孙起
摘要 体育奇观是各种社会力量围绕体育明星或事件的符号生产与消费过程。本文以我国女子网球运动员李娜为例，通过个案研究及文本分析探讨当下体育奇观的生产与消费，从而揭示其传播机制。本文认为体育奇观的建构消费并非单向、线性支配，而是一个复杂的话语博弈过程。由媒体话语、粉丝意见及消费文化的汇聚与碰撞而形成的体育奇观在一定程度反映了社会认同。
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关键词 体育奇观；李娜；媒体；粉丝；商业
中图分类号 G209文献标识码A
作者简介 湖南大学新闻传播与影视艺术学院讲师，湖南长沙410082
2014年9月19日，我国女子网球运动员李娜通过新浪微博发表《我的退役告别信》，宣布结束职业生涯。作为我国首个赢得大满贯冠军的网球运动员，李娜的职业生涯可谓一波三折。从体制内的专业选手到后来走上职业化道路，期间经历了“炮轰国家体制”、“三跪九叩”等风波，从2011年法网( French Open)首夺大满贯到2014年问鼎澳网(Australian Open)，李娜成为中国乃至世界炙手可热的体育明星。李娜在网球运动所取得的成就使李娜这个符号的意义超越了网球运动甚至体育的范畴，媒体、商业、粉丝围绕李娜的符号生产消费所形成的体育奇观折射出一定社会语境下的文化认同。
本文以个案研究及文本分析方法，选取李娜职业生涯中的重要节点与典型事件，如李娜2011年夺得法网大满贯、2013年夺得澳网亚军及“三跪九叩”事件、2014年夺得澳网冠军等，通过对中央电视台、《人民日报》、《时代》周刊、《金融时报》、《南方周末》等媒体的报道以及围绕李娜的商业宣传、粉丝网络言论的分析，探讨我国体育奇观的传播机制。
一、文献梳理
（一）体育的外部性
体育一直试图向外界显示其独立性，然而在现实场域中体育不可能“成为一个脱离社会压力和任何唯利是图影响的世界。”体育的外部性使得“体育和体育媒体可以通过展现重要价值观而潜在地影响社会意识形态。”
无论是“古老游戏”还是“表演”，“仪式”抑或“记录”，体育都以特定方式反映我们的认同，通过对植根于社会文化之中象征符号的分析，揭示“在日常生活中隐藏不露的东西”，从而“展现人类作为个体、群体以及相互之间关系的基本真理。”
体育比赛的公正、透明形式使神话生产成为可能，由于“神话的消费者把意指作用当作一种事实系统”，因此对体育进行神话学分析可以发现社会话语生产机制。迈克尔·里尔运用神话学对“超级碗”( Super Bowl)比赛转播分析，发现这一著名赛事传播中的意义生产及其社会功能。姜颖、陈子轩通过对NBA球员林书豪在台湾媒体及社会引发的“林来疯”潮现象分析，揭示特定社会历史背景下的体育与国族主义的关联及台湾社会独特的认同轨迹。作为社会认同及合法性的来源，“体育的象征意义以及冠军所起的作用甚至比单纯的民族主义、爱国主义更深刻。”
（二）奇观理论的衍变
马克思认为“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”作为使用价值与价值的统一体，商品的价值通过交换价值实现。秉承马克思对资本主义的批判精神，德波认为“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观( spectacles)①的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”奇观理论展现了资本、信息娱乐如何与技术结合俘获个体灵魂，成为继自由放任资本主义、国家垄断资本主义之后的又一新的社会形态一一技术资本主义。
德波以二元对立及异化理论分析思路，“奇观不是形象的聚集，而是以形象为中介的人们之间的社会关系。”从而实现对卢卡奇“物化统治一切”的理论超越。
波德里亚认为，今天的社会已被高度符号化，伴随着价值的结构革命，“全部系统都跌入不确定性，任何现实都被代码和仿真的超级现实吸收了。以后，仿真原则将代替过去的现实原则来管理我们。”
从马克思到德波，再到波德里亚，实际上是一条从商品社会到奇观社会，再到仿真社会的发展轨迹，“伴随着这一运动的是从马克思主义到新马克思主义、再到后马克思主义的一种运动”。
凯尔纳批判继承了德波的奇观理论，由于德波的“奇观概念过于宽泛化和理论化”，凯尔纳试图“建立一种多向度、多视角的批判理论”，并以具体案例剖析了美国社会的媒体奇观。相较于德波、波德里亚的激进立场，凯尔纳主张以社会力量博弈观点看待奇观建构。在他看来，“当代媒体文化奇观本身构成了一个推行霸权和抵抗霸权共存的话语场。”凯尔纳借助英国文化理论，形成一种“将文化研究与诊断式批评相结合”的研究思路，强调“文化研究应当超越文本的表层，而深入到文本生产、使用和消费的语境，运用媒体文化奇观来解析这些文本所处的历史文化背景。”凯尔纳选取NBA球星迈克尔·乔丹作为分析对象，认为乔丹奇观“是当代政治力量式微的象征，在过去的几十年里，我们看到了金钱代替了一切社会价值观念，乔丹就是最典型的代表。”
本文借助凯尔纳奇观理论，以博弈论视角审视体育奇观的生产与消费，通过对相关文本及其语境的分析，探讨当下我国体育奇观的传播机制。
二、社会力量的符号建构与话语博弈
体育明星是一种想象的社会符号体系，明星在赛场创造纪录，媒体、粉丝和商业机构则以不同方式参与符号建构与话语博弈，从而展现出令人眼花缭乱的体育奇观，相关分析可以为之提供诠释。
（一）国家英雄与体制另类：李娜成功的不同解读
2011年6月，在四大满贯之一的法国网球公开赛赛场上，李娜相继战胜阿扎伦卡、莎拉波娃等好手晋级决赛。据中央电视台统计，李娜与莎拉波娃的半决赛吸引了3000万电视观众，共有1.16亿电视观众收看了李娜与意大利老将斯齐亚沃尼的决赛直播，这场电视直播成为当年中国收视率最高的单场体育比赛。在决赛中李娜以2:0赢得职业生涯首个大满贯，成为首个荣获大满贯的中国运动员。
只有分析说者与听者间的关系，才能获得对意义的完整理解。这位在现场接受采访时用流利英语打趣自己丈夫的中国运动员，其直率、幽默的个性受到国内外媒体的关注。李娜符号的价值在于以体育的方式超越意识形态差异，国家形象因此充满了个性。
除央视以直播方式见证李娜夺冠过程，《人民日报》也以《勇夺法网冠军书写亚洲传奇李娜登顶大满贯》为题在头版位置予以报道，该报道导语为：
今夜，法国罗兰·加洛斯②的红色球场成为象征中国胜利、中国奇迹的‘中国红’。湖北姑娘李娜在网球运动的发源地为中国以及亚洲网球运动开创了新纪元。
这篇报道强调以纪念罗兰·加洛斯这位法国民族英雄命名的著名红土赛场与中国象征在色彩上的一致性。红色不仅是中国的政治象征，在中国文化中它也寓意胜利与喜庆。网球运动最初作为西方生活方式引入我国，中国运动员在长期由西方运动员主导的运动项目上取得突破，这是对鸦片战争以来民族心理的修复，对西方关于“中国性”③的重新诠释。如同1925年苏珊·朗格伦和勒内·拉克斯特在温布尔顿网球公开赛上分获男女单打冠军，他们的胜利改变了世界对法国农业国的印象。
一个相对开放的意义空间并不总能让发言者保持同步，作为多样性的能指，对体育明星成功原因及意义的解释差异在某种程度上反映了不同的价值认同。2008年，李娜由专业运动员转型为职业网球选手，“单飞”④后的李娜不断创造佳绩，对体育举国体制的批判甚至政治层面联想成为部分媒体的报道框架。
2011年6月5日，《时代》周刊网站发表对李娜及中国网球的评论，标题是《中国热爱法网冠军，李娜对祖国情感颇复杂》。文章在赞美李娜是亚洲网球运动开创者的同时，对李娜与体制之间的关系进行了分析，对举国机制提出批评。同年6月16日，《时代》周刊发表题为《关于李娜的10个问题》的报道，再次就李娜“单飞”等问题对话李娜。英国《金融时报》在李娜夺得苏珊·朗格伦杯后发表评论，认为李娜的胜利“将促使中国重新思考苏联式的人才培养方式——即国家体育机器针对网球等个人项目培养国家体育明星的方式。”《纽约时报》在2013年的一篇文章中认为李娜的成功寓意着资本主义方式正在以一个运动员的方式击败共产主义。新加坡联合早报网主编周兆呈批评《纽约时报》言论“让李娜承担了某种政治意涵的投射”。
汤普森认为，象征形式作为客体“它们被一个主体为其他主体而生产、构建或使用”，而“一个象征形式的‘意义’或者一个象征形式的构成要素的‘意义’，不一定相同于主体在产生象征形式时的‘意愿’或‘意思’。”举国体制是我国仿效前苏联为提高运动员竞技水平形成的管理体制、训练体制和竞赛体制三大支柱为基础的刚性结构，它形成了从中央到地方的科层制并以“为国争光”和“国内练兵，一致对外”的思想纲领，在国力有限的情况下使我国体育“迅速地确立了在亚洲和世界的领先地位”。
对李娜成功的不同报道框架展现媒体的价值差异。作为公用符号，李娜的意义与本人无关，如同她身上的一颗心和一朵玫瑰组成的纹身图案一样，尽管做出纹身决定的人认为“唯一原因就是因为这个图案的样子很好看”，但无法阻止媒体的想象。
（二）粉丝群体与媒体精英：网络空间的认同力量
“身份认同建立在共同的起源或共享的特点的认知基础之上，这些起源和特点是与另一个人或团体，或和一个理念，和建立在这个基础之上的自然的圈子共同具有或共享的。”粉丝群体是基于身份认同形成的文化现象，网络空间使得粉丝的话语表达与意义分享更为便捷。
李娜粉丝群体分布较多。截至2015年1月18日，李娜新浪微博粉丝数量超过2300万，作为李娜粉丝重要聚集地的百度贴吧“中国女网娜娜吧”共发布100419个主题，贴子数2667450篇，粉丝达84048名，贴吧内容主要包括李娜的各种信息（如赛程安排、比赛照片、视频、广告等）及粉丝言论。通过对粉丝言论的分析有助于理解粉丝的心理动机，从而揭示网络空间的认同力量。网友“梦里三生烟火”在一篇题为“李娜：亚洲网球的传奇”的英语文章中说“她带给我们的不仅仅是精彩的比赛，我认为更多的是一种对梦想矢志不渝的精神。”“华鼎评论”在一篇题为《我为什么敬重李娜？》的文章中说“从外在的技术，到内在的反省，再到对人生的思考，一个运动员能够让我在体育欣赏之余，更深的对照和反思自我，才是我所在乎的……李娜自始至终所表现出来的正直、坦率、幽默等品性，或许才是真正需要我去学习的。”针对外界对李娜的批评，贴吧粉丝积极回应，网友“Alfred龙舒居士”在题为《再看<李娜炮轰中国体育制度>》发言中，对据称“新浪网球频道出现了一篇《时代商报》的文章——《李娜炮轰中国体育制度包身工待遇逼明星球员逃亡》”进行批驳，认为“如果这篇报道只是某位记者为了玩炒作而选择李娜作为“卖点”，那么我们网球迷都希望这件事就此作罢”。
2013年，部分媒体对李娜“三叩九拜”⑤言论提出批评。网易转载新华网文章《盘点李娜舌战媒体：娜姐，想说爱你真不容易！》，在热门跟帖前十名网友发言中，前8名全部支持李娜。其中赢得网友最多支持的是网友“斯蒂文森”的留言“想说爱你很容易：李娜，我们爱你！”，列跟帖第2名网易网友“erbingzhang”留言是“挑战中国式虚伪文化，一定会引起很多人生理上的厌恶感”，而位列跟帖第3名的“ingzhongivan”发言“编辑你可以不爱，不要在报纸上强奸民众的思想！！！！”将矛头直指媒体。
《广州日报》的报道《专家会诊李娜解读3场景：团队失败缺乏尊重意识》经网易转载后，有609名网友参与，跟帖48条。前10跟帖呈现一边倒格局，网友对媒体及专家提出尖锐的批评，其中具有代表性的是下面网友（IP:218.88.*.*）的留言：
李娜说不是国家的英雄，只是个打网球的。不代表国家。被说成不愿意代表国家。她本来就不能代表国家，能代表国家的那是中央政府。不代表国家并不表示不愿意替国家比赛。李娜一直都是国家队的一员，并没说过退出国家队不参加奥运会和联合会杯等以国家为参赛队的比赛。你就没有客观报道过李娜，李娜凭什么尊重你啊⑥
我们“生活在一个人格崇拜的时代”，粉丝基于认同形成的网络虚拟社区，他们通过网络空间的表达以捍卫所认同的价值，媒体的意见在网络环境下已经失去话语霸权，“不再能完全控制事件的演变以及人们对信息的接受”。粉丝群体与媒体精英在争议性话题上的冲突展现了网络空间认同力量。
（三）符号借用与意义重构：消费共同体的建立
消费社会将一切物变成符号，消费成为“寻求主体的身份与地位的过程。但这种身份与地位，本身又是符号体系建构起来的。”在这一过程中，“生产者、产品、消费者以一种生活风格被结合为共同的参与者，是一个消费的共同体。”
职业化后的运动员更易受到市场和商业化逻辑的操控形成体育奇观，成为消费社会的“突出特征”。“有效的传播建立在共享的价值和意义基础上，这些价值和意义通过象征性的文字和非文字的标志和符号加以传播。”作为承载社会想象的客体，明星被赋予为特定社会意义，商业机构充分利用消费社会的游戏规则建立明星与品牌之间的心理联系。
当李娜登上大满贯的最高领奖台时，赞助商以各种方式消费明星的社会影响。2011年法网夺冠后，耐克用李娜16岁时接受北京电视台采访时说“要打入职业前十”的视频制作广告，邀请刚刚夺冠的李娜出席在巴黎香榭丽舍大街的耐克专卖店活动，李娜在自传《独自上场》一书中写道：“一张崭新的大海报赫然入目，它挂在最显眼的位置上，尺寸大到让每个走进这里的人不得不注视它，海报上的人是我，下面印着广告语：‘用运动改变一切！”’2014年李娜澳网夺冠，昆仑山雪山矿泉水通过新浪微博推出“为更好的自己而战”系列广告。在以李娜捧起大满贯奖杯为背景的照片上写有“在冠军眼中，所有的奖杯，都有另一半”，暗示李娜成功与丈夫姜山密不可分。另一张以李娜和亚军齐布尔科娃互相注视为背景的广告上的文字“在冠军眼中，所有的对手，都是朋友”则以冠军视角传递了体育精神。
与冠军时刻的稀缺性相比，赞助商不得不面对所赞助明星的失败。不过经济理性使得赞助商具备应对庸常生活的能力，他们通过改造符号为明星及品牌价值注入新的内涵。
在2013年1月26日澳大利亚网球公开赛的决赛中，李娜在先胜一局的情况下负于阿扎伦卡，第二次与澳网冠军失之交臂。在新浪微博“娜样顽强”话题下，超过1600万人向李娜致敬。李娜赞助商之一耐克适时推出“为你呐喊”、“唯一无法冷静的是决心”、“活出你的伟大”等主题广告，这些以李娜比赛画面为背景的广告借助李娜的赛场表现，让赛场失利的李娜获得另一种意义。针对外界关于李娜面对压力时心理容易波动的批评，耐克以李娜在赛场奋力击球画面为背景，配以“唯一无法冷静的是决心”主题词。另一赞助商昆仑山矿泉水结合赛场变化也推出系列广告。其中“冠军有两个，不放弃是最动人的一个”以李娜比赛跌倒后爬起瞬间作为背景，展现李娜的不屈不挠。在李娜再次抱憾屈居亚军但微笑面对镜头的照片上，昆仑山印上“冠军有两个，微笑是最迷人的一个”。就连比赛休息间隙李娜与丈夫的互动也成为卖点，“冠军有两个，我爱你是最珍贵的一个”的煽情话语让大满贯的赛场充满温情。
由于图像具有“某种不容争辩的和不可接近的巨大肯定性”，因此商业机构重视视频、图片的使用，充分利用“符号与其指涉物之间的不稳定性”，不断调整能指、所指结构以操纵意义生产。
三、结语
“所有的符号活动都是由流动于内部和外部世界之间的复杂联想组成的。这种主观活动和联系构成了深层次的、难以察觉的变动不居的意义生成过程。”通过对李娜个案分析案例的分析，揭示了各种社会力量在奇观生产中的话语差异及原因，从而帮助理解当前我国体育奇观的传播机制。
研究发现，奇观生产与消费并非单向、线性的控制过程，而是一场复杂的话语博弈。各种社会力量的话语表达背后的社会认同成为理解体育奇观的基础。体育形式上的公开透明使得各种社会力量加入“对迷人的权力和影响力的争夺”。