朱敏
【摘要】微博等社交媒体迅猛发展，成为各级政府打造阳光政务的一个有效平台。区别于一般意义上的政务微访谈，佛山电台连续三年成功运作“两会热线———市长微博访谈”，使其成为一个全新的政民互动平台，一个佛山“两会”的另类市长见面会。通过巧妙借力新媒体，既增强了电台———这一传统媒体的影响力，又成功树立了政府的良好形象。点滴做法，对于传统媒体有一定的借鉴意义。
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关键词 政务微博 传统媒体 共赢 互动
诞生于2009 年的微博，在两三年的时间里就以几何级数的用户增长迅猛扩张着。尽管2013 年个别微博大V 被整肃，微信异军突起，似乎在一定程度上影响了微博的发展势头。2014 年4 月17 日，“新浪微博”抢滩美国纳斯达克上市，依然彰显着微博的巨大市场潜力。
近两年，传统媒体早已一改最初的“欲迎还拒”，纷纷在如何利用微博、提升自身影响力上下功夫，寻求“主动融合”。2012 年初，佛山电台“两会热线———市长微博访谈”顺势而生。经过连续三年的成功运作，“市长微博访谈” 这一全新的政民互动平台，已成为每年“两会”期间佛山市民的期待。
作为电台策划组织的政务微访谈，“两会热线———市长微博访谈”以微博访谈为网络发动形式，通过网络和广播两个不同平台同步直播呈现，是传统媒体借力新媒体手段的有益尝试。
一、取长补短，广播媒体与新媒体各展所长
一般意义上的所谓“微访谈”，是建立在微博基础上的访谈类产品。与传统访谈不同，“微访谈” 的问题来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答，体现着访谈嘉宾与网友之间的零距离交流。
传统的广播新闻访谈，由主持人围绕话题对嘉宾进行深入访问，嘉宾对主持人提出的问题逐一进行回答，主持人与嘉宾乃至听众通过交流完成对话题的阐发和意见的表达。由佛山电台策划的“两会热线———市长微博访谈”创办伊始，就融合了微博访谈和广播新闻访谈的主要特征：既即时回答网友问题，又回应访谈现场主持人和媒体记者提问，将广播新闻访谈与微博访谈的特点融合发挥得淋漓尽致。
分析佛山电台操作“两会热线———市长微博访谈”的流程，不难看出其取长补短，各展传统媒体与新媒体所长的种种努力。
访谈之前：在确定市长参与微博访谈的准确时间之后（通常会有一到两天的提前量），通过电台宣传声带、官方微博发布预告消息，同为传媒集团兄弟单位的三家报纸、电视台也同步发布预告消息，并以各自媒体官微征集网友及听众提问；主持人对事先征集到的问题进行分类和梳理，以此为线索，搭建访谈节目框架，草拟访谈提纲及文案。
访谈进行中：由佛山电台新闻综合频率FM94.6 及合作微博平台———新浪微博进行同步直播。访谈过程中，主持人并不只是承担一般微博访谈中的串场角色，依然像传统广播访谈节目的主持人一样掌控访谈进程和节奏。在与访谈嘉宾———佛山市市长刘悦伦充分沟通的基础上，一方面选择微博上网友的问题即时进行回复；另一方面穿插访谈开始前搜集并梳理的重点问题予以回答。此外，还在访谈的多个节点引入采访记者的现场提问。整场访谈由此变得主题突出，内容丰富且现场气氛热烈。
二、借力双赢，媒体与政府共筑政民互动平台
经过三年的实践之后，“ 两会热线———市长微博访谈”与其说是一场广播媒体与新媒体融合的访谈节目，不如说更像是一场融合传统媒体与新媒体传播优势的“记者见面会”，巧妙地构筑起一个全新的政民互动平台。
众所周知，社交媒体与生俱来的开放性使微博在短短的时间内迅速成长为“公共议事厅”，成为公众了解和讨论热点事件的重要渠道。据统计，“佛山现有网民600 多万、微博用户400 多万”①，这些数字和例证是微博访谈在佛山成为政民互动新方式的传播基础。
2012年1 月11 日“两会热线———市长微博访谈”忐忑试水，成就了佛山主要官员的首次微访谈；到2013 年，微博访谈已成为佛山各级政府官员网络问政的主要形式。据统计，仅2013 年，佛山市、区、县及各镇街、各职能局开展的微访谈“合计超30 场”。②
在如此多频次、高密度的政务微访谈中，“两会热线———市长微博访谈”能够独树一帜，在于它借力共赢取得的传播实效。
区别于由政府部门主导的网络问政，从严格意义上来说，“两会热线———市长微博访谈”是由媒体直接策划组织的。搭建这个政民互动的“议政”平台对于推进政府工作、树立政府形象能够带来什么样的正面效果，这样的“议政”平台对于增强媒体影响力、采集第一手新闻信息能够带来什么样的正面影响，是评估这一微博访谈成功与否的两个维度。
维度一：每年“两会”，为政府全年工作确定目标任务，围绕政府工作展开的市长微博访谈关注度自然高于日常的网络问政。以2014 年的“市长微博访谈”为例，访谈围绕本年度政府工作报告的核心议题展开，从宏观层面全面推进各领域改革、建设人民满意政府，到微观层面广佛两市交通对接、为百姓解决看病难等问题，此次微博访谈佛山市市长刘悦伦高度重视，除自身亲临访谈现场外，还第一次带同十一个市直职能部门主管参与，为诠释政府新年工作思路提供了一个平等对话和交流的平台，很好地展示出市长本人以及本届政府睿智、务实、坦诚的整体形象。
维度二：网友问题点多面广，由于宣传发动较为主动，不少问题能够经过事先的梳理整合，在微博访谈时一一抛出，有效对应了政府的全年工作部署。整场访谈，市长及职能部门负责人的回应传达出了多个首次发布的有效新闻信息，如：佛山下辖五区的医保整合时间表；本年度广州佛山市长联席会议的召开时间、公租房申请向非户籍人口开放等等……为此次访谈在传统媒体（报纸、广播、电视）的二次传播提供了充分而鲜活的新闻素材，获得了良好的传播效果。作为整场访谈的“操盘手”，佛山电台的媒体影响力也在实践中获得巩固和提升。
与此同时，作为佛山电台“两会”报道的传统项目———“两会热线”，辗转至2014 年已是第十一个年头。2012 年之前传统的做法是由选定的代表、委员就当年经济发展、社会民生的热点话题直接接听市民热线电话，听取市民诉求。因其面对听众听取民意的接近姿态，以及民意由此可能转化为议案、提案，反映问题能够进一步得到解决的实际效果，广受好评，逐步累积成为佛山电台两会报道的一大特色和品牌。
近三年，“两会热线” 开始引入微博手段：包括开设“两会热线”官方微博、邀请代表委员开设个人微博等方式，将热线的影响力逐步向网络世界拓展，基于网络平台的微博等新方式更为年轻一代所喜爱。连续三年市长微博访谈的成功举办，无疑为“两会热线”增加了新的关注点，“两会热线” 的品牌效应得以扩展和增强。
三、求新求变，业务转型资源整合并行不悖
可以说市长微博访谈，既是新闻访谈节目的业务展示平台，也是传统媒体运用新媒体的实操呈现。其中带来的业务转型和资源整合、效应裂变值得总结。
从访谈节目的业务层面来分析：“两会热线———市长微博访谈” 从一开始采用的就是网友微博在线提问和传统媒体现场提问相结合的方法。鉴于媒体问题偏于宏大，网友问题偏于细微的实际，要求主持人注意引导媒体提问时从小的切口进入避免语言空洞；而在协助市长对网友问题进行挑选时，注重及时归纳和分类，让有限的访谈时间能够更为有效和生动。
与此同时，主持人在提问时也注意回应当下的网络热点和热词，尽量跳脱传统时政访谈的话语体系，给听众和网友更为灵巧的感觉，更好地契合网络传播。正因为有意识地在做这样的一些改变，2014“市长微博访谈”开场设计的第一个问题就是“今年春节期间有首歌特别火，叫《时间去哪了？》。刘市长，过去一年您是否曾经也感叹过‘时间都去哪了’”？此问题一出，市长会心，整个访谈的基调变得轻松和缓。而在访谈的实际推进中，主持人也放弃了传统时政访谈的逻辑推演和层层递进，对问题的选择注重长短结合（即问题内容本身的长与短）、轻重结合（即问题涉及领域的大与小），合理掌控访谈节奏，张弛有度，增强了访谈的可听性。
这些业务层面的变化固然是为了迎合网络传播的特点和语境，但对于一直固步于传统操作模式和方法的广播访谈节目未尝没有借鉴意义。
从新媒体运用的体验层面来看，像佛山电台这样的传统广播媒体对微博等新媒体的运用虽说不上得心应手，但也在一年又一年的摸索中不断总结提升，取得了一些实际成效。
首先，是新媒体手段推陈出新，传播效果得以扩大。经过2012、2013 年两次市长微博访谈的历练，2014 年的微访谈，在新浪微博外，加入了人民网广东频道等力量，传播渠道更为广泛。特别是，首次与人民网这样的中央媒体网站合作，提高了传播报道的层级，提升了微博访谈的影响力。人民网广东频道除对访谈文字内容进行直播外，访谈结束后的当天下午关于此次微博访谈的详细报道就已播出，新华网等其他重点门户网站进行了转载。在传播手段上，除延续网站文字直播、电台音频直播之外，电台新媒体项目组小试牛刀，在微信平台上进行推送发布，不仅集纳了访谈精彩语录，还融入了访谈现场的视频精选，起到了有效的传播补充。
其次，是资源的整合利用和传播效应裂变。佛山电台在操作市长微博访谈时，除利用电台自身官方微博和“两会热线”官方微博外，发动同属佛山传媒集团子媒体的报纸、电视等媒体官方微博共同策动，加之部分重点节目微博和记者主持人个人微博的转发加入，构建起一个微博矩阵，通过教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 搜索共同将问题呈现在新浪的微博墙上。一连三年，微博访谈持续的短短60 分钟时间里，仅“两会热线”官方微博及集团各子媒体官方微博接收的有效提问微博就在一千条以上，围观者达两百多万。可以说，这是传统一小时广播访谈节目无法想象和无法实现的。
佛山电台“两会热线———市长微博访谈” 是传统媒体对新媒体结合运用的具体例证。其间的一些做法、一些体认，可实行之、改进之、丰富之，以“见微知著”、共同探索，在新媒体环境中为传统媒体的生存发展不断拓展新的领域和天地。
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参考文献
①②郭伟豪，《佛山市微访谈创新网络问政———借载体升级，步步营造“微气候”》[N].《南方都市报》，2014-4-1
（作者：佛山电台新闻中心副主任）
责编：周蕾