谢凌磊
【摘要】本文以内容分析法为主要研究方法，通过抽样编码，以《扬子晚报》为研究范本，选取了主席第一次国事访问、雅安地震后慰问灾区和“习奥会”三个时期的相关报道，从新闻目的、议题设置、形象塑造和报道体裁四个方面来分析主席及其夫人的媒介形象,为新一代领导形象塑造提供一些建议和依据。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 《扬子晚报》国家领导人媒介形象 内容分析法 新闻框架
随着信息传播技术的不断发展，大众传媒的触角已延伸到社会生活的方方面面。自然而然，国家领导人的政治生活也越来越多地受到媒体的报道与影响。从政治传播学角度来看，国家形象传播的过程中，国家领导人对外代表国家，其对外活动是国家形象的直接传播源。国家领导人的形象在一定程度上代表着国家形象，其本人的政治价值的导向力、国际影响力、亲和力、受认同度①都会与国家形象挂钩，是国家软实力的重要组成部分。
研究国家领导人的媒介形象是为研究其媒介形象的传播效果作了准备，由此可从中得出今后领导人媒介形象展现与传播的改进方向，有重要意义。
一、研究方法
本文所采取的研究方法主要是内容分析法，并在研究中结合了议程设置理论，整理出都市报代表《扬子晚报》在特定时期对于国家领导人及其夫人的报道，从报道的目的、主题、体裁等方面来分类这些报道并以此探究中国纸媒中呈现出来的中国国家领导人的形象。
本文研究国家领导人媒介形象采用的内容分析法类型是意向分析，探究相关新闻稿件中内容的特点与倾向，寻找稿件中媒体想要传达出的隐形含义，总结出媒介呈现的领导人形象。
在抽样编码分类分析的一系列过程中根据的是媒介研究中最常用到的议程设置理论。该理论第三个阶段为“属性议程设置”，此时媒介议程不仅关注与影响的是受众想什么（让受众关注国家领导人形象），更是突出某些属性成为议题影响到受众脑海中具体的图景。在我国纸媒报道时同样运用了属性议程设置，让受众形成对于国家领导人某种特定的印象。
本文样本选取了具有代表性的报纸，《扬子晚报》。《扬子晚报》作为一份都市报，每年150 万份的发行量显示出其在都市报中的重要地位以及在普通百姓中的影响力。
本文在抽样时候选定了三个特定时期来选取新闻稿件，分别为3 月22 日以国家主席身份开始第一次国事访问，5 月21 日主席抵达地震灾区看望灾民以及6 月7 日习奥会拉开帷幕。并且根据内容分析法抽样的原则，三个时期都是采用7 天为一抽样周期。并从新闻目的、议题设置、形象塑造和报道体裁四个方面进行编码。
二、研究结果分析
1、新闻目的
在选定的三个时期得到的相关稿件中，以报道行程为目的的稿件数目最多，占73%。及时、准确的领导人的行程报道是给了民众了解国家领导人日常工作、展现领导人政治才干的一个重要渠道。
《扬子晚报》作为一份都市报，适当减弱了政治报道的严肃性，无论是稿件内容的安排还是报道配图，都有意无意透露出主席的一些充满个性色彩的信息。
比如6 月10 日的“习奥会落幕”的专版上的《开茅台祝酒奥巴马，奥巴马赠红杉长椅》，光从主标题及报道中的几个小标题就可看出该篇综合报道费了不少笔墨展现了个人形象，比如《每日游泳一千米，奥巴马直言“很棒”》等，报道中也写到“主席还开了一瓶茅台酒，向奥巴马祝酒”，“喜欢足球和游泳”等，这样的细节描写弱化了以往严肃的政治报道中国家领导人高高在上的“神秘感”，展现的是一位热爱体育、性格随和的领导人形象。
抽样选取的样本中同样不乏以塑造领导人形象为新闻目的的报道，比如《嘱抗震飞行员赶紧办婚礼》，其新闻配图“在芦山县体育馆安置点一帐篷内亲抚一小孩” 当时便在网上引起网友的热议与转载。而文章里又写到主席在灾区住的是活动板房，开会使用的就是帐篷，并且在视察时得知飞行员因为救灾中断延误婚礼后叮嘱其赶紧办婚礼，这些客观的细节能够拉近领导人与民众的距离，呈现出亲民、不畏苦的领导人形象。
关于主席夫人彭丽媛的报道中以塑造形象为目的的新闻报道比例稍高一些。3 月23 日A2-3 版上《第一夫人惊艳亮相，网友抱怨新闻联播太短》一文中：“面带微笑，穿着简单的深色大衣，拎着一个黑色的包，彭丽媛缓缓走下舷梯，步入国际聚光灯下。彭丽媛首次亮相大气而端庄，赢得国内外媒体纷纷夸赞。”
细致的外貌描写配上3 月23 日首页配图，为读者展现了一位仪态端庄大方的元首夫人形象。本文还回顾了彭丽媛个人的歌唱事业和公益事业，展现了她热心公益、音乐才华突出，使其媒介形象更为立体。
通过以上分析可以看出，现今媒体在报道国家领导人主席时仍是以公开活动行程为主要的新闻目的。笔者认为这主要是由国家主席的职责所决定。媒体对国家主席的工作行程跟进并进行及时准确的报道是搭建领导人与民众之间的了解的桥梁所必须的。而都市报《扬子晚报》在进行这类的报道时候，并没有拘泥于“流水账”形式，而是辅以图片，增加一些细节弱化这类报道过分严肃产生的距离感。与此同时还适时登载以塑造形象为新闻目的的报道，展现出立体亲民富有才干的领导人的媒介形象。
2、议题设置
统计数据表明，媒体在设置主席的新闻议题时，政治议题占了64%，其中以出访接待等外交活动为主要的新闻框架；社会议题占次之。而彭丽媛的相关报道中，设置的政治议题与社会议题所占比例相等都为43%，个人议题1 条，占14%。（见表2- 表4）
在政治议题中的出访外交的新闻框架下，媒体引导受众关注的是主席工作勤勉、外交能力强、形象稳重等属性议题，报道以客观陈述为主，国家领导人展现的是有施政能力、有魄力、长于外交、庄重的一面，能够获得民众对其政治能力的肯定与信任。而在社会议题中，慰问与参与社交活动是主要的新闻框架，在这样的框架下，媒介引导受众关注的是领导人更具人性色彩、个性色彩的属性议题。《下榻酒店不清场，不断有人问好》的报道中：“记者发现，主席下榻的总统饭店并未清场，而向无名烈士墓敬献花圈的环节，也仅仅封闭了公园10分钟。”“听到声音，停下脚步，微微转过身子，笑着向记者挥了挥手说，‘你们好。’……频频点头致意。”
虽是客观记述，但是这样一个细节便将主席不摆领导架子、亲切随和的形象呈现出来。
3、形象塑造
作为国家主席，施政能力是民众最为关心的方面，以报道行程为目的、以政治为议题的新闻数量最多，所以报道塑造出的形象自然绝大多数都与政治相关，睿智、稳重、能力强是其最主要的媒介形象，而在与政治无关的形象中，亲民爱民、风趣随和是媒介努力凸显的几个属性。（见表5）
彭丽媛的形象塑造中虽然与政治相关的稿件仍是占了多数，但是仔细分析后，每一篇报道中基本都有笔墨用来描写彭丽媛的穿着打扮：“身着白色长裙搭配黑色上衣的彭丽媛与身着黄色调服装的.......合影”（《在州长夫人陪同下，彭丽媛参观博物馆》）
早从彭丽媛第一次出访亮相就已经引来网友对其优雅外表的热议。而媒体在报道时也特意加入了对彭丽媛着装的描写，再次强化了相关议题给予民众的影响。同时，相关报道中还多次提及彭丽媛在以前与现在出访时候都登台献唱或合唱。这既是向公众展现了彭丽媛优雅时尚、富有品味的媒介形象，也是展现了作为国家元首的伴侣和一国女性的代表，彭丽媛运用独有的亲和力、美好的形象和良好的沟通能力，在推进他国理解上起到的不容忽视的作用。
4、体裁
新闻报道体裁的多样化也会在塑造媒介形象上起到不同的效果。消息要求准确及时、简明真实，主要以叙述为主，所以多用来报道领导人的活动行程，在媒体报道体裁中占多数。通讯篇幅一般更长，结合了描写、抒情、议论等多种手法，所以更加生动具体，在展现领导人媒介形象上，相比消息可以更立体富有个性色彩。图片新闻也是《扬子晚报》报道领导人时所采用的一种形式，能以简短的文字配以图片，反而更为直观生动，让读者感受到彭丽媛美丽知性的形象。（见表6）
三、《扬子晚报》对于国家领导人的报道特点
1、报道版面靠前，篇幅较大《扬子晚报》在报道与彭丽媛时，每次都在首页刊出导读，3 次使用专版，4 次在A2 版刊登，醒目的位置与版面能加强受众对于领导人相关议题的关注度与受影响程度。
2、报道亲民化、立体化
《扬子晚报》在报道时候运用多种新闻框架，采用多种体裁，对于主席夫妇各方面均有报道，不仅展现了领导人政治方面的才干、智慧与沉稳，还从个性化角度入手，呈现了主席更为亲民爱民、爱好广泛、耐心随和的媒介形象。而塑造彭丽媛优雅端庄、有才华的魅力形象展现了我国软实力的增强，也是为主席的相关报道添上了柔美的色彩，为的媒介形象加分。
《扬子晚报》作为都市报，对于这一届国家领导人的报道与以往较为正式严肃的政治报道相比，增添了富有人情味的“软性”因素，搭建多种新闻框架，设置亲民的属性议程，更为全面立体地展现国家领导人的媒介形象。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①汪安佑：《国家软实力论》[M].中国社会科学出版社，2010
（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）
责编：周蕾