王超 高文举
【摘要】近年来，微信作为新的媒介形式，在突发事件报道中的作用尤为明显。本文在分析微信传播特点的基础上探讨了利用微信传播引导舆论存在的问题，并针对性提出舆论引导策略，以期能更好的引导和管理突发事件中的舆论，构建良好的舆论生态格局。
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关键词 突发事件 微信 舆论引导
在移动互联网时代，微信作为新的自媒体传播平台，对突发事件的舆论引导具有重要作用。微信以特有的传播形式，不断解构以报纸和广播电视为主的传统媒体的大众传播格局，网络化的舆论生态格局更加复杂多变。传播学家麦克卢汉认为，任何一种新技术的产生，必然会改变现有的媒介环境。因此，在新媒体时代下，要把握好传统媒体和新兴媒体的舆论导向，也要充分利用微信平台推动“两个舆论场”互补、并存，强化社会舆论引导力量，营造健康合理的网络舆论环境。
一、微信传播的特点
1、微信传播的范围广微信作为智能手机终端的移动媒介，可以通过视频、语音、文字和图片等多种形式对外传播，还具有“扫一扫”、“公共号”、“朋友圈”等应用功能为用户提供一个社交和传播平台，微信日活跃量超过1亿，海外用户数达7000 万，成为亚洲最大的移动通讯软件，可随时随地对外传播，影响范围遍及国内外。传播的内容突破了地域限制，私密性更强，成为了一个社交与资讯平台。微信以其自由性、开放性、交互性，形成不同于传统媒体的“中心向外辐射”传播模式，营造出弱关系与强关系并存的话语空间，微信舆论场的建设者主要是信息的发送者和接受者，二者构建一个去中心化的网络结构。当突发事件爆发时，受众可以通过微信获得资讯，将个人的观点与社会信息碰撞，影响受众的态度并影响舆论。
2、从及时传播到实时传播
微信传播的信息交流主要是通过朋友圈，通过文字、语音、图片等传播手段实时传播，用户不仅可以创造内容进行分享，还能通过微信的公共号平台获得到资讯，满足自我的信息需求。突发事件的舆论引导的时效性决定了必须尽快了解事件的产生与发展进程，起到引导舆论的作用。
3、信息传播的隐蔽性
在传统媒体的传播机制下，信息传播要通过有效的把关审核，信息具有公信力。微信、微博等新媒体的内容传播则具有隐蔽性，人人都可以利用新媒体的载体对社会大众进行传播。在没有把关环节、信息发布的审查机制下，信息的来源多元化，信息真实性难以确定，如不加及时引导，可能由于信息的不流畅给社会带来危害。
二、微信在舆论引导方面存在的问题
1、个体化的表达消解了公共信息的关注度
微信在技术上打破了传统话语权力支配的传播模式，实现信息的及时达到。信息的主要内容是自我情感化的表达、观点的分享，碎片化、个人化的信息经过层层沉淀，容易将公共信息消解，从而对公众信息的关注度减弱。例如，2014 年央视曝光东莞色情产业，部分公共微信号发出“东莞不哭”“东莞挺住”的声音，滥用话语权，误导受众，造成负面影响。
2、信息的快速发布造成把关环节的缺失
据数据显示，微信的朋友圈每天的信息量高达30 亿，76.4%的用户会在朋友圈查看朋友的动态和分享消息。海量的信息使得信息发布过程中的把关环节缺失，尽管微信建立了信息监管机制，但虚假信息还是不断出现并误导受众。
“使用与满足理论”认为受众使用媒介是基于特定的需求，微信用户的交流主要是通过基于现实生活的熟人之间的强关系网络，一点对多点，以及点对点的传播。微信作为公众信息获取和分享的平台，信息发布的主体由于自身条件的限制，形成一个看似开放的舆论场，会出现大量的虚假信息。例如在马航MH370 事件中的造谣事件，冗杂的信息将公共信息埋没，影响了舆论导向，给社会带来负面影响。
3、使用者的媒介素养有待提升
微信的使用者来源广泛，面对海量化的信息，网民需要提升自我的媒介素养，以及鉴别、分析、使用信息的能力。微信圈的封闭结构导致外部的主流声音的缺失，海量的信息和各种言论很难分清哪些是真实的声音。碎片化的阅读和移动化的使用环境也使得接受到的信息陷入“浅思维”，再加上基于朋友圈的强关系作用下，易引发“群体极化”的现象，形成“乌合之众”，对突发事件的社会舆论导向起到不稳定的作用，需要一批有理性、政治素质高的网民发出主流声音，使微信的舆论场和社会的舆论场实现有效沟通，实现“自我净化”的功能。
三、突发事件中微信传播的舆论引导对策
1、真实是新闻的生命，坚守舆论引导的基本责任
在新媒体日益强大的今天，微博、微信、QQ 等传播平台时效性强，网络舆论受到限制相比传统媒体较少，情绪化的言论的发酵传播会形成抢夺话语权的态势，传统媒体的舆论场与新媒体形成的“万花筒”舆论场存在着不对称的关系。
微信的舆论引导可以借助新媒体的形式、特点弥补传统媒体的不足。坚持实事求是地报道真相，发布事件的真实情况，这是微信传播在舆论引导上必须持有的坚定立场。同时，应该密切关注网民的碎片化言论，加强客观真实信息的引导作用，及时报道事件产生的原因、过程和结果，担负起引导舆论的责任。
例如，从当年的“纸包子”事件到“医生手术室自拍”事件，网络舆论的引导经历了一个过山车式的逆转。海量的信息中难免会有嘈杂的声音，乃至谣言的广泛传播，碎片化的信息往往离事实的真相越来越远，要从真实性的角度去引导舆论，坚守新闻道德的基本准则，构建健康的舆论生态环境。
2、培养意见领袖，有针对性引导舆论
微信上的网友素质不一，加之私密化的传播，在沉默螺旋的影响下，容易产生不稳定因素，给舆论的引导造成困难。当突发事件与一些敏感话题相联系时，容易引发无端的联想和猜测，在传统媒体缺语或者反应迟缓的情况下，这种舆论便会在网络世界中被放大，形成社会关注的热点，引发社会的混乱，造成主流声音的控制力的下降。
在人人都有麦克风的时代，当突发事件发生时，微信上的大量信息会淹没真实、可靠的声音。由于信息的不对称，受众可能会因为一面之词，就以为自己掌握了事实的真相，往往会导致“媒介审判”现象的发生。在这种情况下，作为微信中的“意见领袖”就要适时引导受众，将主流、真实、权威的信息传递给公众。同时，也要加强自律与他律，恪守言行底线。不能以一己之见将事件进行扭曲、过分解读等等。在管理上，可以建立突发事件的信息发布机制，对网络舆情进行监测评估，掌握网络舆情的主动权，在源头上消除危机，积极引导社会舆论，防止因舆论引起的二次危机，对舆论起到正面的影响作用。
3、注重“把关”和议程设置
彭兰教授在《网络新闻传播结构的构建和分析》中提到信息的传播结构可分为信息发布结构、信息的流动结构、信息循环结构三部分。在信息发布结构中，分为直线式发布结构、队列式发布结构和层次模式发布结构。在微信的传播结构中，强化舆论引导的“把关人”角色和议程设置尤为重要。在突发事件过程中，对于毫无根据或者支离玻碎的信息要考察其合理性、全面性、来源的可靠性等，对不同的话语空间进行整合和过滤，做突发事件过程中的“把关人”，化解舆论危机。
同时，根据突发事件的舆论走向，主动进行舆情的内容、议题设置，掌控舆情的主动权。通过传统媒体在微信开设的公共号以及意见领袖的引导，对突发事件过程中情绪的表达、议题的设置，进行新闻框架的选择，满足受众的需求，把握好正确的舆论导向。
4、传统媒体和微信的舆论场相互协作
突发事件不同于一般的事件，它关乎公众利益、充满不稳定性、信息量集中，这就要求更好的运用新媒体的优势和特点，满足公众的知情权，通过微信这一平台实现传统媒体和新媒体的融合，两个舆论场的相互补充，相互促进，从而正确的引导社会舆论。
传统媒体借助自身权威、真实的优势与微信相互联动，对不同的受众群体进行整合，加大社会舆论的覆盖面和言论的影响力，在社会舆论上形成合力。例如《央视新闻》在2013 年4 月微信认证公共号上线，上线第一天人数就达22 万，回复信息12 万，在马航事件中，不仅迅速发布多条相关消息，还实施滚动播报，取得很好的舆论效果。
5、基于大数据技术进行舆论引导
大数据技术实施网络舆情的监测，有助于消除微信的匿名性、私密性下的网络舆论不确定性，建立健全舆情应对机制。2011 年，英国《卫报》在伦敦骚乱中成立了“解读暴乱”的大数据团队，帮助大众更好的理解事态的发展和背后原因。通过260万关于骚乱的“推特”，确定背后是否有组织煽动这次暴乱活动。《卫报》通过数据化新闻，显示“暴乱与贫困没有关系”的流言毫无根据，在突发事件的舆论引导中起到了很好的作用。
突发事件在爆发之前会经历一个过程，要利用大数据技术对突发事件的舆情建立监测模型，对舆情的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 进行监控，对可能造成的影响进行效果评估，降低突发事件发生的概率。对突发事件的舆论热点展开收集和预判，对文本数据、热度关注、舆情的走势进行分析，根据各个阶段表现出的特点安排相对应的引导重点。在微信舆论平台，坚持重点监测、定量研判、人机结合的原则，及时传播突发事件的最新动态，提高突发事件应对过程的舆论引导管理水平。
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参考文献
①陈燕，《重大事件中微信传播的舆论引导》[J]《. 新闻界》，2014（11）
②吴震，《论新媒体时代话语引导能力的创新》[J]《. 新闻爱好者》，2014（1）
③任景华，《关于突发事件应对中新媒体舆论引导的思考》[J].《湖北社会科学》，2012（9）
④张妙玲，《论突发事件背景下的网络舆论引导》[J].《海南广播电视大学学报》，2010（3）
（作者：华中师范大学新闻传播学院传播学硕士；高文举，重庆电视台新闻频道）
责编：姚少宝