○付文雅 黄悦
【摘 要】随着当当、卓越、亚马逊等多样的电子网络购书平台迅速发展，对传统书店造成了巨大的冲击，独立书店处于生存困难的窘境。但是在网络书店的冲击下仍有一些书店以自己独特的方式深深吸引着读书爱好者，甚至远道而来的游客。本文主要通过分析中外独立书店发展现状，探索独立书店发展的新思路。
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关键词 独立书店 发展模式 经营
“独立书店(independent bookstore)一词通常用于一间主要以当地人拥有、经营的书店，这间书店与当地社区有紧密的结合，并经常和非营利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家。独立书店的书的选择往往较连锁书店的选书较为深奥或偏向非主流市场。”①独立书店以其独立形态、独立品格、独立操作的特点，在传统书店中独具一格。在过去的几年中，随着当当、亚马逊等网络书店、连锁书店以及大型出版集团的出现，已经有数以千计的独立书店因为自身经营窘境以及资金周转问题等，而面临倒闭的命运，其中不乏一些知名度比较高的独立书店。
资料显示，2000年到2004年，独立书店面临空前的生存困境，据估计约有70%以上的独立书店转型、歇业或倒闭。2007年到2009年，仅两年中国的民营书店就减少了1万多家。2011年“季风”书店作为中国最大的独立书店之一，由于租金问题在一年里关闭了4家店面。独立书店的大量歇业和倒闭，特别是“风入松”书店遭遇困境，更是引起关心此类书店命运的公众的极大震动。独立书店迫切需要为自己的生存和发展探索出一条新的出路。
近年来，一些仍在坚持做独立书店的书店经营者们，在不断地更新图书经营理念的基础上，力图找准书店的定位，打造书店特色，为读者提供良好的阅读环境，并通过建立读书俱乐部以及各种定期文化活动的形式来培养本书店的忠实读者，为独立书店的经营和长远发展奠定基础。
“老书虫”书店是北京最活跃的外文书店。许多来北京的外国人比较偏爱此处，因此，这里的常客大部分是外国人。老书虫书店有1.6万本图书，大部分是英文原版书，它们来自不同的英语国家。在“老书虫”书店里，可以买书，也可以办理会员卡借书，还可以选择直接在书店阅读书籍。“老书虫”同时还提供咖啡和餐饮服务，所以有人觉得它是一个书店，也有人认为它仅仅是一个拥有众多藏书的咖啡馆。店内划分了吸烟区和非吸烟区，有烟瘾的朋友可以带着香烟去看书，另外书店还可办私人派对、员工聚会、午餐以及外卖等等。此外，“老书虫”书店在每周不同时间，会举行各种文艺类活动，例如猜谜、鸡尾酒会、古典乐欣赏等，同时，书店会邀请一些作家举办读者见面会或朗读会。一年一度的“书虫国际图书节”是“老书虫”最大的活动，图书节会邀请60到80位海内外知名作家前来“老书虫”的三个书店做客。2010年末，北京的“老书虫”书店被世界著名旅行系列图书“孤独行星”（Lonely Planet）在《2011孤独行星最佳目的地》一书中评为“全球十佳书店”之一，而且是亚洲唯一入选的书店。
读易洞书店坐落在北京万科青青家园社区商街，主要的读者是万科青青的业主。“读易洞家庭经营的社区书店，生活为主的业余书店，2006年9月，邱小石和阮丛创办读易洞。2011年1月，读易洞获得‘第五届全国民营书业评寻年度最佳小书店’。”②读易洞书店很少做宣传活动，但是书店很注重读者口碑的树立，读易洞书店希望通过给读者带来不一样的阅读体验来吸引读者，并在读者中口耳相传。读易洞的装修风格自然质朴，书店随处可见一些绿色植物和一些精致的小玩意，给人一种亲切随和、生机盎然的感觉。读易洞的书籍都是店主根据自己的喜好挑选的，“乐趣在，生活在”是书店的阅读理念。“涂书置换”是书店推出的特色活动：读者首先在书店里全款购书，读者阅读后将书籍返还书店就可以得到此书购书款的50%用作下本书的购买（不折现）。此外，读易洞还鼓励读者在书上留言、评论等，并把书籍放入“读易洞分享者”书架以供置换。“书店经营体验”是书店最有吸引力的活动，每周一次。在周末的时候店主将书店交给一位愿意参与的邻居义务照管，临时店主可以按照自己的意愿经营书店。
北京作为我国的政治中心，其发达的经济和国际大都市的优势为独立书店的发展奠定了物质基础；文化底蕴深厚，艺术家和知识分子聚集，思想火花的碰撞为独立书店人性化又具特色的经营方式提供了精神支撑。我国二三线城市的独立书店经营状况又是如何呢？
合肥“保罗的口袋”书店是一家自定义的新型书店，它不迷失于“售书场所”的传统定义，而是自觉成为寻找和促进阅读发生的概念空间。“保罗的口袋”有小口袋、大口袋、金口袋三处店面，分别定义三种文艺气质：小口袋，七十平米阳光房，倾向于纯文学、小众艺术、深阅读、独立创作等的发生与交流；大口袋，三百五十平米果绿色叠层书店，小清新与民谣、作家签售、独立艺术家作品展示、主题沙龙与讲座、公益活动、咖啡与鸡尾酒制作等在此进行；金口袋，五百平米独栋创意空间，一二层专业Live House演出与体验场地（容纳500人），三四层奇幻空中书店，摇滚与实验音乐、自由艺术、严肃阅读、大型签售和演讲、展览等在此发生。但是很多读者对金口袋的三楼情有独钟，的确，三楼带给你的惊喜会让你不知所措。直通屋顶的彩色许愿树，偌大的白色书架……让人不禁遐想：保罗的口袋，你是真的会魔法吗?
独立书店在新时代面临巨大挑战，虽然在坚持初衷的同时进行不断创新，但是不可避免地存在着一些问题。例如：无法应对网络时代的发展、读者消费习惯的改变以及偏爱文艺风等弊端。面对瞬息万变的新世界、新挑战，我们的独立书店究竟应该走一条什么样的路才能顺应时代？其实，国外很多独立书店的营销模式和经营方式给我们提供了许多宝贵的经验。
惠文社一乘寺店（Keibunsha books）是一家位于日本东京的独立书店。这家书籍的摆放方式与寻常书店不同，它是按照书脊或者书籍的封面颜色随意搭配的，别具一格。店主希望通过这种别出心裁的方式给读者与书籍营造一种不期而遇的浪漫邂逅。“书的阅读习惯在这家书店也有着不一样的提倡，不需要大量地读特别多的书，不需要摄入太多的信息，认真地仔细地翻阅一本书，也就是现在在国外比较提倡的slow reading阅读理念。”③这家书店除了售卖书籍，还身兼画廊，还有来自世界各地及周边城市的CD，DVD，精美的杂货商品(食物，特产，衣服)等等。另外，店内有一个mini gallery展览场，提供给当地作家、学生或独立的艺术家举办个人展览，时间长短不一，希望来此的读者能在阅读的同时体验更多的乐趣。
日本的独立书店比较注重阅读氛围的营造，独特读书理念的推广以及艺术的交流等。相比之下，美国的书店更加注重自身书籍的“专”、“精”、“深”。美国的独立书店大多选择主营某一类书籍，而且书店主营书籍的数目众多、种类齐全、专业性高。美国曼哈顿26街上的革命书屋（Revolution Books），没有哗众取宠的招揽，是家很认真的左派书店：旧金山的Mystery Bookstore是全美最古老的推理书店。
从以上独立书店的经营中，我们虽然无法为独立书店的生存找到具有普遍性的道路，但是“独立书店改变以往的单纯图书销售的方式，步入多种经营的年代，应该说，已经到来了”④。
1、打造良好的阅读环境
书店最主要的功能就是阅读书籍，获取知识。一个安静、温馨，光线充足的地方，读者可以惬意的选择一本自己喜欢阅读的图书，以自己喜欢的姿势美美的享受。良好的阅读环境可以使读者在获取知识的同时，放松身心。
2、准确定位自己的主要读者群
独立书店要想获得良好的发展，读者群体的定位至关重要。一个书店的书籍可以包罗万象，但不可以没有对主要消费群体的定位，因为任何一个书店都不可能做到把各种职业、年龄段、地域等的消费者全部纳入。只有确定读者定位才能更好的为书店培养自己的忠实读者，促进书店的稳步发展。
3、树立独特经营理念，走专业化道路
在书店里，文化精神是永恒，经典书籍是首要，人是其次的，书店充其量只是一种载体，书店的经营理念应该站在高处，旨在推广文化，介绍优秀思想。此外，书籍作为书店经营的主要流通物必须要有自己的特色，“术业有专攻”尤为重要。独立书店实力并不雄厚，所以在众多种类的书籍中，书店必须要有取舍，选择具有特色的书籍种类，并做大做精，形成自己独一无二的经营特色。
4、做好网络营销，提高自身经营水平
独立书店由于规模较小、资金匮乏，很难像大型出版集团一样进行铺天盖地的广告宣传。但是独立书店可以利用网络在QQ、论坛、微信等社交媒体以及豆瓣、人人等网站进行网络营销，“通过网络媒体进行宣传为读者提供即时的图书信息、购书服务”⑤。在与读者分享读书资源、读书感悟的同时，向读者传递本书店的图书信息、经营特色等。这种方式既方便快捷、节省成本，又行之有效。
5、建立独立书店联盟，以活动带销售
独立书店是“小本经营”，其综合实力无法与大型出版集团相比，资金来源更是单一。独立书店作为书店中的“弱势群体”要想获得更好的发展就必须要成立联盟，进行资源共享和互帮互助。书店联盟可以定期为读者整理编辑各个独立书店正在举办的活动，新上架的书籍，书店店长投稿日记以及读者的心声等等栏目。此外，书店联盟还可以组织各书店联合举办一些大型活动，大规模的书店活动势必会吸引众多的读者和媒体的关注，在提高自己销售额的同时也为独立书店进行宣传，提高独立书店的知名度和影响力。
中国独立书店的小资情调，偏爱文艺风；日本独立书店的独特的读书理念，注重文化的交流；美国书店的“术业有专攻”，独特的专业性和专一性等。这些书店的成功经营为独立书店的生存和发展提供了典范，同时独立书店的经营者可以从中得到启发和思考，为书店今后的发展提供了许多可以借鉴的宝贵经验。
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参考文献
①独立书店，http://zh.wikipedia.org/wiki/ 2014-3-1
②读易洞书店，http://www.douban.com/group/topic/389780552013-5-6
③惠文社一乘寺，http://www.simple-style.com/category/bookstore.simple style，2009-5-9
④薛原，《独立书店的出路何在》[J].《文化月刊》，2013-5-25
⑤刘洪权、尹永光，《独立书店网络宣传模式研究——以合肥爱知书店为例》[J].《出版科学》，2013（7）
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：姚少宝