描等传播符号不断开发，形成全媒体多维立体式的信息发布方式，能充分满足不同人的多样阅读需求。另外，网络推广以其具有的针对性、及时高效等特点冲击着纸媒多年来建立的完善的线下发行渠道。虽然传统纸媒在近年来纷纷建立了自己的网站，但网站内容主要是纸媒内容的数字化移植，并没有根据网站的定位及特点进行改良，相比以读者用户为中心来进行定位的商业网站，传统媒体网站呈现出的是一种高权威、低接触的状态。因此，在BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等互联网巨头纷纷抢滩布局移动入口之际，传统纸媒要想得到长足的发展，就必须拥抱移动互联网，及早进行战略转型。
二、人民日报“双微一端”布局移动战略转型
“微信息”和“微交流”推动着“微时代”的“微革命”。② “微平台”可以提供“巨能量”。在人民网研究院2014年发布的《中国媒体移动传播指数报告》中，人民日报以72.17%的综合指数在“报纸移动传播百强榜”名列第一。这与人民日报借助“二微一端”战略布局移动互联网的一系列举措是分不开的。
1、人民日报法人微博
2012年7月22日，“@人民日报”正式上线，上线后43天粉丝数量即达到100万，速度之快，创造了全国媒体之最。经过两年的成长与历练，截至2014年7月底，人民日报官方微博在人民微博、新浪微博和腾讯网微博三大平台的总粉丝量约为4500万，其微博的评论与转发量也非常可观，是当之无愧的媒体“大V”。
“@ 人民日报”的成功是充分尊重了微博运行规律的结果。首先，从内容来看，“@ 人民日报”发布的内容不再是纸媒内容的简单移植，而是由相对独立的微博运营团队根据微博短小、精悍、图文结合的特点量身定做的；而在内容主题方面，突发事件、网络热点话题、以及涉及时政民生类的话题构成了人民日报微博的主体内容，兼有时效性、重要性、趣味性和贴近性；在内容的发布时间上，微博的主要发布时段为早晨7点、下午14点与晚上23点左右，正好与微博用户的活跃时段契合，而在热点事件如世界杯期间，全民熬夜看球热潮兴起，“@ 人民日报”便用连续滚动播报的方式不间断地直播赛况。其次，在语言风格方面，用亲切、平易近人的态度进行真诚的表达，一改官方媒体高高在上的说教语气和态度，以朴素真诚的方式与民众进行交流，更具接近性和人情味。再次，“@ 人民日报”站在人民立场上，想人民之所想、急人民之所急，敢说话，说真话，是一个接地气的真正为人民服务的平台。在这个平台上有各种特色小栏目，如“微评论”一针见血、鞭辟入里，赢得了广大民众的拥护与喝彩；“你好，明天”则是理性与感性相结合，以一种理解和人文关怀的态度来传播社会正能量；还有一些涵盖衣食住行方面的服务类微博，经常结合社会热点发布生活小贴士，帮助人们更好的生活。
“@ 人民日报”以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，关注社会热点，依托母报优质的信息资源，根据微博的特点因地制宜，搭建起一座党报与人民群众之间沟通的桥梁，为传统纸媒布局移动互联网树立了一个榜样。
2、人民日报微信公众账号
人民日报于2013年4月开通微信平台公众账号（rmrbwx），以“参与、沟通，记录时代”为责任使命。人民日报微信公众账号（以下简称人民日报微信）每天早晚9点左右各推送一次，时间相对固定，内容主要为热点新闻以及评论，其信息主要源自人民日报的稿件、评论和人民日报法人微博。人民日报微信导航栏上设置三大版块：“世界杯”（这是世界杯期间将 “热点聚焦”的版块改名而来）、“微博精粹”、“特色栏目”。用户可以在每个大版块获取相应的信息。如 “微博精粹”是几条当天或近来的微博热点话题或事件，每条微博后面会附录上一些网友精彩的评论；“特色栏目”则包括“权威解读”、“地方治理”、“人民时评”、“新青年”“@人民日报”五大版块，主要包括一些评论、政策解读类的文章，以及人民日报微博、博客以及邮箱地址的链接。导航栏的设置及三级阅读界面使整个界面显得简洁大方，同时可以满足不同读者的阅读需求，给予用户充分的选择权。
微信平台半封闭状的传播特性，使其内容不像微博那样大范围的传播，它更注重点对点之间的互动性以及用户的差异化和个性化。人民日报微信在一年多的探索中，不断进行创新与尝试，对版块设置与内容不断进行更新升级，通过微信的分组功能对用户进行标签化分类，利用大数据的方式跟踪、分析用户的兴趣爱好，向不同的用户提供精准化的信息推送，充分满足用户的差异化需求，提高用户的忠诚度，为推广人民日报整个品牌提供助力。
3、人民日报移动客户端
新闻移动化在近年来已经成为大趋势，移动新闻客户端应用发展迅速。移动客户端打破了地域与发行方式的局限，还原纸质版面与真实的读报体验，满足用户不同的阅听体验，可以根据不同的智能终端，开发不同的客户端，做到“一报多端”、“一刊多端”。③
人民日报在2010年下半年推出了移动客户端——人民日报iPad版。经过多年来的不断摸索与改进，人民日报移动客户端相继推出了iPhone版和Android版，并在这些探索中不断成长与前进。2014年6月12日，全新的人民日报客户端正式上线，首发不足24小时，下载量已经达到了41万次，受到众多手机用户的喜爱。当前“人民日报”移动客户端版本，以“做有品质的新闻”为目标，全新推出闻、评、听、问四大版块，满足用户多层次信息需求。“闻”：聚集人民日报精彩内容以及专为移动用户提供的原创、首发、独家的报道；“评”：为用户集纳精彩观点，汇集权威声音，并提供丰富而有品质的阅读体验。“听”：传递有声资讯，用语音方式为用户播报新闻，一路伴随用户左右，服务全新生活方式。“问”：作为地方领导留言板的移动端入口，直接对话各级党政领导干部，为政府机关和老百姓搭起沟通桥梁，用户可查看自己的提问、网友的提问及领导的回应。在四大版块之外，主菜单的目录页还集成了人民日报、本地新闻、时政、国际、社会、财经、科技等栏目，用户可以根据自己的兴趣爱好进行关注。同时，新版的客户端注重与用户的互动，在文本页导航栏设置了固定评论窗口，方便用户边读边评。
人民日报客户端聚合人民日报核心新闻生产力，呈现高品质的新闻，并以用户的需求为目标，在用户体验上力求符合移动互联网时代“碎片化阅读”、“浅阅读”和“图式化阅读”的特点，为用户提供便捷称心的新闻信息服务，不仅延长了产品的生命线，还实现了对整体品牌内涵的延伸。
三、移动互联网时代传统纸媒战略转型的思考
传统纸媒进行移动转型就是在整合优势资源的基础上，充分利用移动互联网平台，实现传统媒体在移动互联网时代的可持续发展。要做到这一点，必须利用互联网思维，对传统媒体的渠道、内容、产品与服务进行全方位的改造。
“渠道为先”。要提高覆盖率和曝光率，传统媒体必须密切关注移动传播趋势，积极与微博、微信、客户端以及未来的新平台进行对接，将其打造成为传统媒体的流量入口。同时，通过社交媒体扩展社会化传播渠道，对平面媒体优质内容资源进行不同梯度的开发利用，并将这些渠道和平台聚合起来，将整个品牌的影响力由线下辐射至线上。
量体裁衣”。内容是传统媒体手中握有的王牌，但是传统纸媒要想制胜，还必须遵守移动互联网“牌局”的规则，各个移动平台间的传播特点与运营模式不尽相同，传统媒体切不可采用“一刀切”的方式，而必须根据每个平台和渠道的特色来对内容“量体裁衣”，使传播载体与内容之间相辅相成，相互促进。
“产品为准，服务至上”。传统媒体时代，读者只是新闻成品单向度的接收者，而移动互联网时代，“人人都有麦克风”，人们成为信息网络当中的信息节点，控制着网络信息传播的流量与流向。所以，在转型过程中，必须实现由“做新闻到做产品、提供新闻成品到提供新闻服务”的思路转换，使用大数据的分析方式跟踪用户的阅读兴趣和喜好，充分地了解用户的需求，为用户提供“私人定制”般的良好服务和个性化的新闻产品。
正如王舒怀所说，“随着时代的推移，‘@ 人民日报’的采编实践,也在对人民日报原有的采编流程和采编习惯形成影响,推进报纸的改进创新。”④移动互联网时代，传统纸媒要转“危”为“机”实现华丽转身，必须适应移动传播趋式，用移动互联网思维来打造个性化的新闻产品，线下产品线上延伸，线上线下双向发展，为其在移动互联网时代的竞争提供助力。□
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参考文献
①埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙：《麦克卢汉精粹》[M].南京大学出版社，2000
②程驰、杨亚坤，《传统媒体试水“微时代”》[J].《新闻前哨》，2013（12）
③官建文、王棋，《移动客户端：平面媒体转型再造的新机遇》[J].《新闻战线》，2011（9）
④王舒怀，《传统媒体转型的社交化路径——人民日报官方微博的运营实践》[J].《青年记者》，2013（4）
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2013级研究生）
责编：周蕾