许春燕
【摘要】网络技术不断发展的同时，传媒文化正在展现越来越强大的生命力，它以“继承改造”的方式，在传播传统文化的同时消解传统文化，将传统文化改造成与网络媒介联系紧密的新型文化，而今，火爆网络的“电子红包”现象再一次验证了传媒文化的运作规律和威力。
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关键词 传媒文化 电子红包 传统文化 民俗
传媒文化是个新兴的概念，20 世纪90 年代以来，随着网络的发展，人们开始逐渐意识到媒介对文化的影响，媒介影响人们的观念、生活方式的观点在今天已经颇受认可，然而，网络是如何发挥强大的文化功能，潜移默化的实现对传统文化的改造？
一、传媒文化研究
在今天，谈及大众传媒时，一般会使用三个词：传媒、媒体、媒介。其中又以“传媒”与“媒体”的出现频率较高，具体指向以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒介。而“媒介”的概念相对较广，凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。然而，根据目前的研究现状，当“传媒”“媒体”“媒介”与“文化”相联系时，他们都指向“传媒文化”，“媒介”也取其狭义：大众传播的媒介。传媒文化是个庞杂的概念，至今为止对其还未有一个公认的解释。道格拉斯·凯尔纳把“传媒文化”归纳为三个方面，即媒介文化(产品)制作；媒介文本；文化文本的接受和运用。它是从媒介产品的制作、传播过程阐释媒介文化的。
大众传媒与文化的联系自印刷媒体诞生之日起就已经产生。随着电视的发展，20 世纪50 年代，以霍尔海默、阿多诺为代表的法兰克福学派对大众文化展开一系列研究，提出以“工业文化”取代“大众文化”，指出了传媒的运作特征。费斯克在《理解大众文化》中对新闻、肥皂剧等电视文化进行分析，指出电视的独特文化特征：宣传性、政治倾向性……。另一方面，传媒文化体现为传媒怎样影响文化。毋庸置疑的是，传媒文化已经渗入日常生活的方方面面，改变了人们的观念和生活方式。今天的传媒不再是单纯的信息传播工具，它开始侵入传统文化，在传播的同时以潜移默化的方式改造着传统文化。
二、电子红包与传媒文化
1、红包文化及其研究现状
2014 年，微信在其软件上推出了“发红包”“收红包”等应用，用户可在微信软件中点击“发红包”应用，输入红包的数量、金额及发放对象，以电子支付的方式完成发放红包的过程。收到红包者可点击“领取红包”，并使用这笔电子货币进行转账、提现、生活服务等多项操作。“微信红包”因其新鲜、便捷成为马年春节的赢家。腾讯数据显示：2014 年除夕开始，至大年初一16 时，参与抢微信红包的用户超过500 万，总计抢红包7500 万次以上。领取到的红包总计超过2000 万个，平均每分钟领取的红包达到9412 个。2015 年，以夺支付市场为目标的“红包大战”开启，支付宝、微博、陌陌、QQ 等纷纷加入，“电子红包”再度成为羊年春节的热词。
这一现象也引起了学术界的关注。2015 年，陆续有学者发文对“抢红包”现象进行解析，涉及从企业的角度对“红包大战”中的营销方式、公关手段进行分析，如：《浅析微信红包的产品营销思维》《微信“抢红包”:一场精心策划的公关大餐》等；对“电子红包”所牵引的社交传播关系的分析，如：《基于网络社会关系结构的传播策略研究——从“微信红包”谈起》《浅谈社交媒体传播的功能化倾向——以微信红包为例》等；从受众心理分析“电子红包”的疯狂以及对“抢红包”的文化影响表现出的不同程度的担忧，如：《基于传播受众心理探析网络红包的疯狂》《“抢红包”是“新民俗”还是“新隔阂”》等。然而，并未出现从传媒文化的角度对“抢红包”现象的探讨。传媒如何影响文化？从形式上看，互联网仅仅是改变了红包的发放方式，实际上，传媒是利用传统的“红包文化”创造出了一种新型的文化，使这种文化与传媒手足相连，形成“共生”关系。
2、网络延伸了红包文化
传统的春节“发红包”是由年长者给予年幼者，一般于正月初一拜年时发放，这是新年的见面礼，表达吉祥如意。传统红包的发放者是强关系的亲属或亲友，而发放对象是年幼的小孩，是年长者对孩子的关爱。但由于网络、手机客户端的受众年轻化特性，使用微信、支付宝等软件的大部分为80、90 后一代，“电子红包”自然的就在同辈间流通。同时，网络的匿名化特征也使得红包的流通开始从强关系网络转向弱关系网络，微信群红包在接收的过程中甚至出现发放者与接受者互不相识的情况。
3、网络改造了红包文化
（1）红包文化与网络“抢”文化
随着网络使用率的普及和互联网的发展，网络的“快餐文化”已经深入人心，网络不论在制造文化还是在传播文化中都含有“快”“先”的特点。随着电子购物、网络消费的流行，网民表达欲望的膨胀，网络“快”文化与交际文化、消费文化结合，促成了今天的“抢”文化：抢占沙发、抢先发布、心跳秒杀……“抢”源于人“得胜”的本能，现实生活中的“抢”行为也并不少见，如超市的打折商品“哄抢”，图书馆的抢占位置等。但是，正是在网络这一平台中，“抢”的行为被发挥到极致，俨然成为一种文化，微博上信息的优先发布者能一夜爆红，电子商家纷纷在网络上发出“大抢节”“秒杀”“狂抢”等字眼达到营销的目的，“抢”事件在网络中的实践已经使其成为一种新型的网络文化。
相较于平静的收到红包的过程，“抢”所带来的刺激性快感和从众心理早已在网络消费的“秒杀”事件中得到验证。微信的“拼手气抢红包”就加入了网络“抢”的文化特征，事实上，在拼手气红包中，网友获得的钱币金额都较低，从十几元至几元，甚至仅仅获得几分钱，但这不影响“抢”的行为过程与“取胜”的行为结果带给网友的心理满足感。微信“抢”红包的行为所造成的紧张、竞争的氛围与传统的在祥和、恭敬的氛围中接受红包的文化差异巨大。因此，微信“抢红包”并不是传统的、寓意吉祥的“红包”，而是利用传统“发红包”的形式，注入网络“抢”文化所形成的一种新型的网络“抢红包”文化。
（2）红包文化与网络恶搞文化
“恶搞”的产生也是基于人娱乐的本能，与“抢”一样，作为一种实施的手段，早在互联网之前就已经存在，然而，是互联网的发展使“恶搞”成为一种集体的文化，也大大推动了恶搞行为在网络上的发生。
2015 年的愚人节，以微信红包为假象的恶搞行为频发，在点击领取红包之后，跳出的不是真金白银而是“想得美，好好干活去”的整蛊话语，还有的点击领取红包后，竟然是一个无法关闭的废话PPT，只能被迫连续点击直至看完。微信电子红包的火热也衍生出不少搞笑的抢红包段子、图片和视频。在传统的“红包文化”中，人们只停留在对金额的关注，而如今的“电子红包”文化将关注点转移到红包的形式中。全民摇红包运动的“盛况”、低头族的养成、网络段子的形成都是网络媒体对传统“红包文化”的改造。
（3）红包文化与网络娱乐狂欢
早在三十多年前，尼尔·波兹曼就从电视媒体的发展中发出了娱乐至死的警告，无法想象他会如何面对今天的网络娱乐狂欢。2015 年春节，随着支付宝、微博、天猫、陌陌、QQ 等软件加入“红包大战”，“发红包”的习俗俨然变成各互联网巨头的利益争夺战。微信与央视春晚合作，将“摇一摇”的娱乐功能加入红包接收的过程，一时间，网络上出现各种同时摇晃手机的画面，“摇一摇”变成了一种全民运动。马云与微博合作，发出999999 个支付宝口令红包，开启了“抢红包”的新玩法。随后支付宝的“接龙红包”开始火热，收红包者必须猜出红包内的金额，才能领取红包。与此同时，“面对面红包”的游戏功能也展露无遗，收红包者必须完成游戏才能领取红包，领取的金额与游戏的完成程度相关。各式各样的“电子红包”大量加入了游戏、娱乐的功能，使它完全不同于传统的“发红包”。
从“电子红包”大战中，不难见到传媒文化的威慑力。可以说，“它在传播古老的文化的同时也在摧毁文化，在摧毁原有的文化的同时又在制造更多新型的、变种的文化，使之与媒介互相依存的关系变得更加紧密”。在这一场“电子红包”大战中，网络传媒先与传统文化结合，在形式上模仿传统文化：将发红包的形式转移到网络中，形成“电子红包”。而后，网络媒体以娱乐性、恶搞性等独特的文化特征侵入传统文化，打破传统文化形而上的惯性，将传统“发红包”精神内涵转变为网络传媒文化的特质。可以说，经由网络呈现的“电子红包”大战，已经不再是传统的“发红包”民俗了，它俨然变为网络传媒利用传统文化创造出的新文化。这种“继承与改造”正是传媒文化的运作规律。
结语
20 世纪90 年代以来，传媒文化的发展轰轰烈烈，网络不再是单纯的信息传播工具，他无形中将每一种与自己结合的文化改造成新的文化。不同于通俗文化、大众文化，媒介文化首次强调媒介形式的重要性。我们必须承认，一方面，随着传媒力量的发展，社会分工日渐细密，人类以前所未有的速度被组织起来，社会也越来越成为一个整体。然而，另一方面，商业文化、消费文化、娱乐文化对网络媒体的入侵，也慢慢破坏着传媒的公共性。如今的网络媒体已是“千疮百孔”，当它与民俗文化相联系，其商业娱乐的特性所展现出的是对民俗文化的极大破坏，更甚者，它已经完全改变了民俗文化。从这一场“红包大战”中，我们再一次验证了传媒文化“继承与改造”的威力，同时，传媒文化日渐“强大”的商业娱乐性也将引发更大的担忧……
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参考文献①秦志希，《“媒介文化研究”笔谈》[J].《武汉大学学报（人文社科版）》，2005（7）
②静之，《除夕夜微信红包收发10 亿次》，网易科技报道，2015-02-19
③李英儒：《春节文化》[M].山西古籍出版社，2003（1）：101
④童丹，《微信假红包整蛊App 愚人节恶搞再升级》[N]《. 广州日报》，2015-04-02
⑤蒋原伦：《媒介文化十二讲》[M].北京大学出版社，2010（7）：6
（作者：福建师范大学传播学院硕士研究生）
责编：周蕾