原永涛 吕洁
【摘要】市民出行的无序性是造成国内城市交通压力的部分原因，因此提升市民交通规则意识能够缓解交通拥堵的状况。网络媒体提供了开展该项工作的新思路，但要注意方法，如选择有目标针对性的网站、注重信息传播中的互动性、以多种媒体形态展示信息等。具备可操作性的传播方案包括微博互动、网络视频投放、网络建议征集等。
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关键词 网络媒体 交规宣传 警民互动
一、研究背景
来自《宜春市志》的数据显示，2006年到2011 年间，全市人均道路面积增加22.9%，而民用汽车和摩托车增长率则分别达到了182.8%和78.5%。宜春市政府近年来做了大量的工作改善城市交通，但是交通拥堵情况依然严重。
1、市民交规意识淡薄是交通拥堵的重要原因
“中国式过马路”现象是市民交规意识淡薄的典型反映。研究显示，仅有26%的居民认为机动车随意掉头、超速驾驶、抢道等违反交通规则的现象较为严重，而行人与非机动车的交通违法的比例高达76.8%①。交通参与者的法规观念淡薄已经成为交通拥堵的重要起因。
2、网络媒体是实现有效传播的重要工具
网络媒体在信息传播领域的巨大作用已无需赘言，未来在政府信息传播方面也将起到积极作用。2013 年新浪政务微博总数共计100151 个，同比增长67%，②充分说明网络媒体在国家管理工作中的实际价值；同年10 月，中国政府网公布《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确指出将加强对政府新闻发言人制度、政府网站、政务微博微信等的督查。
二、运用网络媒体实施交规宣传的形式
1、网络传播形式的选择
作为网络传播活动的第一步，网络传播形式选择有2 个标准：第一是覆盖面，尽量覆盖更多受众；第二是针对性，即面向宜春市本地市民。以此为依据选定以下5 种：
（1）微博。微博已经成为互联网上最具影响力的传播模式之一。交管宣传部门的微博运营，首先要有专人负责微博账号的运行、发布、回应，其次应考虑到不同网民的使用习惯，分别在不同网站的微博平台上开设账号，如新浪、腾讯、网易、搜狐等。
（2）微信。一是运用微信公共平台建立账户，向“关注者”进行信息推送和群发；二是建立跟微博类似的普通账号，以独立编辑者的面目与“好友”进行互动和沟通。
需要注意，微博和微信作为一类网络互动应用，吸引其他用户的关注是其得以开展传播活动的第一步。如果没有足够的“人气”，传播的效果自然也就大打折扣。因此，微博和微信账户的运营必须遵循必要的准则：（1）从根本上给予充分的重视，建立专门的微博运营管理制度，专人负责，落实责任；（2） 注重所发布信息的“含金量”，以有价值的资讯吸引和留住“粉丝”；（3）适度掌控信息发布的频率，既能达到信息传播的目的，又不制造垃圾信息导致有价值的信息被淹没；（4）特别注意互动性，对关注者所提出的问题、意见和建议及时的反应和回复。
（3）宜春本地网络论坛和虚拟社区。
以江西日报社旗下“大江网宜春论坛”为例，很多帖子都展示出市民对城市建设的关心。其他本地网络论坛和虚拟社区还有宜春新闻网之明月论坛、宜春同城网、月都论坛等。
（4）宜春本地驾校网站。驾校网站是有志于考取驾驶证的人群访问较多的站点，这类网站对于交规知识宣传和交通常识的普及具有天生的契合性，将相关信息安放在这些网站将会有较好的效果。
（5）百度贴吧之宜春板块。百度贴吧已经是中文互联网范围内人气最高、信息流通量最大的互动论坛。面向宜春的板块有“宜春吧”和“袁州吧”两个，每日访问量都非常高，网民覆盖多。这类站点除了一般性的知识、信息传播功能之外，更可以实现有效的引导网络舆论，对于改进交管部门的形象、争取广大市民对交警工作的配合和支持非常有帮助。
2、网络传播信息的展示形态
（1）网络视频。视频内容观赏度高，演示效果好，是一种非常理想的信息展示形态。据CNNIC 调查显示，超过80%的PC 端用户每周至少有1-2 天收看，在手机端和平板电脑端这一数据为65%。③只要交管部门能对视频内容进行精心策划，辅以精良的制作，再动用上述各种渠道主动推广，必能有强大的覆盖率和影响力。
（2）文字和图像。作为常规信息展示方式，使用中应注意：首先，交管部门在网上发布的文字信息及网友互动内容必须经过反复斟酌，慎重审查；其次，示意图类力求简洁美观、可观赏性强；最后，尽可能以文图搭配的方式发布信息，以迎合“读图时代”网民的信息接收特点。
三、运用网络媒体实施交规宣传的内容选择
交规宣传内容的选择应该遵循以下标准：
1、接近性：结合宜春本市实际情况，所传播的信息与市民日常出行息息相关；
2、正能量：以展示正面信息、鼓励市民遵守交通规则为主，以批评不文明现象为辅；
3、情感沟通与知识传播并重：着力培养市民沟通、协调、配合的意识，而不仅仅传播冷硬的交通法规。
具体来说可以分为以下四类：
1、积极鼓励型
捕捉日常交通场景中遵守交规的典型案例，在网络媒体上进行充分展示和传播，如大学生交通协管志愿者的青春阳光气息、儿童与行人恪守绿灯过马路等，以激发市民共鸣，提升遵守交规的自觉意识。
2、以情感化型
在优酷网经网友上传的“宜春喊话交警” 视频，在未经主动宣传推广的情况下，2 个月点击达10200 次，深受网民认可。合理运用此类内容，在情感上感动、感化市民，能够赢得大家对交通管理工作的尊重和认可，进而自觉检视自身行为。
3、恐惧震动型
以图片、视频的方式选择性的展示部分交通事故画面，以恐惧诉求的方式引起市民心理上的震动，提高对交通安全的重视程度。
4、理论教化型
对广大市民可能并不特别熟悉的交通规则、交通法规进行网络传播，特别是结合宜春本地的道路情况有的放矢，能够对市民出行起到很好的指导作用。
四、与市民互动的方式
“互动性”是网络媒体与传统媒体的根本区别之一，利用网络媒体开展工作只有遵循并且利用这一特点才能取得事半功倍的效果。实际运用中有以下几种方式可供参考：
1、运用微博、微信直播与互动
交管部门建立官方专用帐号之后，定期发布精心策划的文字、图片信息，并及时回复网友的评论、私信等内容，实现信息传播、澄清误解、舆论引导的职能。
2、在网络上投放交通宣传短片
交管部门可与本地广电媒体合作，制作适合网络传播的短片、微电影，其内容根据宣传目的可制作成系列作品，如基本交通规则、事故责任划分、违规处罚判例、违章后果警示等，通过多重网络媒介渠道进行发布、推广、分享。
3、借助网络开展改善交通状况的建议征集活动
通过网络征集交通建议的活动，一方面能了解到市民对交通管理方面的看法，得到一些切实有效的建议，另一方面可以促使市民自觉遵守交通法规，维护交通秩序。
4、互动式交通知识比赛
由交管部门官方帐号在微博、微信、论坛、贴吧等发起活动，设计参赛规则并派发奖品。内容不宜局限于交规理论，而应结合宜春本地交通实况命题，例如“请指明以下路口（配实地照片）是否允许掉头”，“请分析环岛中两车刮蹭的责任划分（配实地照片）”，等。这种活动方式，首先能通过奖项设置吸引更多市民参与，其次能够对市民日常出行提供切实有意义的指导和解惑，第三又能利用市民对交通管理的关注进而提升大家遵守交规的意识，可谓一举多得。
5、最美交通场景分享与评选
由交管部门活动主办方搭建平台，鼓励市民自发拍摄主题照片参与分享与评选。活动主题可由“最美”延伸到“最感人”、“最温馨”、“最有爱”等。此类活动可操作性强，并可由网友的参与而形成口碑传播效应。
需要特别说明的是，笔者并不建议采用“不文明现象曝光”类的活动。在整个互联网上，市民对于政府部门工作的“吐槽”已经达到“审丑疲劳”的程度，运用网络媒体开展城市交通宣传工作，应该致力于发扬“真善美”、传播“正能量”，而不是着力揭露阴暗面。
结语
借助网络媒体开展交通信息宣传，提升市民遵守交规的意识，具有信息覆盖面广、运作成本低、开展速度快等优势，值得交管部门参考借鉴。当然，借助网络媒体开展交通宣传工作也有其自身的不足，因为很难对不接触网络的市民产生作用。因此绝不能把网络媒体当作唯一的宣传媒介来使用，而应该与电视媒体、交通广播、户外媒体等传统媒体形式搭配从而以“组合拳”出击，方能取得最好的效果。
【本文为宜春市社会科学规划项目（2013）成果，项目编号YCSKL2013-035】
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参考文献
①关春燕、黄解宇，《中小城市道路交通拥堵现状及对策研究》[J].《交通企业管理》，2013（6）：23-24
②人民网舆情监测室，《2013 年新浪政务微博报告》，新浪网，2013
③中国互联网协会,《2013 中国互联网发展报告》[J].《互联网天地》，2013（8）：74-77
（作者：均为宜春学院文学与新闻传播学院讲师）
责编：周蕾