赵连灯
（桂林理工大学管理学院，广西 桂林 541004）
摘 要：随着市场经济的发展和全球经济的融合，战略效应被日益放大，在企业盈利生存等方面，扮演着愈来愈重要的角色，但我国企业大多缺乏战略意识，眼光过于狭隘，严重阻碍了其发展步伐，更莫谈百年大计。本文运用PEST、五力模型和SWOT分析工具，对瑞贝卡集团的外部环境和内部环境进行详细分析，深度剖析其战略选择，进而为其他企业提供战略参考。
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关键词 ：瑞贝卡集团；战略管理；环境分析
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）28-0056-03
瑞贝卡，“中国驰名商标，始建于1990年，总部位于河南省许昌市，是一家以发制品为主业，集资本运作、资产投资、房地产开发、公共建设、酒店服务等多元化经营为一体的集团公司。主导产业河南瑞贝卡发制品股份有限公司于2003年7月在上海证券交易所上市发行股票，成为全球发制品行业第一股，其时尚发制品倍受国内外消费者青睐，畅销北美、西欧、亚洲、非洲的40多个国家和国内100多个大中城市。
瑞贝卡集团的飞速发展，与其战略选择密不可分，本文通过对其外部环境和内部环境进行详细分析，深度剖析其战略选择，为其进一步发展和其他企业成长提供战略启示。
一、瑞贝卡集团外部环境分析
（一）一般环境分析[PEST]
1、政治环境分析[Political]
世界政治环境基本稳定，尤其是中国政治稳步向前，作为核心政治大国的崛起，中国话语权愈来愈有世界分量，加上与各国间几乎都开展了相关经济贸易合作，全球化趋势势不可挡，这些都为中国企业走向世界奠定了基础。
中国加入WTO后，贸易环境得到极大改善，瑞贝卡国际化经营步伐加快，加之发制品行业特殊，属于较小行业，出口壁垒障碍较少；同时，为打造许昌全球发制品产业基地，推动发制品业的快速发展，许昌市人民政府出台了一系列优惠政策，在资金、技术、人才、信息等方面给予支持与配合，2009年6月1日起财政部和国家税务总局将发制品出口退税率从原来的13%提高到15%，整体政治环境利好，贸易环境相对宽松，行业政策向瑞贝卡倾斜，对瑞贝卡而言发展前景可观。
2、经济环境分析[Economic]
随着国外经济的逐步复苏，北美发制品市场需求将继续保持16%-18%左右的增长速度；伴着非洲经济的发展步伐，黑人对发制品需求也在持续增长；另外，亚洲经济稳步发展，对发制品消费能力日渐膨胀；加之我国每年GDP保持6%-8%左右的增长率，国内居民收入逐渐递增，恩格尔系数日益递减，发制品需求必然上升，未来消费空间巨大。
瑞贝卡已是全球规模最大的发制品企业，具有较好的品牌优势，加之良好的国内外经济环境，必然进一步推动瑞贝卡全球化发展步伐。
3、社会文化环境分析[Social]
中国作为世界人口第一大国，具有巨大的消费基数和消费潜力；受国际时尚潮流的辐射带动，伴随人口老龄化的发展趋势，发制品的需求必然呈增长趋势；受国际文化交流与融合影响，传统消费结构与消费观念也在悄然转变，发制品作为时尚配饰的需求急剧上升；欧美和非洲也是发制品主要消费市场，其对发制品的需求一直有增无减。
瑞贝卡作为行业龙头老大，市场竞争力较强，必能牢牢把握国内外市场占有率。整体社会文化环境的利好影响，为瑞贝卡全球发展铺平了道路。
4、技术环境分析[Technological]
2006年4月，国家标准化管理委员会将全国发制品标准化技术委员会的秘书处设在了瑞贝卡公司，该委员会的职责主要是制定发制品的术语和产品标准，间接肯定了瑞贝卡代表发制品行业技术标准的龙头地位。
瑞贝卡相继组建了发制品工程中心、企业技术中心、国家示范生产力促进中心、博士后科研工作站，承担了自主创新示范项目，起草编制了发制品国家标准和河南省地方行业标准，完成了多项科研成果和技术专利，产品不断革新，技术转产率较高，瑞贝卡整体技术环境优良。不过随着社会潮流的变迁，未来发制品技术竞争会愈加激烈，替代品的出现也会带来致命影响；加上国家对技术创新的扶持力度加大，瑞贝卡必须把握好机会，不断推陈出新，方能立于不败之地。
（二）行业环境分析[五力模型]
1、行业内的竞争
发制品行业虽然属于特殊行业，但行业内竞争却异常激烈，竞争主体较多，瑞贝卡的国外竞争对手主要有韩国美生、韩国COREANA和日本ADERANS等，竞争主要集中在化纤和高档发制品领域；国内竞争对手主要是许昌本土的发制品公司（如许昌恒源发制品有限公司、许昌龙正发制品有限公司等）和国内其他合资发制品公司，竞争主要集中在人发制品领域。
在量产发制品领域，瑞贝卡几乎没有较强的竞争对手，尤其在女装假发与工艺发条方面，瑞贝卡具有难以超越的规模、技术和成本优势；国外竞争对手对瑞贝卡尚有一定竞争力，但与国内企业相比，瑞贝卡在品牌、规模和销售网络等方面，均占据绝对优势，其行业龙头地位难以撼动，市场呈现出向瑞贝卡集中的趋势。
2、潜在的进入者
发制品行业进入障碍较少，行业准入层次不高，容易产生潜在进入者威胁；由于发制品产业链较短，规模不大，利润欠丰,整体行业对大资金缺乏吸引力；另外受原材料和劳动力成本不断上升的影响，有些企业业已退出了发制品领域，或者仅将其作为副业经营，新进入者大多是规模较小、定位较低的小型企业；瑞贝卡作为发制品行业龙头企业，具有较好的品牌影响力，销售渠道遍布国内外，潜在进入者很难对其形成实质威胁，未来发展空间依然被看好。
3、购买者的议价能力
瑞贝卡作为发制品行业知名品牌，甚至具有世界发制品定价权，加上瑞贝卡不断拓展销售与服务渠道，提升产品质量，创新产品款式，消费者愿意为品牌知名度买单，价格承受能力较强，购买者的议价能力较低，对瑞贝卡而言，必然又是一大利好因素。
4、供应商的议价能力
发制品原材料主要有化纤发和人发两类，瑞贝卡供应商主要集中在许昌本土企业，虽然许昌是人发原材料集散中心，但是人发受自然生长特性束缚，加之竞争对手的资源争夺，整体人发采购成本不断攀升，直接拉大了公司生产成本；瑞贝卡作为全球最大发制品企业，较大规模人发采购依然能够优先享受折扣，供应商议价能力相对较弱；另外，化纤发主要被日本、韩国控制，其采购成本较高，供应商议价能力较强，瑞贝卡被迫开始化纤发和仿人发纤维材料的研究。
5、替代品的威胁
发制品的主要替代品有美发、植发、增发和帽子等，这些产品都能或多或少是发制品的潜在威胁，但是它们都不能真正解决脱发问题，更缺少完美的人发外在，加之存在诸多的安全隐患（除帽子外），随着假发时尚潮流的辐射影响，这种替代品威胁将逐步被淡化；发制品在国外属于大众消费品，具有一定的消费刚性，不易被替代，而发制品在国内属于可选消费品，随着消费观念的转变，必然会形成消费刚性，替代品威胁将越来越小。
二、瑞贝卡集团内部环境分析
（一）资源技术
瑞贝卡总部位于许昌市，人发资源集散中心，获取资源较为便利，可以实现规模化量产，具有其他发制品企业难以超越的人发资源优势和劳动力资源控制优势，人发制品技术世界较为领先；化纤发技术还被日韩控制，不过瑞贝卡正在加紧研发，瑞贝卡集团可以提供巨大资金支持，其设在国内的全球总部拥有世界规模最大、技术和设备最先进的发制品生产基地以及全国最大的发制品研究中心，突破技术枷锁指日可待。
（二）品牌文化
瑞贝卡作为发制品行业国际一线品牌，其旗下SLEEK品牌，是欧洲发制品第一品牌；NOBLE品牌，是非洲高档假发第一品牌；SINA、MODEL品牌，是北美高档假发的第一品牌，具有品牌优势；同时瑞贝卡以“精诚、创新、发展”作为企业理念，积极实施“人才、科技、品牌”三大战略，坚持“质量第一，从头做起”质量方针，努力打造“以人为本”的企业文化，具有较强的企业文化吸引力。
（三）核心能力
瑞贝卡的核心产品是人发制品，核心竞争力是人发制品技术及品牌优势，具有价值、稀有、难以模仿和不可替代的人发制品核心能力，在世界发制品行业占据绝对优势，具有不可低估的话语权和产品定价权，为其攫取利润奠定了基础。
三、瑞贝卡集团SWOT分析
通过上述对瑞贝卡集团外部环境和内部环境的分析，可以归纳梳理出其外部影响因素（机会O和威胁T）和内部影响因素（优势S和劣势W），具体见SWOT分析表：
通过以上SWOT分析，瑞贝卡集团可以选择以下四种战略组合：
（一）SO战略：依靠内部优势，利用外部机会
SO战略即增长型战略，是最理想的一种战略组合。瑞贝卡集团可以继续依靠内部区位优势，控制原材料和劳动力成本，依托品牌和技术优势，提升核心竞争力，加强产品创新和营销力度，充分利用行业政策和税收优惠等外部机会，积极开拓国内外市场，打造世界发制品行业龙头品牌，进而形成绝对市场竞争优势。
（二）ST战略：依靠内部优势，规避外部威胁
ST战略即多元型战略。瑞贝卡集团可以依靠内部优势，严把产品质量关，不断提高品牌知名度，彰显特色企业文化，实施多元化经营，削弱替代品威胁，塑造发制品技术新标准，提高行业进入门槛，积极利用内部资源优势，有效控制产品成本，提升出口价格竞争优势，有效规避外部风险。
（三）WO战略：克服内部劣势，利用外部机会
WO战略即扭转型战略。瑞贝卡集团可以积极克服内部劣势，加快化纤发技术研发进程，健全营销渠道网络，克服自身软肋，提高高档发制品竞争力，同时积极把握消费能力提升趋势，借力政府扶持和技术创新，扭转内部劣势，抓住外部机会，提高市场占有率，形成规模竞争优势。
（四）WT战略：减少内部劣势，规避外部威胁
WT战略即防御型战略。瑞贝卡集团可以不断提高管理水平，提升产品和服务质量，适时把握市场需求和竞争态势，学习借鉴国外先进技术，科学利用集团资源，保证资金供求平衡，逐渐减少内部劣势，同时合理规避外部威胁，降低经营风险，以核心能力为基础，适度合并重组，壮大集团实力，形成防御阵地抗衡外部威胁。
四、瑞贝卡集团战略选择
瑞贝卡集团公司层战略选择是非相关多元化战略。由于发制品产业链较短，尤其是人发制品量产有限，整体利润空间有下滑趋势，受“财务驱动”影响，瑞贝卡为了分散风险，在发制品生产销售基础上，将经营领域横向扩展到高速公路运营、投资管理、房地产开发、教育、酒店服务、水业等其他六大行业，并形成了以发制品为主业，集资本运作、资产投资、房地产开发、公共建设、酒店服务等为一体的多元化经营格局，能够有效利用资源，并起到相互配合、相互支持、相互制衡作用，整体发展空间较大。
瑞贝卡集团业务层战略选择是低成本差异化战略。瑞贝卡集团几乎控制了发制品供产销的各个环节，虽然原材料和劳动力成本呈上升趋势，但瑞贝卡集团产量较大，对原材料具有较低的采购成本，劳动力成本也较国外低，规模效益优势分外明显，较竞争对手而言具有低成本领先优势；同时瑞贝卡集团核心竞争力较强，在发制品行业是技术标准，已成为全球产品数量最多、规格最全、技术水平最高、生产规模最大、集研制开发、生产和销售为一体的发制品集团公司，在产品、营销、品牌和文化方面均实现了差异化，而且瑞贝卡股票为全球发制品行业第一股，在全球发制品行业具有产品定价权，低成本差异化战略的盈利潜力巨大。
五、瑞贝卡集团战略启示
从公司层和业务层战略方面而言，瑞贝卡集团实施的非相关多元化战略和低成本差异化战略均取得了成功，为其他企业发展提供了战略启示。为了铸造百年民族品牌，真正走向全球化发展道路，开拓国际市场，为社会发展贡献力量，瑞贝卡集团可以从以下方面入手：
（一）相关多元化和非相关多元化战略统筹兼顾
在突出核心产品生产经营基础上，利用品牌和技术优势，实现纵向或横向延伸，采用相关多元化战略，打造发制品全产业链，提升整体核心竞争力；同时兼顾集团其他业务发展，充分发挥非相关多元化战略的集团内部资源共享优势，保证集团现金流，分散经营风险，为获取高额利润提供平台。
（二）低成本领先战略和差异化战略齐头并进
在不断扩大经营规模的同时，采用相关多元化战略，控制原材料采购成本和劳动力使用成本，放大低成本领先战略优势；积极推进差异化战略，革新技术，创新产品，控制质量，关注服务，适度定价，差异营销，融入文化，以差异化高附加值推高利润空间。
（三）国内市场和国外市场双管齐下
在不断开拓国外市场的同时，也要积极拓展国内市场，实时掌握国内外消费能力的增减变动情况，有效把握发制品市场需求，从产品经营过渡到品牌经营，打造多渠道营销网络，国内外市场双管齐下，以品牌深度运营促进盈利增长，以品牌知名度铺就全球化发展道路。
一言以蔽之，瑞贝卡作为发制品行业知名品牌，在其正确战略指引下，通过不断革新技术，逐步升级产品结构，实时把握市场需求，畅通营销服务渠道，充分利用集团资源，努力打造规模效应，必将逐渐走向国际化，实现全球品牌梦想，真正成为民族品牌的骄傲和自豪。
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（责任编辑：陈丽敏）