张春艳
（中共吉林省委党校，吉林 长春 １３００１２）
摘 要：随着风险社会各类公共安全事件的频发以及数字化新媒体的崛起，使突发公共事件政府新闻发布面临挑战。对此，本文认为应以数字化革命和消费者需求等网络化治理理论为依据，从新闻发布平台的选择和新闻发布修辞模式的变化来重构政府的新闻发布路径，以提高政府新闻发布的效率和传播效果。
关 键 词：风险社会；网络化治理；突发公共事件；政府新闻发布
中图分类号：Ｄ６３０．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７－８２０７（２０１５）０３－００１１－０６
收稿日期：２０１４－１２－１２
作者简介：张春艳（１９６５—），女，吉林通榆人，中共吉林省委党校（吉林省行政学院）应急管理教研部主任，教授，研究方向为公共管理、应急管理、政府公关。
基金项目：本文系吉林省社科基金一般项目“吉林省城市内涝风险情景构建及对策研究”的阶段性成果，项目编号：２０１４Ｂ３１７。
随着风险社会的到来，突发公共事件频发，使得政府的公共安全治理能力特别是政府新闻发布、引导舆论的能力面临着挑战。
国务院在２００６年１月发布的《国家突发公共事件总体应急预案》中将“突发公共事件”定义为：“突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件”。突发公共事件的爆发具有不确定和紧迫性，同时，又因其具有或大或小的伤害性和极易被传播、歪曲的特点，导致政府对于突发公共事件的新闻发布不同于以往定期的例行发布会和政务公开的政策解释型发布会。突发公共事件政府新闻发布是为了在重大或突发公共事件爆发时，向公众如实介绍事件原因、进展、措施等相关情况，维护社会稳定、防止谣言传播和不实报道等举行的不定期新闻发布会”。政府关于突发公共事件的新闻发布，关系到公众知情权保障、社会情绪稳定、正面舆论引导、负面谣言遏制、政府公信力提升等诸多问题，甚至会影响到政府应急处置工作的成功与否以及政府在公众心目中的形象。
一、数字化新媒体时代政府新闻发布面临的困境
我国新闻发布的“萌芽”始于２０世纪８０年代，通过实践及对国际先进经验的学习，２００８年，我国建立了现代化的新闻发布制度的雏形。“２００８年，是国务院新闻办公室历史上举行发布会数量最多的一年，共８３场。党中央、国务院各部门举行新闻发布会５２１场，各省（区、市）人民政府新闻办公室举行新闻发布会９８３场。” 然而，网络、手机等数字化新媒体的大量涌现与传统媒体形成了分庭抗礼之势，有时甚至抢占了舆论的主导地位。据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的研究显示，截至２０１３年１２月，我国互联网普及率已经达到４５．８％。５亿手机用户长期使用手机上网，２．８１亿人使用微博。
网民数量的激增和数字化新媒体社会影响力的持续扩大，不仅给社会生活带来了巨大影响，而且对政府的新闻发布特别是突发公共事件的新闻发布提出了新要求。
首先，在发布的时间上，传统的新闻发布由于受到场地选择、布置筹备、媒体邀请、相关部门联络等诸多前期准备工作的约束，导致突发公共事件新闻发布的速度不快，频率不高。最快的速度基本上为突发公共事件爆发当日或次日举行新闻发布会，最高的频率为每天一次。但是数字化新媒体的飞速发展导致社会信息传播的环境发生了质变，在突发公共事件爆发后公众不会长时间地等待政府的新闻发布，而是通过各种数字新媒体搜索并传播有关突发公共事件的各种信息来填补“信息真空期”。“全民搜索”、“全民记者”、“全民阅读”使得突发公共事件在爆发初始阶段的信息呈爆炸式增长，良莠不齐、真假并行的信息与谣言并生，不仅对政府之后的新闻发布和舆论引导工作形成了严峻的挑战，而且很可能使其陷入“塔西陀陷阱”。
其次，在发布语言与渠道选择上，突发公共事件的主流舆论场是数字化新媒体，而政府部门的突发公共事件新闻发布还处于传统媒体所在的舆论场，这就造成了传播空间的信息不对等，使政府不能准确地进行舆情研判和把握公众的信息需求，而在信息发布的顺序、时间节点以及表达方式上的错位又导致了政府新闻发布不合时宜的“沉默”、“失语”、“言语不当”等。诸如在“瓮安事件”、“宜黄抚州自焚案”、“７．２３温州动车事故”等突发公共事件中，政府始终不能正面引导舆论，其后果只能是政府公信力严重下降。
二、数字化新媒体时代突发公共事件政府新闻发布的路径选择
网络化治理作为公共管理现代发展的新趋势，为数字化新媒体时代的政府新闻发布提供了新的理论和实践依据。利用网络化治理理论中的数字化革命和消费者需求理念，对传统的政府新闻发布进行改革，是目前数字化新媒体时代政府新闻发布走出困境、有效引导舆论的路径选择。
（一）加强政府新闻发布重要平台——政务微博的建设
数字化革命推动了数字化新媒体的崛起，使得政府新闻发布有了新的、必要的选择。主席指出：“要把握好网上舆论引导的时、度、效”。这就要求政府在突发公共事件的新闻发布中，要重视自己的网络发声器：政务微博。
从２０１０年中国微博元年至今，我国的微博用户数已达到２．８亿，虽然党政机构政务微博已超过１８万，但其中却存在着大量“停博”、“死博”，还有一些政务微博尚未适应微博碎片化、即时化、双向化信息发布和独特的网络言语表述的需求，不能得心应手地发挥政务微博独特的长处和优势，即以迅速、平实、公众易接受的形式传播信息。而在实践中，运营良好的政务微博已成为数字化新媒体时代突发公共事件政府新闻发布的重要平台。
⒈有利于把握首因效应。美国社会心理学家Ｌｏｃｈｉｎｓ于１９５７年提出了首因效应的概念。即“在社会认知过程中，对个体产生最深远影响的是通过第一印象最先输入的信息。目前，首因效应已经被广泛地应用于新闻传播领域。鉴于此，把握第一时间是舆论引导必须遵守的原则。
突发公共事件爆发的突然性和发展的不确定性使公众和媒体急于掌握更多信息，使得突发公共事件在爆发的初始阶段就获得了很高的关注度，首因效应凸显。如果作为权威信息发布源的政府不能在这一时间段进行新闻发布，那么其他信息源就会占据有利的信息传播空间，形成的首因效应就会引导公众认知，操纵社会舆论，影响突发事件的走向。而各种谣言、负面信息的“井喷式”爆发也基本上会集中在这一时期。数字化新媒体传播信息快捷、无边界性导致了这一新闻周期更加迅速。人民网舆情监测室据此提出了“黄金４小时媒体”概念，即４小时之内“就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件”。为了适应这一信息传播特点，政府新闻发布要更加迅速。
政务微博具有速度优势，可通过首因效应进行舆论引导，为政府主导信息传播助力。政务微博可直接通过互联网对外进行信息发布，节省了大量的时间成本和人力成本，也能做到信息的实时更新。因此，政府新闻发布应该充分利用政务微博的优势，打破传统新闻发布的格局，使政府的声音在第一时间传递给公众。
政务微博的发展是一把双刃剑，把握得好，则政府会抢占舆论的先机；如果把握不好，政务微博则会成为公众舆论攻击的对象。例如：２０１４年“５．２８”山东招远案。５月２９日，招远市公安局的官方微博发布了简短的案情介绍后，网络舆论哗然，对嫌犯的身份、杀人动机以及警方有关“殴打”和“抢救无效”等措辞提出了大量的质疑，要求招远市公安局及山东省公安厅公布细节、回应公众质疑，而招远市公安局和山东省公安厅的政务微博始终保持沉默，导致了各种谣言的疯传。人民日报的官方微博也因转发有关这个事件的微博而受到网民的围攻和质疑。在其后的两天当中，网络舆论几乎处于不可控的状态。此时，公众非常轻易地相信了招远市公安局迟迟不发声的原因是想包庇凶手的谣言。招远市公安局在首因效应影响下陷入了非常被动的状态。因此，政府在利用政务微博发布突发公共事件的相关信息时，即使事件尚未查明，也不能沉默失语，可以根据网络舆论走向第一时间表达政府的态度：如坚决打击犯罪活动、依法严惩犯罪分子、请广大人民群众放心等等。也可以在抢先公布已查明的事实的同时表明政府的态度和立场，解释为何尚未公布案件细节，承诺尽快查明事实，这样，才能获得公众的支持和谅解。
⒉有利于改变公众对政府形成的刻板印象。传播学家沃尔特·李普曼在《公众舆论》中指出：刻板印象是“指人们根据自身的好恶、情感、社会经验等对固定的人或事物产生的固定看法，并且不随时间及事物发展变化而改变。”
目前，我国正处于社会转型期，地区、城乡之间的经济发展差距拉大，政府职能转变的不到位，加之公众自身的局限性，导致一些公众对于政府形象的感知发生偏差，形成“刻板印象”。其不但影响了政府的公信力，降低了公众对政府的支持度和满意度，同时也使得政府信息的传播难度加大。
政府通过政务微博发布信息、倾听民声、答疑解惑，能够使公众了解进而理解政府的工作。成功的政务微博有助于改变政府在公众头脑中的“刻板印象”。依据社会心理学的“有效的宣传”和“拉近距离”原理，有效的情感沟通可以促进政务微博良好的运营，形成稳固的粉丝群，在突发公共事件爆发时，提升政府新闻发布的有效性。例如：＠平安北京，通过政务微博，在公众心中塑造出了可信、可亲的政府形象，在突发公共事件爆发时，其深厚的群众基础可以让其成为政府强有力的发声筒。又如：堪称官方微博典范的＠月球车玉兔，以一只拟人化的小兔子口吻发布微博，与网民互动。把科研人员叫做师父，把嫦娥三号探测器叫做三姐，与大家分享在月球生活的点滴，向公众普及天文知识。政务微博以其个性化、平民化的特征得到了公众的高度认可，所以，在月球车发生故障时，网民没有将矛头指向科研和制造人员，而是纷纷感叹＠月球车玉兔发布的离别感言。网友都表示：这样一个温暖而有趣的月球车是值得赞美的，是中国的骄傲。因此，成功的政务微博是自身强有力的发声器，能起到“化危为机”的效果。
（二）树立消费者需求理念，灵活运用政府新闻发布的修辞模式
消费者需求是网络化治理的一个重要理念。消费者需求代表公众在社会生活中需要更多的权利和尊重，并要求政府的社会公共服务更加贴合实际并多元化。这就要求在突发公共事件政府新闻发布时，要根据时代的发展和公众的需求，调整修辞模式和语言风格。这样，才有利于公众更好地理解、认同政府所表达的意图，收到更好的传播效果。
⒈根据不同危机情境选择修辞模式。传播学家库姆斯在情境式危机传播理论中指出，应该根据不同的危机情境选择不同的修辞模式。正确的修辞模式的选择是产生良好的传播效果的前提。因此，在突发公共事件新闻发布中，政府应该先判断自身所处的危机情境，根据在事件中承担责任的大小，运用不同的修辞模式。在政府承担危机责任较小的情况下，可以采用“淡化型”的修辞模式，强调事件爆发的不可预料和无法掌控性，强调危机没有造成严重的伤害和破坏，淡化政府的责任。在政府承担危机责任较大的情况下，需要采用“重塑型”的修辞模式，强调所有受害者已经得到妥善的安置和相应的补偿，向公众郑重道歉，请求公众的谅解。 此外，在各种突发公共事件面前，政府均可以配合使用“支持型”修辞模式：其中，“共鸣”，即指出政府与公众处于相同的危机情境中，强调情感的相通性；“迎合”，即称赞和感谢公众；“指导和调适”，即要明确表示已采取相关的补救措施并充分表示对受害者的关切和慰问。
⒉慎用“二元对立框架”。对于政府新闻发布而言，“框架是政府出于传播目的，为达预期效果而主动选择议题并架构意义，以帮助公众接受信息的过程”。
“二元对立框架”，是指政府在新闻发布中有意或无意地把一部分公众放在与自己对立的位置上。比如：在许多突发公共事件政府新闻发布中，经常会出现“不明真相的群众”等语句，这就把公众放在了被蒙蔽、迷惑、挑唆和煽动的位置。在数字化新媒体崛起、传播手段多样化以及公众的权利意识和利益诉求不断高涨的情境下，“对立框架”极容易引起公众的不满，导致政府新闻发布不但很难达到安抚公众、引导舆论的目的，还很有可能引发舆论的逆向反弹。因此，“二元对立框架”在数字化新媒体时代政府突发公共事件的新闻发布中应谨慎使用。
⒊防止情绪错位。目前，大多数突发公共事件的主流舆论场都是在数字化新媒体的传播下形成的，很多政府机构在运用政务微博过程中都存在身在网络舆论场而思维仍然停留在传统媒体时代的问题，如在政府发通稿时常常“自说自话”，忽略网民的质疑和网上的传言。由此，政府发布的信息不是公众想要知道的，表达的情绪不是公众期望的。２０１４年“５．２８”山东招远案件之所以引起了网民的广泛关注，其原因在于网络舆论场的情绪是：痛心、恐慌、愤怒。而５月２９日在＠招远市公安局上只陈述了两个方面的事情：一是案件简要情况，二是案发后公安机关反应迅速。既没有哀悼和同情更没有愤怒和承诺，这种网络舆论场情绪的严重错位导致了公众愤怒的非正常化转移，他们对＠招远市公安局的措辞以及描述的“警方反应迅速”提出质疑，认为警方是借此悲剧事件来抬高自己。试想：如果当时＠招远市公安局能够准确地把握住网络舆论场的情绪，及时表达自己与网络舆论场的公众相近的哀思情绪，或许会及时扭转当时的不利局面。
⒋善用“第三方力量”。在政府新闻发布过程中引入专家、学者、公众等“第三方”，新闻发布内容会更具说服力并产生良好的效果。拉扎斯菲尔德提出的“二级传播理论”认为，大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响力。
２０１４年“５．２８”山东招远案曾出现了类似“凶犯系伪装成邪教人员，意图逃避法律制裁”这样的谣言：２０１４年 ５月３１日０１：５５分，某知名编剧发布微博“麦当劳内打死少女案或与精神传销有关”，随后另一位实名认证的记者发微博阐释类似内容，两人均提供了客观详实的资料，随后不少网友开始认为这种提法值得思考，并通过现场视频，认同了凶犯是邪教人员的观点，网络上关于 “凶犯不是邪教人员”等谣言开始逐渐平息。此后，在政府公布６名嫌犯为邪教人员时，未受到相关的舆论阻力。
笔者认为，突发公共事件政府新闻发布应该有意识地发挥第三方力量的作用，例如：在面对公众质疑案件细节以及微博措辞时，可以请法律专家站在客观的立场上来为公众解读。
⒌由“强势政府”到“亲民政府”。 “在社会高度发展的今天，利益已经是一个多元化的整体，因此任何一种利益的申诉和表达都可能产生冲突。而政府如果秉承着过去自上而下的单一传播以及唯一正确表达者的状态，就会成为冲突的中心，不利于突发公共事件的应对，不利于社会的稳定。因此，政府应该转变自身角色定位，变管理为调和，变强势为平等，做公共议题的协调、设置和规则维护者。”政府在突发公共事件新闻发布中要适应这种角色的转变，充分考虑“亲民性”。把自上而下的传播理念转变成平等的双向沟通理念。其中语言方式要更加简洁明快、通俗易懂，少用官话套话。要用亲切、灵活的方式回应公众和舆论关注的焦点问题；用丰富的语言、真实的情感来拉近与公众的距离；用坦诚、平和的语言面对公众，以表达政府务实、真诚、亲民的态度，以此来取得更好的传播效果。例如：成功塑造了亲民风格的＠江宁公安在线，开通于２０１１年２月２５日，是南京市公安局江宁分局的官方政务微博，目前粉丝数６２万，因其亲切、幽默、互动性强深得公众喜爱，是目前国内最成功的政务微博之一。＠江宁公安在线善于运用网络语言，自称“警察蜀黍”，通过政务微博为公众答疑解惑、普及知识，具有较高的社会公信力。
总之，数字化新媒体时代新闻理念和方式发生的巨大变化，要求各级政府在突发公共事件新闻发布中以更开放的姿态、更先进的理念、更科学的平台、更亲民的沟通来适应这一变化。网络化治理为这一变化打开了新思路，在这个循序渐进的过程中，政府应通过不断学习弥补不足，在应对突发公共事件时做到有效化解危机、正确引导舆论。
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（责任编辑：牟春野）