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摘要 在纸媒转型、媒体融合发展的时代大潮中，清醒、积极和主动作为地进行传统媒体的价值重构，应该成为传媒人担当和回答的重要课题。传统媒体的价值重构，首先应该是其经济意义的价值，包括商业价值、经营价值、资产价值、品牌价值及其所联系和连接的资源价值，等等。此外，传统媒体长期沉淀所形成的文化价值，与发展诉求、经营取向相联系的思想理念、看待与考核标准等，也应该成为价值重构的着眼和发力之所在。
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关键词 传统媒体；媒体融合；路径；价值重构
中图分类号G216 文献标识码A
作者简介 高健，《四川日报》原编委，四川成都610012
在中国上千年的商业史和上百年的报业史上，还没有哪个时代像今天这样，基于互联网的商业变革和传媒业变革的速度之快，新事物层出不穷，令人目不暇接。新的媒介环境下，传统媒体能否逃过“纸媒黄昏”的魔咒，取决于能否重新定位自己的角色，成功实现媒体融合发展的转型之路。
失望之冬，也是希望之春。2014年开年以来纸媒行业的生存危机和在转型融合发展中的探索，正将这句话的意境逐步展现出来。从《新闻晚报》、《好运money>、《钱经》等先后宣告停刊这种壮士断腕式的改革，到人民日报新闻客户端的上线，特别是“澎湃新闻”引发的极大关注和造就的新的影响力，标示着传统主流媒体积极抢滩新兴媒体的进击姿态。中国互联网大腕马云同浙报集团交流时，一句“你们终于过来了，不再是隔岸观火”，洞见了纸媒正在迈向互联网彼岸的“破冰之旅”。
一、资本市场的传媒热
进入新世纪，“纸媒转型”、“媒体融合”成为传媒界的流行语与教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。特别是党的十八届三中全会明确提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”后，中央全面深化改革领导小组又审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；总书记更是强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。
总书记的讲话一石激起千层浪，业界普遍认为传统媒体与新兴媒体的融合发展，已经上升成为国家战略。对投资风向和价值判断具有敏锐嗅觉与细致观察的中国证券市场迅疾做出反应，当天以人民网、新华传媒、浙报传媒、粤传媒为代表的传媒板块放量拉升，几乎全线涨停。距离这项文化传媒新政的颁布刚刚过了一天，作为基石投资人的上海报业集团联合华映资本与元禾资本，正式对外发布了一只12亿元的基金，主要用于投资互联网新媒体行业。而在场外，传媒圈爆出重大新闻：每年都会宣布全球最富有人物排名的知名财经杂志《福布斯》卖掉了，而接盘的，是两名中国商人。赫赫有名的美国福布斯传媒公司( Forbes Media)向两名中国商人出售“多数股权”，价格4.7亿美元。交易包括《福布斯》、《福布斯亚洲》和《福布斯生活》三本杂志以及Forbes．com网站。出售完成后，福布斯家族将只持有少数股权。引人关注的是，入围竞争的企业，还有同样是中国资本的复星国际。另外，阿里、中国建材、国家电网等财团资本也频繁投资了21世纪传媒、《南方周末》、《第一财经》等知名媒体机构。特别是，还有上海报业、浙报集团、川报集团、广州报业等传媒内生性的资本投入与产业布局，更是让人看好。
种种事实说明，尽管近年来以纸媒为代表的传统媒体遭遇流年不利，但并不乏金融资本与产业资本的看重和追捧。在对传统媒体的一片唱衰声中，资本市场的传媒热让人们正在重新发现和认识传统媒体的价值。为此，在纸媒转型、媒体融合发展的时代大潮中，清醒、积极和主动作为地进行传统媒体的价值重构，应该成为传媒人担当和回答的重要课题。而紧紧把握大转折时代提供的历史机遇，传统媒体必然走出报业寒冬的山重水复，迎来融合发展的柳暗花明。
二、走向融合发展的转型之路
报业和许多传统行业一样，面对现代技术让人眼花缭乱和具有颠覆性的创新及其给自己所处环境带来的巨大变化，常常处于莫名的惶恐和焦虑之中。根据相关数据显示，中国传统媒体2013年广告经营收入急剧下滑，下滑的份额完全被互联网媒体吞噬。根据CTR的数据，前三季度传统媒体广告市场整体增长仅为6.5%，低于同期GDP7.7%的增速。其中报纸广告前三季度资源量下滑17%，刊例费用同比下降8%。2013年上半年，6家报业上市公司，营业收入同比下降的已有4家，降幅最大的达71.93%。而之所以能保持营业收入同比增长的公司，也只是受惠于大力开展的网络游戏业务。2014年，纸媒的形势依然严峻。来自上海报业集团的消息称，传统媒体的趋势性下滑厉害，把集团的历史经营数据与今年集团预算对比后发现，今年的预算广告收入仅为2005年的56.25%，新闻纸的耗纸量预计仅为2008年的一半左右，发行收入预计为2009年的75%。与报业相关的产业同步陷入困境，包括印刷、发行投递等行业的经营情况急转直下。
与此同时，电商作为一种新型的媒体平台正在崛起。而有国内广告投放风向标之称的大连万达和青岛海尔均表示，将急剧减少对传统媒体的广告投放，整个集团的推广战略向新媒体倾斜。传统媒体在运营与经营上的困境由此再度凸显，互联网公司和新型媒体平台对传统广告业的侵蚀和瓦解，正在加速。
受众减少，发行量萎缩，关注度与影响力降低，经济效益大幅下滑——这种新的媒介环境下，传统媒体能否逃过“纸媒黄昏”的魔咒，取决于能否重新定位自己的角色，成功实现媒体融合发展的转型之路。
三、资本聚集的“热线效应”
“这是失望之冬，也是希望之春。”2014年开年以来纸媒行业的生存危机和在转型融合发展中的探索，正将这句话的意境逐步展现出来。从《新闻晚报》、《好运money》、《钱经》等先后宣告停刊这种壮士断腕式的改革，到人民日报新闻客户端的上线，特别是“澎湃新闻”引发的极大关注和造就的新的影响力，标示着传统主流媒体积极抢滩新兴媒体的进击姿态。中国互联网大腕马云同浙报集团交流时，一句“你们终于过来了，不再是隔岸观火”，洞见了纸媒正在迈向互联网彼岸的“破冰之旅”。然而，按照中央要求，适应时代转变，作为纸媒转型的开端，媒体融合发展的大幕刚刚开启。
纵观国内外纸媒的数字化转型，可以得出这样一些经验与启示：
美国报业转型凸显五大战略和三大模式：即“网络再造”、“付费墙”、“退出战略”、“本地化定位”和“跨界影像”；聚合平台的《赫芬顿邮报》模式、社交平台的Facebook模式和品牌报社的《纽约时报》模式。
数字化转型与网络生存，使美国报业走出衰退的阴影，传统媒体被大幅看贬的价值和价格，得以重构。《纽约时报》的股价在2002年至2009年间，从超过55美元跌至不足5美元，体现了灾难性的行业预期。但随后，《纽约时报》股价开始走强，在2014年突破了15美元。其他报业集团也基本遵循类似的趋势，再度焕发生机。这一过程还伴随着一些标志性事件：2012年巴菲特收购了28家地方报纸，2013年亚马逊总裁贝佐斯收购《华盛顿邮报》，2013年RedSox总裁约翰·亨利收购了《波士顿环球报》。三人的卓越影响和远见卓识引得众多投资者跟进，报业价值的重估得到了市场的肯定。
而在国内，中央媒体、省媒集团及市级媒体等主流传媒也已清楚意识到传统媒体与新兴媒体的融合，将成为传统媒体走出困境和获得新生命力的必由之路，从而积极“试水”新媒体转型。目前，大致形成了这样一些路径：1、推出微博、微信、新闻客户端3大新媒体平台，占据最有影响力的新媒体传播阵地，形成微博、微信和新闻客户端三位一体、差异化呈现的新媒体发展格局；2、集团化运作，构建立体纵横全媒体网络模式；3、转型全媒体生产，提供大规模定制；4、围绕打造用户、资本、技术这三大平台，积极推进以用户为中心的发展战略，拓展互联网用户资源，与互联网巨头联手加快传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
引人关注也给人惊喜的是，上述纸媒转型与媒体融合发展的“试水”，尽管都还没有建立起自己的标准范式，尽管都还正处在需要进一步摸索和总结经验的过程当中，但却已经呈现出一种前所未见的资本聚集的“热钱效应”。广受关注和热议的“澎湃( THE PAPER)”、“界面”、“边锋”等新媒体平台、新技术平台、新传播渠道的身后，无不闪现着阿里、腾讯、弘毅资本、绿地控股、泛海集团乃至万达集团、国家电网等金融财团、产业资本和财力雄厚的互联网企业的身影。传媒与资本的相向和相伴而行，使传统媒体转型与融合发展的规模与力度明显提速，成效日彰；传统媒体此前被看贬和唱衰的价值，也在其转型的每一次成功中，在其与新媒体融合发展的每一份收获中，得以重构和提升。其中颇具代表性的浙报集团坚定不移地融人互联网，建立用户、资本、技术三大平台，在集团层面基本形成了由新媒体中心、数据库业务部、信息技术中心、边锋四大模块构成的技术平台，各模块有效协同、共同作战，传统媒体与新媒体形成了“此长彼长”的态势。浙报集团旗下的上市企业浙报传媒2013年的净利润达三个亿，而其中五成来自游戏产业和新媒体。也正因为如此，浙报传媒在其挂牌的中国A股市场一直受到投资者的追捧，反映其估值水平的股价高企，为市场所肯定。同样是在中国A股市场，2013年传媒类45家上市公司的总市值实现历史性的突破。截至2013年底，传媒板块总市值达到5876亿元，相较2012年底总市值2871亿元，增长105%。
四、价值市场的实践
在经济学的术语中，价值泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性，可视为是能够公正且适当反映商品、服务或金钱等值的总额。而在社会学的术语中，价值则被定性为一定标准和取向的思想、情操、精神和意义。
传统媒体的价值重构，首先应该是其经济意义的价值，包括商业价值、经营价值、资产价值、品牌价值及其所联系和连接的资源价值，等等。此外，传统媒体长期沉淀所形成的文化价值，与发展诉求、经营取向相联系的思想理念、看待与考核标准等，也应该成为价值重构的着眼和发力之所在。
重新建构传统媒体价值的具体实践，应该重视和特别关注以下一些方面：
1．传媒业是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。在一系列政策与事件预期明朗的叠加下，传统媒体转型的投资价值与投资机会明确显现，而资本市场的一大功能就是价值发现、价值重估和价值变现。因此，在运用新传播技术推动融合发展的同时，应该坚定不移地介入资本市场，借力和联姻资本实现传统媒体的转型和融合发展。
2．体制与机制的变革仍然不可回避。传统媒体与互联网企业最大的区别就是体制，这也是制约传统媒体竞争优势的一大障碍。在资本市场，主要体现在管理层和员工的股权激励改革。股票期权是高科技、互联网行业普遍实行的中长期激励方式。随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，传统媒体需要有这样符合现代企业制度和具有竞争力的运行机制。事实上，这种机制在上海报业集团投资控股和全新打造的互联网金融信息平台“界面”的项目上，已经实现“破冰”。
3．传媒业整合并购火热，将开启大传媒时代。2013年开始，传媒资本市场最热的现象就是并购，成为传媒并购年。全年沪深两市共发生56起文化类并购事件，涉及新媒体、电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，涉及金额近400亿元。可以看到，传媒行业内部通过同业并购，实现规模经济，提高竞争力，传媒行业融合的趋势加快。另外，传媒的跨界融合，传媒行业之外的地产、电子等开始逐步进入这个行业，分享传媒行业大发展的成果。整合并购，已经成为资本扩张和资本增值的方式，同时也为传统媒体转型和融合发展提供了新的选择和路径。
4．互联网带来的巨大变革表面上看似互联网技术的演进，背后则是由互联网技术带来的用户需求方式的深刻变革。面向用户、服务用户，进而融入用户、抓住用户，是应对这次变革的核心。因此，传统媒体的转型与新媒体的融合发展，也必然要求传统媒体对长期沉淀所形成的文化价值，以及与发展、经营和运营相联系的思想理念、看待标准等，进行扬弃和重构。
5．传统媒体转型和媒体融合发展中的价值重构，还可适当考虑由重资产经营向轻资产经营、由资产持有型向资产交易型方向的适度转变。通过资产证券化和推动旗下媒体挂牌上市，实现主流媒体价值的最大成长空间。
6．省级以上媒体集团和城市媒体集团，既是传统媒体转型与媒体融合发展的重点和主力军，也是时下传媒转型概念板块中最为优质、最具前景的资源。总书记要求“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。这种新型主流媒体和新型媒体集团中的国家队、区域龙头和行业龙头，一定也只会是在这些拥有最为优质、最具前景资源，而且成功实现转型和融合发展的媒体集团中崭露和涌现。