【摘 要】新闻与宣传同属于传播行为，二者相互渗透。在实践中，新闻报道是宣传的载体，宣传赋予新闻社会导向性。以《青岛早报》为代表的青岛当地媒体，在青岛“中石化公司输油管道爆炸事故”报道中，由于追求宣传效果，忽视了报道的新闻性，造成了新闻与宣传的失衡。
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关键词 新闻 宣传 突发事件
2013年11月22日，青岛市黄岛区中石化输油管道破裂，管线油进入市政管网，于当日上午10点30分发生爆燃，造成62人遇难，136人受伤。事故发生后，青岛本土媒体采取轻描淡写的态度，后续报道带有浓重的宣传色彩，损害了新闻媒体传播信息的功能，造成了新闻与宣传的失衡。
一、新闻与宣传的关系
1、新闻与宣传的联系
新闻与宣传都属于传播行为，有交叉的地方，也相互渗透。“新闻是对新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。”①新闻媒介通过报道事实，为受众提供新鲜和真实的信息。同时，新闻媒介也从事宣传活动。报道者将想说的话，通过报道事实发表出来，可以达到宣传的效果。“宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。”②宣传有很多形式，通过传播新闻达到宣传的目的是其中一种。即使是最客观的新闻报道，也可以夹杂宣传的成分。
2、新闻与宣传的区别
新闻与宣传，两者不能等同起来。新闻与宣传存在以下差别：
新闻与宣传的出发点不同。新闻活动以受众需要为出发点，媒体将新近发生的事实，经过选择、加工、整合，呈现在受众面前，发挥提供新闻的职能。宣传的出发点是出于宣传者自身的需要，把一定的观念传播出去，使受众了解并接受。受众追逐新闻，而宣传追求受众。
新闻与宣传的目的不同。新闻媒体发布新闻，“除了以新闻谋利以外，对新闻本身没有自己的主观意图”。③宣传者带有主观意图，希望通过宣传影响人们的思想，使人们理解、接受其观念，按照其预期的方向行动。
新闻与宣传的传播方式不同。新闻以新闻媒体为主要传播途径，媒体传播的信息是一次性的，错过了报道时机，就会失去报道价值，成为“明日黄花”。为了加深人们的印象，宣传需要反复进行，便于人们理解与接受。因此，宣传者往往会采用不同的途径和形式向人们重复宣传。
新闻与宣传的内容不同。真实和新鲜是新闻与生俱来的特点。新闻必须真实，不能想象和虚构；新闻必须具有新意，反映新事物、新变化，满足受众获取信息的需求。宣传是向受众灌输一种观点和思想，以达到受众的认同与支持。因此，宣传的内容具有主观性。宣传的观点是真理还是谬误，是提供真实信息还是弄虚作假，完全由宣传者所决定。
新闻与宣传对时效性的要求不同。时效既是新闻的一个特点，也是对新闻工作的要求。报道及时是新闻保持“鲜活”的前提，是新闻媒体争夺的焦点。在不同时期，人们对宣传的需求不同，宣传的效果也有所不同。宣传要具体问题具体分析，找准时机，根据不同群体甚至个体的具体状况确定宣传内容。
二、《青岛早报》新闻与宣传的失衡
爆炸事故发生次日，国内多家纸媒进行连续报道，与青岛本土媒体轻描淡写的报道态度形成强烈对比。在后续报道中，本土媒体表现出浓厚的宣传意味，未能处理好新闻与宣传的平衡。作为青岛地区发行量最大，读者最广泛的报纸，《青岛早报》的报道中的失衡现象具有代表性。
1、次日报道不积极，未尽告知功能
报道新闻，传播信息是新闻事业的首要职能，也是其“发挥其他社会职能的基础和前提”④。新闻媒介通过新闻报道，满足受众需求，为人们的工作和生活提供信息支持，提高其认识水平和改造客观世界的能力。社会生活瞬息万变，为了更好地满足受众对信息的需求，新闻媒介必须做到报道及时、全面，维护信息传播渠道的畅通。
爆炸事故发生第二天，国内多家纸媒将事故报道放置在头版，并配发爆炸现场图片。以《青岛早报》为代表的青岛纸媒，仅将两条大字标题放置在头版头条，头版图片与事故报道无关。此次爆炸事故属于重大突发事件，当地受众急需了解事故全貌，知晓相关救援措施。在内版部分，以《京华时报》为代表的外地纸媒，对事故的原因、经过和救援做了组合式报道，而《青岛早报》仅发布两篇通稿。
2、后续报道重宣传，忽视了新闻价值本身
“新闻价值是事实所包含的足以构成新闻的特殊素质、及其表现形态满足社会需要的总和”⑤。具有价值的事实，只有具备构成新闻的要素，才有新闻价值。同时，这种新闻价值必须能够满足社会对新闻的需要。宣传价值是指有利于传播者，并能够体现传播者意图的主观意图的价值。新闻价值是客观的，不以人的意志为转移。宣传价值主观倾向明显，往往受传播者意图的影响。事实中所包含的足以构成新闻的特质，是新闻价值的要素。包括时新性、重要性、接近性等。“对新闻价值要素的挖掘，是实现新闻价值的前提”⑥。
在《青岛早报》对爆炸事故的报道中，媒体将事件的宣传价值凌驾于新闻价值之上，造成了突发事件中媒体功能的弱化。笔者选取《青岛早报》11月23日至11月30日，8天的86篇报道为样本，以报道主题为划分，得到数据如表1。
通过分析，笔者发现《青岛早报》并未及时、全面的报道事故过程，较详细的报道出现在事发后第四天。作为一份拥有广泛受众的都市报，当地重大突发事件发生后，该报错过了事故报道的最佳时机，忽视了受众的新闻需求。从新闻价值的要素来看，作为突发事件的所在地，该事故与当地受众的生活息息相关，受众渴望知晓事件全貌。从对事故过程轻描淡写的态度，可以看到《青岛早报》的报道偏重于宣传的报道理念。
3、新闻语言重宣传，违反新闻客观性原则
客观性原则作为一种新闻理念，要求新闻工作者向受众客观地报道事实，应尽量做到真实、准确和公正。在一定程度上，要将报道事实与关于事实价值的评价分开。
在所选60篇关于救援的报道中，一部分新闻标题违背了客观性原则。如《最佳医护，最好救治》、《住安置点，如家温暖》、《官兵做饭，百姓喊香》等。新闻的客观性原则要求记者将报道与价值判断分开，“以超脱情感的中立观点表述事实”⑦。标题中使用“最好”、“如家”等形容词，削弱了新闻的客观性。在新闻正文中，仍以大量的形容词渲染气氛。如 “居民很自觉地让老人排到前面打饭”、“战士们一个个干得劲头十足”，记者没有以第三人的视角呈现事实，而将自身感受融入到新闻语言中。强烈的主观色彩，会在无形中诱导受众的价值判断，这样的报道带有明显的宣传性。
三、失衡造成的负面影响
1、损害受众知情权
知情权是指公民获取有关社会公共领域信息及与本人相关信息的权利。在新闻传播领域，指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共生活信息的权利。新闻媒体是社会的瞭望者，有责任将世界的变化及时、准确地传递给受众，使受众了解新变化，并调节自身行动以适应世界的变化。
“石油管道爆炸”是重大突发事件，它具有突然性和破坏性，与人们的生活联系密切。事故发生后，受众会产生信息渴望，希望了解事情全貌。《青岛早报》等当地媒体出于维护稳定的需要，未对事件进行及时、全面的报道。在后续报道中，一味追求正能量的宣传，忽视了对事实真相的呈现，及对爆炸事故的质疑与批评。这不仅违背了新闻媒体的职能，也损害了受众的知情权。
2、有损媒体公信力
“新闻媒体的公信力，是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。”⑧新闻媒体公信力的高低，决定着它对受众的影响能力，也是其生存与竞争的主要条件。同时，“受众是媒体公信力的评价主体”⑨。新闻媒体为受众提供信息，要遵循“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则。如果媒体在传播信息过程中，出现时效性差、报道不公正或弄虚作假的情况，便无法满足受众对信息的需求，久而久之会造成公信力下降。
在爆炸事故的报道中，《青岛早报》没有及时提供受众所需要的信息，受众只能通过其他途径获取信息，这大大削弱了其对该报的依赖性，很可能产生负面情绪。在后续报道中，该报违背新闻客观性原则，通过宣传正面典型分散受众注意力。
四、新闻与宣传的统一
1、维护报道的新闻性
传播信息是新闻媒介的首要任务。新闻作品的新闻性是其得以传播的前提，不具备新闻性的报道无法承载宣传思想。新闻性包括新闻的真实性、时效性和新闻价值。只有将真实的信息及时地报道出去，被宣传者赋予其中的观念才能传达到受众脑中。
2、重视受众需求
受众的需求是新闻媒介生存竞争的核心。为受众提供真实信息，满足受众的心理需求，才能赢得受众的信赖。在利用新闻媒体进行宣传时，要重视新闻的客观与真实，不应为达到宣传效果而弄虚作假、片面报道。只有维护受众的知情权，才能树立公信力，使新闻媒介的影响力与竞争力有所提升。
3、促进新闻与宣传的平衡
在突发事件报道中，要防止重宣传轻新闻，防止为了宣传而进行片面报道或歪曲、捏造新闻事实。在新闻报道中，要将新闻价值放在首位，并适度挖掘其宣传价值。只有将新闻与宣传统一起来，才能收到良好的传播效果。
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参考文献
①②③李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2009
④⑤⑥张举玺：《实用新闻理论》[M].河南大学出版社，2008
⑦陈力丹：《新闻理论十讲》[M].复旦大学出版社，2009：113
⑧郑保卫、唐远清，《试论新闻传媒的公信力》[J].《新闻爱好者》，2004（3）
⑨赵光怀，《媒介环境、受众与媒体公信力下降问题》[J].《山东社会科学》，2010(（2）
（作者：河南大学新闻与传播学院研究生）
责编：姚少宝