刘峰
(上海理工大学出版学院200433)
【摘要】电视媒体一方面面临着传媒市场转型期巨大的市场压力，一方面需要在运营过程中体现出对社会效益的把握，这是电视媒体运营者必须要恰当处理的一对矛盾。大数据时代到来之后，传媒营销模式开始发生明显变化，本文将结合这一背景探讨电视媒体如何在营销过程中体现对社会效益的把控。
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关键词 大数据时代；电视媒体营销；社会效益
【基金项目：本文为沪江基金研究基地专项资助项目( B14008)及上海理工大学人文社科基金项目《大数据时代的电视媒体营销策略研究》 (15HJSK-YB05)的阶段性研究成果。】
普通商业营销的最终目的是指向利益的，产业化改革背景下的电视媒体营销也具有这一特点，但是电视媒体还有其社会属性，需要在追求经济效益的同时也要对社会效益予以足够的重视，而这一点要在营销活动中有充分的体现。当对社会效益的追求纳入利益原则的内涵时，大数据时代的电视媒体营销就面临着如何将新技术传播与社会效益体现进行创新性结合的任务。
一、新媒体环境下电视媒体追求社会效益的困境分析
在推行电视媒体转企改制之后，电视媒体的定位发生了变化，在产业化的发展中呈现出多样化的角色特征，开始努力满足受众不同方面的信息需求，但是市场化运作的影响也逐步显现，开始推动电视媒体迎合受众的需求，目前最重要的表现便是荧屏娱乐化盛行，许多低俗、不雅的内容和形式开始得到广泛的传播。在这种背景下，收视及市场份额成为媒介运作的主要目标，公众利益便在一定程度上被忽视甚至被损害，如此对社会效益的追求便无从谈起。
目前，不同类型的传播媒介越来越深入地渗入到大众的生产生活当中，成为不可或缺的公共资源，但是在市场化、资本化竞争的背景下，媒体很容易忘记该如何去利用手中的公共资源，诸多掌握着话语权的媒体为了追求经济效益，剥夺了受众观看优秀节目的权利，导致公众利益受损。越来越多的从业者及研究者开始探讨如何使媒体在追求经济效益的同时保障公众利益、兼顾社会效益，“媒体如果能够在某种程度上发挥‘公共利益’维护者的作用，不是因为这些媒体个体或者媒体从业者个体拥有超越普通人的道德与良知，而是在一定的制度框架与规制模式之下，媒体通过传播，实现了公民的自由表达与信息接收自由，保障了公众的知情权与表达权，从而在整体上实现了上述目标”①，我们可以从国家广电总局制定“限娱令”、“限广令”等一批政策看出主管部门在此方面做出的努力，当然要从制度框架与规制模式的层次做到对媒体宏观、整体地调控还需要一定的发展过程。
宏观的有效把控，需要一个发展过程的重要原因在于目前传媒形态及内容的多元化。传媒形态和内容的多元化是其发展到一定程度的必然产物，也体现了社会思想、观点、需求的多元化，能够使最广大的受众有效地通过大众传媒接受信息、表达思想，形成自由的意见市场，这是保障公共利益的重要基础，在这个基础上如何有效地保障传媒内容的质量，便成为媒体能否有效保障公共利益、实现社会效益的关键。
其实，新媒体快速发展并深入影响人们生活，为媒体有效地发挥社会效益打下了坚实的基础。新媒体时代可以有效地形成受众与媒体之间的互动，保证信息的顺畅传播，这些都有利于优质媒介内容更方便地传递给受众，也能够使受众的各方面权利得到更大限度的保障，可以说，新媒体的发展成为传媒界追求并实现社会效益的重要契机。但是，新媒体对人类社会的影响有着明显的两面性和矛盾性，在给人类带来便利的同时也造成了管控、引导难度的大幅增加，优质媒介内容很容易被淹没在碎片信息的泡沫中，难以有效发挥其作用，在这种情况之下，电视媒体如何在追求经济效益的同时实现自身的社会效益，便成为一个复杂的课题。
二、在大数据营销的基础上寻找电视媒体社会效益与经济效益的平衡
在新媒体兴起之前，人们缺乏获取信息、表达意见的渠道和平台，多种媒介需求处于一种被压抑的状态，人们迫切地希望能够获取所需要的多元化、个性化信息，同时得到与传统媒体平等对话的机会。随着新媒体的发展，人们得到了期望中的渠道和平台，但原始欲望、娱乐的需求也被激发出来，同时因为新媒体功能的强大，具备了信息传播之外的诸多功能，因此人们原本被压抑的信息需求并未完全向最初期望的方向去发展，在很大程度上被世俗化、娱乐化的海量信息所掩盖。另一方面，许多电视媒体在追求经济效益的同时也在发挥其服务社会与公众的功能，但很多情况下由于传播渠道的限制难以取得预期效果。进入新媒体时代之后，电视具备了更为强大的实现社会效益的能力和条件，却开始面临前所未有的市场竞争和生存压力，同时由于大众趣味的转变，即便是在电视媒体坚持进行追求社会效益，也难以得到应有的认可，这样便逐渐形成当下的电视传媒生态与现状。可见，在有关电视媒体社会效益与经济效益的争论当中并不是只存在社会效益和经济效益这两个维度，而是包含着媒体的双重属性、受众的多元需求、政策与市场的不同要求等各种维度，它们交织在一起，相互作用。所以说，社会效益与经济效益之间的矛盾是一对复杂矛盾，要想在新媒体背景下寻求二者的平衡，就必须要在以上各种维度的综合作用中找到一个均衡点，这也要求我们改变长久以来非此即彼的评价标准，不能单纯地认为对经济效益的追求必然会损害社会效益，抑或反之。社会效益与经济效益是一对永恒的矛盾，但并不是一对不可调和的矛盾，二者恰恰是在相互依存之中得以实现的，并且只要把握得当，便能够使二者发挥相互促进的作用，这是这一对矛盾的最佳解决结果，当然要实现这一点需要付出足够的智慧与努力。
大数据技术的发展和应用能够在很大程度上解决新媒体碎片化、复杂化、不可控等特征造成的负面影响，可以在多种因素的复杂作用中找出关键问题，为有效制衡不同因素的相互作用找到可行方案，最大限度地实现经济效益和社会效益的平衡。通过大数据技术寻求以上平衡的努力可以从以下两个方面展开：
首先，电视媒体的内容优势仍是其发展的根基，要实现经济效益和社会效益的平衡，需要更多类型、更多风格的优质节目内容，满足各方面的收视需求。基于云计算平台，利用大数据技术为海量节目内容的生产、传播打下了基础，我们一方面要根据市场的需求生产符合受众兴趣和接受习惯的节目，另一方面也要生产更多体现社会效益的节目，比如许多社教、科教节目在可看性、趣味性上存在一定的不足，但是仍需要予以足够的重视。观众的收视习惯在很大程度上受到节目内容的影响，提高我国电视节目的整体质量永远是实现经济效益与社会效益双丰收的基础。
其次，基于大数据的电视营销不仅仅要实现相关节目内容的推送和宣传，更要做到对观众的引导。正如以上所分析的，受众许多去中心化、过度娱乐化的诉求被新媒体激发出来，成为目前受众群体的重要特征，这反映出了受众的媒介素养亟待提升的现状。依托数据分析可以发现哪些受众存在什么样的问题，有助于在此基础上进行针对性的引导，为受众制定媒介教育课程，使其逐步提升媒介素养，这样能够从根本上为营造健康、理性、和谐的传媒环境创造条件，从受众接受的角度为提高传媒社会效益打下基础。
追求社会效益为电视媒体的营销创新提出了更高的要求，大数据营销为更好地实现社会效益创造了条件，从这个维度也可以发现大数据电视媒体基于利益原则开展的营销活动有一个创新特征。当然，这也是只论证了基于利益原则、借助大数据技术，电视媒体具备更好地体现和追求社会效益的可能，而如何将其落到实处，还需要在营销实践中不断地探索。