王福华
中图分类号：F719.3
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)28-050-03
高端餐饮的冬天已经伴随着中央“八规六禁”的颁布与落实悄然而至，只有及时合理地转型才能维持自身的生存与可持续发展。
一、廉洁令对高端社会餐饮经营过程中产生的影响与面临的挑战
（一）廉洁令对高端社会餐饮经营管理过程中所产生的影响效果
高端社会餐饮业一直处于较高的发展态势，精准的消费者群体定位，加之经济社会的快速发展，迎合了特定消费者群体的需求，发展前景广阔，但消费方式中含有大部分的政府接待、公款消费。受廉洁令等相关政策的宏观因素影响，高端社会餐饮效益大幅减低。消费人群的骤减，经营市场的萎缩，导致高端社会餐饮的市场发生急剧变化。高档会所，高层次服务定位所接待的目标顾客群体日益减少，所配套的服务设施成为摆设，相对应的管理策略不再适应当前消费市场。
（二）餐饮业转型调整过程中所面临的挑战
尽管廉洁令的实施，对不少餐饮业产生冲击，但是面对困境，这将迫使餐饮企业特别是高端餐饮业从以往紧盯公务、集团消费等转向大众消费群转变，开发口味更好、价格更实惠的大众菜肴，改变销售群体单一的现状，也有利于企业提高管理水平、创新经营方式。比如一些酒店开始策划发展大众化餐饮，主打各类婚宴、生日宴、满月宴等“纪念日系列”的酒席，另外还推出一些套餐、优惠券等优惠活动，去吸引一些新的消费群体，来增加营业额。
二、高端社会餐饮转型方向与可采取的策略及其优劣势
如何顺应新形势，快速实现转型发展，是高端社会餐饮能再次提升竞争实力，实现目标营业收入的首要任务，现提出以下四种策略及方向：
(一)是走亲民路线，培养群众基础。此次八项规定的出台，使消费行业迎来一个严峻的挑战阶段，企业营销理念已经由政府主导转向私人消费，从高端人士到寻常百姓，所以努力发展大众化餐饮迫在眉睫，也是拯救高端餐饮业的一个契机。
(二)是利用品牌建设，最终实现盈利目标。尽管餐饮业的传统旺季正在快速降温，但伴随着城乡一体化发展的进程加快和消费观念更新等因素，高端餐饮消费品牌依然是一种高尚生活方式的追求，通过发掘自身实力、突出特色来重树高端餐饮品牌特色，使餐饮消费水平保持增长。
(三)是与相关产业相辅相成发展。完善与餐饮相关联的消费产业，跳出单一的经营模式，结合商务客房、休闲健身等方向，形成与餐饮的良性互动，依靠产业配套的优势来吸引商务客源。
(四)是更新消费理念。打破传统主要服务高端商务人士的理念，服务基层，深度挖掘大众市场，改变传统观念。餐饮企业可以发展职业配餐，加工餐饮半成品或成品，满足上班族、上学族的消费需求。
高端餐饮最初的市场定位以及长期的发展模式，使它们早已形成自己特有的经营方式，此次大环境的冲击，对于大多数经营者来说是一种被迫的调整，但市场的不确定性，他们只能顺势从自身转变开始，在保证不被市场所淘汰的前提下，建立应急机制，重中之重更应以市场为导向进行转型调整。在某种意义上讲，这一转型方向，会加大高度社会餐饮对市场的不断适应能力，加之各种消费方式的顾客群体不断庞大，需求量会持续上涨，高端餐饮的转型将为这一类市场的发展带来新机遇，占据优势的市场份额。为给各类高端客人提供更加个性独特的服务，高端社会餐饮的品牌意识将不断加强。然而，在初进市场时的高端定位，早已确定了高昂的成本投入与后期的经费支持，加上对高端设施的不断维护与改进，如今的“厉行节约”之风却使建设成本形成了高端餐饮的发展障碍。如果一味的走低端路线，成本回收将遥遥无期，资金难以回笼，产业链的发展受阻。
三、烟台百纳餐饮公司的转型策略、问题与对策
(一)百纳餐饮公司的转型策略及效果
百纳餐饮有限公司旗下的锦绣江南、小滋味品牌在实行转型政策、重新装修开业之后，制定了一系列策略，现对其后期效果做以下分析：
1.产品策略：锦绣江南品牌依旧保持原有的淮扬菜风格，为了创作地道的菜品，酒店引进高级厨师，十大招牌菜保持较高的点击率。淮扬菜，取材正规，做法家常，打造了特有的菜品特色，特别是商务宴请，深受南方客人的喜欢。间接的发挥了品牌效应，给酒店之间的竞相发展占据优势地位。小滋味品牌如今已迅速扩张，同时占据了有力的市场地理位置优势，在消费者体验昔日烟台特色小吃的同时，还能获得廉价的淮扬创新菜品，使老百姓得到实实在在的实惠。
2.定价策略：小滋味品牌类似于中式快餐的发展模式，自然价格适宜，平均每餐人均消费在40元以内，在普通大众能消费的基础之上，酒店为了不断开拓客源市场，每天都推出优质的特价菜。自助餐进包间，菜量适宜、质量更优，69元、99元自助套餐深受家庭、低收入的工薪阶层喜爱。
3.网络直销策略：网络资源体系的日益健全，团购服务逐渐成为各餐饮企业营销策略的主要手段，消费者不但可以得到直接的物价优惠，同时大数量的增加了餐饮店的销售量，确保了餐饮企业的高额增收。在微博、微信迅速兴起的时代，酒店紧跟时代潮流，通过网络资源增加受众群体数量，在各种节假日通过微信平台推出形式各异的促销活动增加对酒店的宣传与独特菜品的推广。各种形式的特色套餐推出与网络直销的结合，加大了产品的宣传力度，同时不断开拓潜在的消费市场，而且每月的计划盈利额在淡旺季均能得以完成。
（二）转型过程中存在的问题
在市场定位较高的前提下酒店的基础设施建设，初期投入较高的资本，如今酒店行业普遍受廉洁令的影响，盈利比往年同期下降50%左右，成本回收期限加长，而且酒店经营过程中基础设施的维护、运营成本、为应对各种行业内部的竞争投入的宣传成本等，使得酒店经营压力过大。在转型尝试的道路上，不会总是一帆风顺，各种问题不断显现：
（1）酒店的促销力度不够，仅靠营销员的业务扩展，由于销售人员积极性不高，各部门之间比较难以协调，就会较大的影响酒店产品的销售。
（2）酒店的宣传做的很局限，仅限于周围社区的宣传单页的发放，形式单一，顾客群体薄弱。
（3）作为百纳餐饮有限公司旗下的品牌，锦绣江南、观澜会所、小滋味品牌，没有创造联合经营的策略，单一发展，难以形成公司集团效应。
（4）酒店运营过程中存在资源浪费现象，员工节约意识不强，使得成本投入加大，这是酒店长期发展过程的始终存在的显性制约因素。
（三）相应的对策
1.广告、网络媒体宣传促销
在利用网络多媒体平台加大潜在顾客市场和顾客群的挖掘力度的同时，还可以利用公交车、广告宣传板等大众媒介宣传介绍酒店，如选择17路、61路等沿海路线较多的公交车进行广告宣传，加以景区合作，向不断流动的客体推广酒店的形象品牌。
2.集中化发展战略
作为一线的营销人员应加大营销力度，亲力亲为，不断开拓新的客户市场，将潜在顾客转变为现实顾客。酒店营销部应严格制定每月营销额，并建立清晰的奖惩制度，加大对营业员的营销知识技巧培训。锦绣江南长生店及小滋味品牌位于两城区的交界处，顾客流动量大，企业应利用这一优势地理位置，力争不断开拓新的区域市场，开发新客户。新产品开发，可以更优化保留在现有方式，不断挖掘烟台老味道，并得以发扬继承传统饮食文化。锦绣江南可以结合原有淮扬菜的菜品定位，巧妙地结合烟台特色菜，满足不同口味的本地或外来顾客。
3.一体化发展战略
百纳餐饮有限公司现有品牌多为单独的餐饮店，综合性酒店仅有百纳瑞汀酒店，若采用后向一体化战略，与烟台当地著名的旅行社、景区等联手，借助烟台独特的旅游资源优势，在旅游旺季为来烟游客提供食、住、行、游一体化服务，使游客的旅游方式不断优化。结合烟台的外地游客分析，在多数都是商务客人的现实情况下，可以加大与外地（特别是山东省内地）例如济南（贵和酒店）、德州、滨州（银座佳驿酒店）、淄博（风景华庭商务酒店）、潍坊、枣庄等商务性酒店的合作，提高商务性游客的就餐率和入住率，扩增潜在顾客市场。
4.多元化发展战略
单一的顾客群体与发展模式使得酒店难以立足于快速发展的餐饮业大市场，所以选择多元化的发展战略进行市场细分，获取更大的盈利空间。借鉴相关酒店建立农产品种植基地，使餐饮产业链得以拓展、丰富发展内涵的案例，百纳餐饮有限公司逐渐走出了自己的特色之路。公司最近一直在加大与潍坊高陵生态园的合作，以其提供的绿色无机蔬菜为原料加工菜品。公司可以不断创新经营模式，打破以往的单一经营理念，实施横向多元化发展战略，在现有市场的大背景下，创新培育更加适合多元化发展的新市场元素。
5.厉行节约，顺应发展趋势
廉洁令的实施，使得高端餐饮利润不断下降，其未来的发展应更加注重投入与产出的比重。针对这一点，作为资源消耗量居高的高端餐饮场所，可以引进低碳管理模式，实现管理模式的绿色节能发展。在转型中，高端社会餐饮业要顺应节俭发展的趋势，在经营模式上不断调整，细化落实到后厨、前厅的各向服务环节上，减少食材的浪费、提高可高效利用资源的循环利用价值，逐步减少一次性用品的使用。在管理上，酒店上下一致、培养创新节约行为，并制定相应的奖惩制度，在服务过程中进一步落实。在营销上，缩短销售链条，实现纵向营销模式的高效益获利。
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参考文献：
[1] 陈雪琼.中国高星级酒店投资前市场分析研究综述[J].江西财经大学学报，2006.
[2] 李东升，刘冰. 中国国有企业改革的动力源机制[D].经济问题探索，2013(9)
作者简介：王福华（1990-），女，山东滨州人，本科生。研究方向：旅游规划、酒店科学管理与发展态势
（山东工商学院工商管理学院）
(责任编辑：王兰爽)