贾瑞琪
【摘要】传统媒体的发展已经进入到转型跨越的重要时期，如何寻找新的发展空间与机遇是媒体亟待解决的问题，而互联网等技术的飞速发展又为媒体构筑了一个庞大的、平行于现实世界的虚拟空间。以百度贴吧为例，媒体官方贴吧在这一虚拟空间中的入驻不仅引发了空间生产样态的一系列变革，更带来了一种媒体发展的新启示。
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关键词 虚拟空间空间生产官方贴吧
2013 年8 月，全球最大的中文社区——百度贴吧正式开通了百度贴吧企业平台，传统媒体纷纷抢滩贴吧阵地，以央视新闻吧、湖南卫视官方贴吧、浙江卫视官方贴吧等为代表的一大批官方贴吧的入驻大大改变了百度贴吧的格局。“社区”是指“由居住在某一地方的人们组成的多种社会关系和社会群体，从事多种社会活动所构成的区域生活共同体。”①“社区”一词的使用在很大程度上认可了百度贴吧的空间属性。可以说，作为具有代表性的虚拟社区，百度贴吧从组建起就伴随着内部空间的生产和建构。在传统媒体面临转型的当下，媒体对百度贴吧的进驻无疑是顺应历史潮流、拓展发展空间、缓解转型压力的必然结果。如果对空间加以研究，将媒体发展的变化与需求同空间的变化联系起来，就可以在空间的视域内探析媒体转型发展的现实问题。
一、空间生产理论与百度贴吧的空间生产
1、空间生产理论概述
有关空间的概念早在希腊时期就已出现，然而早期的空间理论虽然从哲学、现象学以及社会学等多个角度进行了探索，但却并未形成系统的理论体系。直到20 世纪中后期，以列斐伏尔为代表的哲学家才提出了系统的空间生产理论。这其中的代表作便是1974 年的《空间的生产》一书。列斐伏尔在该书中，将空间划分为三个层次：空间实践、空间表征以及表征的空间。这三个层次从不同角度对空间生产进行了概括，成为分析空间生产的理论维度。
尽管近年来空间生产研究逐渐成为社会学领域的热点话题，但是，这些研究所涉的空间对象大都聚焦于真实存在的社会空间，而忽视了由网络构筑起来的虚拟空间的生产样态。然而，无法忽视的是，互联网的兴起已经将另外一种空间形态呈现在世人面前——虚拟空间。而且这种空间形式正以其不同于现实空间的特征进行着别样的空间生产和构建。伴随着互联网技术的成熟以及社会发展的需要，越来越多的政治、经济、权利、阶级等等因素进驻到这一空间中，连同日益增长的网民大军，一起缔造着宏伟的虚拟帝国。百度贴吧就是虚拟空间中具有代表性的一类空间形式。
2、百度贴吧的空间生产
麦克卢汉在他有关媒介的经典论述中谈到“媒介是人体的延伸”，在传媒技术不断成熟，媒介形态趋于多元的当下，媒介已经不仅仅是人体的延伸，更是空间的延伸。在互联网所构建的虚拟空间里，网民们从事各种活动，延伸乃至重构了现实空间的生产样态。贴吧是一种基于教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的主题交流社区，作为全球最大的中文社区，百度贴吧为虚拟社区的建构提供了一个巨大的基地和平台。在这一虚拟空间中，已然存在类似于现实空间的生产活动。
（1）百度贴吧的空间实践。在列斐伏尔看来，空间实践担负着社会构成物的生产和再生产的功能，并且包含着作为任何社会构成物特点的地理和空间位置。② 对于百度贴吧而言，贴吧便是空间实践的场域，是空间生产的特定地理和空间位置，而吧友则是贴吧空间生产的实践主体。吧友们在这一虚拟空间中进行着各种各样的生产活动，共同塑造着贴吧的空间样态。
根据兴趣的不同，贴吧被划分为无数个小的兴趣吧，而这些兴趣吧则将贴吧分割为不同的小的空间，这是百度贴吧自身特性所对其进行的第一层空间生产。在此基础上，吧友们根据自身兴趣而加入到各自喜爱的贴吧之中，在贴吧中就某一话题发表帖子、参与讨论，或者以楼主的身份发起话题，引导其他人进行讨论。贴吧空间实践过程中不同吧友的贡献率也各不相同，吧友中的活跃成员如吧主、吧务人员、意见领袖等对该空间的建构起到较大的作用，处于旁观者角色、潜水状态或者沉默寡言者则相对贡献较少。贴吧与贴吧之间的空间实践也各不相同。相对而言那些拥有较多贴吧成员尤其是活跃成员，并且贴吧管理相对科学的贴吧则在空间实践方面更为成熟，其在整个贴吧中产生的影响力也相对较大。
（2）百度贴吧的空间表征。列斐伏尔是将空间生产置于资本主义社会生产的基础之上进行讨论的，他认为资本主义的空间生产是伴随着解决资本主义社会过度生产以及资本积累所带来的矛盾而出现的。城市空间的生产其实质是资本主义另类的榨取财富和剩余价值的手段。城市空间的格局是各种资本、权力、意识形态及表征体系博弈的结果。因而，“空间作为一种社会产物，并不是指某种特定的产品，而是一种关系和一个政治过程。”③ 因此，不难看出，在列斐伏尔看来，一切空间的生产都夹杂着各种权利和利益的冲突和博弈。
由于贴吧的草根属性，加之“为兴趣而生”的运作理念，政治、经济等因素很少对贴吧空间生产造成影响。吧与吧之间处于相对平等的地位，基本不存在从属关系，且每个贴吧都遵从相同的网络规则；而又由于网络空间的无边界性，贴吧之间并不存在对于空间的争夺与抢占，更多地是对空间中生产者，即人的争夺。
因此，实际上，贴吧主要受到两种因素的制约：一是网络内容生产方面的法律法规；二是贴吧自身的发帖规约和章程。前者是来自官方的法规约束，后者则更多的是贴吧自身制定的规则和制度。可以说，官方贴吧入驻之前，百度贴吧相对而言是较为独立与自由的。其从属关系及与外部的互动是较为单一的。
（3）百度贴吧表征的空间。很大程度上来说，贴吧是吧友们的精神家园，是安置现实生活中个人兴趣爱好、思想情感的第二空间。吧友们在贴吧中的生产行为是作为“后台”的自我在虚拟空间中的呈现，贴吧空间对于吧友们来讲，更像是日常工作之后的休闲娱乐场所，或者是获取自己感兴趣的信息平台。从这个层面上来讲，吧友们所需要的更多的是贴吧这一平台，以及能够与之进行交流的、拥有共同兴趣爱好和谈资的吧友，换句话说，虽然贴吧的交流方式近乎人际交流，但是，整体来看，吧友之间的黏性是比较低的，加之多数吧友们在网络空间中的场所建构与转移成本较低，对于所在兴趣吧的认同度也相对较低，这就导致贴吧中吧友的流动性较高，如若有更为完善、更具吸引力的同类贴吧出现，吧友们的另辟交谈空间的可能性是很大的。这就为官方贴吧的入驻提供了客观条件。
二、官方贴吧入驻对于百度贴吧空间产生的影响作为新的生产主体，官方贴吧的入驻在打破原先空间主体格局的同时，也对百度空间的生产带来了巨大的影响，这种影响在官方贴吧的具体运作中得以凸显，且表现出极强的覆盖性。
1、对于空间实践的影响
（1）实践主体。媒体官方贴吧入驻之后，百度贴吧内的实践主体发生了很大的变化。原先倾向于个体化的实践主体格局被打破，融入了以组织为主体的新的空间实践群体。根据百度贴吧的规定，不同于一般的贴吧，官方贴吧的吧主必须为与该吧相关的企业用户，普通用户没有申请权。吧主确定之后，可以在贴吧内部广泛招募“草根”成员担任小吧主的身份，从而组成一个团体，团体内部分工明确，活动的目的性较强，并且具有较强的组织性。以湖南卫视官方贴吧为例，其吧务团队就分为吧主、小吧主、图片小编、视频小编、吧刊主编几个层级。其中的大部分成员为湖南卫视的忠实粉丝，构成了一个较为稳固的运作团队。
（2）实践内容。实践主体的不同往往导致实践的目的各异。现在媒体官方贴吧所发布的信息主要是娱乐性较强的综艺类节目信息或者最新电视剧的相关信息。与普通贴吧不同，官方贴吧在信息发布方面表现出迅速及时、热点突出、体系性强的特点。吧友们在这类贴吧可以在第一时间内接收到所关注话题的更新，获得较为权威的信息。甚至还会与电视剧演员或者电视台的主持人进行互动。因此，虽然形式上仍旧是信息的发布和讨论，但是官方贴吧无论在信息的真实性、丰富性、及时性还是讨论方式的多样性方面都与普通贴吧大不相同。
（3）实践方式。传统的贴吧由于其明显的草根性质，因此，在贴吧的内容发布、版块设置等方面完全取决于吧友们的兴趣。而媒体官方贴吧入驻之后，由于其所依托的官方媒体具有极强的组织性和制度规范，因此，在信息的发布方面更加科学、有序。如在发布有关电视剧节目的相关信息时，官方贴吧一般选择每一集将要播出之前进行宣传造势，而播出之后，则会发帖引导吧友进行讨论，收集受众反馈信息。此外，在图片的使用以及发帖内容的规范性方面也较普通贴吧更为科学。
2、对空间表征的影响
（1）融入官方色彩，监管力度加大。官方贴吧入驻之前，百度贴吧基本是由不带官方色彩的普通贴吧组成的，贴吧的目的更多的是为基于共同兴趣爱好而聚集在一起的吧友进行讨论和分享提供场所。无论是吧主还是普通的吧友在兴趣爱好方面都是共通的、平等的。因此，交流更为自由，草根化气息浓重。而官方贴吧入驻之后，由于这类贴吧自身的官方性质，代表一定的组织及其利益，因此，信息的选取以及发布都是经由一定的筛选的、具有引导性的。以电视频道官方贴吧为例，这类贴吧中的内容大都是该台正在热播的电视剧以及播放的其他节目等等，信息发布的目的主要是为此类节目制造声势、吸引观众、增强影响力，进而提高收视率。掺杂了利益成分的官方贴吧必然需要有关部门加大管理力度，这在百度贴吧的贴吧制度设置方面也有所体现。
（2）空间因素复杂，利益博弈明显。官方贴吧入驻之后，百度贴吧的“成员”构成更加复杂。受利益因素的诱导，不同贴吧之间的冲突可能也随之加剧。一方面官方贴吧的入驻必然存在与同类兴趣主题已有贴吧在成员方面的竞争。如湖南卫视官方贴吧在即时更新某档电视剧相关信息时，参演这档电视剧的明星的粉丝便存在从其他粉丝群流动过来的现象。虽然该粉丝可能同时活跃于两个贴吧，但是相较于仅关注一个贴吧，其对贴吧的关注度以及贡献率无疑会大打折扣；另一方面，不同官方贴吧之间也存在利益竞争。从某种程度而言，媒体的官方贴吧是媒体自身在贴吧中的一个影射，不同官方贴吧代表了不同媒体机构的利益，因此，即使转换了阵地，它们之间的竞争关系依旧存在。这种竞争关系包括影响力、活跃度、粉丝量以及对现实收视率的影响等等方面。可以说，官方贴吧的入驻使得原先贴吧空间的利益博弈更加复杂化和显著化了。
3、对于表征空间的影响
（1）兴趣平台向利益诉求平台的转换。尽管列斐伏尔在其空间生产的论述中明确提出“空间是政治的、意识形态的。它真正是一种充斥着各种意识形态的产物。”④但是，传统的普通贴吧在意识形态的博弈和较量方面却没有显著的表现。而媒体官方贴吧的入驻，使百度贴吧不仅是吧友表达兴趣爱好的平台，也成为民众表达利益诉求的窗口，从而将意识形态的色彩浓重化了。以央视新闻官方贴吧为例，在该贴吧成立之后，不少草根个人或群体将此作为表达利益诉求的平台，在贴吧中广泛发布揭示社会黑暗面以及自己所受到的不公待遇等等方面的帖子，并且希望通过官方贴吧能够惩恶扬善，讨回公道。这就表明网民在通过语言、图片等符号，向社会现实与现有制度发起挑战，是一种对传统贴吧表征空间的颠覆与重构。
（2）多元话语的引入对贴吧原有内容带来严重冲击。伴随着利益诉求话语的增多，政治的、社会的、意识形态的等等方面的元素逐渐被引入贴吧空间，贴吧原先所定位的轻松活泼的兴趣空间被逐渐削弱，内容也发生了很大的改变。以央视新闻官方贴吧为例，该贴吧原先的定位是新闻信息的发布平台，然而，由于吧友在内容生产方面的意识形态倾向性，该贴吧原先的内容定位完全被颠覆，成为了一种草根群众为主导的话语领地。虽然这一现象目前仅在央视这样的主流官方媒体贴吧中表现明显，但是，足以看出官方贴吧的入驻对于表征空间带来的深刻影响。
三、官方贴吧入驻百度贴吧对于媒体发展的启示
1、虚拟空间——未来媒体开疆拓土的重要阵地
传媒业发展至今，虚拟空间已经成为一种非常重要的空间样态存在于我们的生活之中，甚至从某种程度上来讲，它已经摆脱了附属性与偶然性，成为一种社会存在的主体。人们可以自由进入这个在“物理意义上或者功能意义上存在的”世界环境获得酷似真实的体验。⑤不得不说，人类生产生活的相当比例的时间已经被转移至虚拟空间之中，并且这种趋势还会随着互联网新生代的成长而愈发明显。因此，未来媒体要想抢夺受众市场，就必须在虚拟空间中开疆拓土，在虚拟空间中建构属于自己的实践空间。百度官方贴吧的构筑就是比较有代表性的一种实践活动。
2、变被动为主动——加强对贴吧空间的建构力度
迄今为止，虽然多数媒体已经在百度贴吧拥有自己的官方贴吧平台，但是，就实际的运营情况来看，效果并不理想。不少贴吧帖子更新速度慢，且发帖质量不高，贴吧疏于管理，人员构成复杂，垃圾信息泛滥等等，这些都严重影响了官方贴吧乃至整个媒体的形象。此外，媒体官方贴吧整体而言还未适应贴吧的运行模式，在内容的设置、贴吧的形式等等方面没有形成自己的特色，而是机械地模仿甚至复制普通贴吧的运行模式，与一些运行较久的普通贴吧相比也未能显示出自身的优势。在未来的官方贴吧运营过程中，管理人员应当充分挖掘官方贴吧的优势，以所依靠的官方媒体作为强大的信息以及创意来源，变被动为主动，不断加强对官方贴吧的建构力度。
3、“一体两翼”——层层递进的贴吧空间建构
“一体”指的就是官方媒体本身，而“两翼”则指的是现实社会与虚拟社会这两个不同的生产空间。在未来的发展过程中，官方媒体必须时刻将自身的发展放在首位进行考虑，而要想获得长远的发展，对于现实空间与虚拟空间不可偏废其一，而是应当将而这放在同样重要的位置去考虑。一方面，依托现实空间的发展，将优势在虚拟空间进行延伸，并且不断扩大虚拟空间的影响力，吸引更多的受众；另一方面，利用虚拟空间中的影响力反过来助推现实空间的媒体发展。只有这样，传统官方媒体才能打好两个战场的胜仗，从而为自身发展赢得“双重保险”。目前看来，媒体官方贴吧刚刚处于起步阶段，发展还不完善，但其发展对于整个官方媒体的推动作用应当引起足够的重视。
结语
无论出于主动出击还是被动应对，媒体官方贴吧入驻百度空间已经是不争的现实。而促成这一举动的因素，固然有百度贴吧团队在运营策略方面的助推，媒体自身面临转型发展的压力也在其中起到了很大的作用。因此，官方贴吧的入驻在某种程度而言，对于媒体发展做出了一种预示，即未来的媒体要想获得长远的发展，就必须转战虚拟空间这一新的阵地。现阶段，媒体所应做的便是审时度势，顺应时代发展的大潮，耕耘好虚拟空间这一新的“一亩三分地”。□
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参考文献
①姜振华、胡鸿保，《社区概念发展的历程》[J]《. 中国青年政治学院学报》，2002（7）
②夏雨禾：《微博空间的生产实践：理论建构与实证研究》[M].中国社会科学出版社，2013：40
③林晓珊，《空间生产的逻辑》[J].《理论与现代化》，2008（2）
④列斐伏尔：《空间·社会产物与使用价值》[A].包亚明主编：《现代性与空间的生产》[M].上海教育出版社，2003：62⑤蒋晓丽、石磊：《传媒与文化——文化视角下的传媒研究》[M].华夏出版社,2008:202
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士）责编：姚少宝