王夕予
【摘要】信息全球化背景下，传媒技术不断发展，网络媒体拥有了更广泛的传播与影响力。“娱乐化”本身是为了满足大众的精神需求，但过度“娱乐化”导致了网络媒体滋生出一系列伦理危机，影响着整个社会的道德观念重构，降低了大众文化品位，模糊扭曲了善、恶、美、丑的概念。审视网络媒体过度娱乐化现象，呼唤伦理道德的回归，是防止“娱乐化”造成价值观沦陷的必要途径。
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关键词 网络媒体娱乐化伦理道德
一、“娱乐化”浪潮肇始及对网络媒体蔓延
20 世纪90 年代以来，随着改革开放的深入，传统媒体纷纷转型，在市场化、大众化、商业化方面下足了功夫。我国传媒业伴随着国内消费市场的逐渐打开，在传播方式和传播内容方面都发生了深刻的变化。传媒“娱乐化”的浪潮就此席卷而来，从主流媒体到新兴媒体都未能幸免，大多为了迎合市场需求开启了娱乐化模式。
传媒业立足的根本是为了给公众提供一个获取信息的平台，新闻报道的目的是为了满足公民知情权的需要，而并非为了娱乐大众。反观今天的媒体——尤其是新兴的网络媒体——却将精力更多地放在追逐娱乐圈的是非变幻、明星的奇闻轶事，有些媒体甚至不惜以公信力为代价报道耸人听闻的假新闻。
二、网络媒体“娱乐化”成因
1、从社会背景来看
随着改革开放以来我国国门的打开，西方国家盛行的消费主义涌入内地，国内媒体呈现出日益浓重的消费主义倾向。作为消费者的受众和作为生产者的媒介之间形成了买卖关系。在这种关系下，受众的消费欲求主宰了媒介的生产、流通过程。于是，网络媒体从其发展之初，就带有了浓重的商业运作色彩和竞争色彩。在这种媒体围着受众转的消费经济下，受众的欲求被媒体无限地放大，产生了为迎合受众口味和眼球的“娱乐化”内容。
2、从媒介竞争来看
随着互联网技术的迅猛发展，网络媒体如雨后春笋般大量涌现。面对残酷的市场竞争，后发的网络媒体为了生存千方百计寻找“卖点”吸引受众。网络媒体综合了迄今为止所有传统媒体的信息传播方式，集文字、声音、画面、影像等多媒体于一身，这样的特点更适合传播富有趣味性和人情味的软新闻。同时，随着大数据时代的来临，网络媒体能够更精确地把握住其受众的喜好，各种奇闻轶事、家长里短、明星八卦类软新闻充斥着网络媒体的主要页面。受众喜欢什么，网络媒体就提供什么，人类天性中的猎奇心理在网络媒体越来越娱乐化的版面中得到满足。
3、从受众角度来看
首先，从受众心理角度出发，“本我”的窥私欲促使网络媒介在新闻报道中时不时地逾越道德与伦理底线。遵循着“快乐原则”的信息接受倾向，受众往往愿意接受一些被正统的社会观念与道德规范所不容的信息内容。例如通过明星隐私绯闻的报道，人们会发现平日里光鲜亮丽遥不可及的明星也不过是芸芸众生。受众在媒体对明星生活的悲欢离合的演绎中，求得暂时的心理上的平衡与认同。其次，从受众参与行为的角度来看，随着微博、微信等社交平台的广泛应用，平民的话语权在这些没有门槛限制的社会化媒体中得以充分体现，更多人有机会参与到信息的生产传递之中。在新浪微博的热门话题榜中，占据头条位置的往往是文体娱乐圈各类明星的“大事件”。一方面网络媒体传播的信息引导着受众的审美与文化交流，另一方面，受众自身的兴趣偏好，也影响着媒体传播的内容和方向。
三、网络媒体“娱乐化”滋生诸多伦理危机
20 世纪后半叶，媒介环境学派的代表人物尼尔·波兹曼就在其著作《娱乐至死》中对电视的娱乐化表现出了忧虑，“我在这里想说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。……我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”①今天网络媒体的娱乐化非但没有减轻反而加重了我们的忧虑。在全民娱乐的氛围中，以往在传统媒体中以严肃形式呈现的硬新闻被网络媒介“软化”，印刷时代培养的线性思维方式被“读图时代”的跳跃性思维所取代，所有内容包括严肃的政治都被以娱乐化的方式呈现在受众的面前。人们一面沉浸在喧嚣的娱乐化信息中欢呼雀跃，另一面却不知不觉被娱乐化信息“异化”成了“单向度的人”。
在这种娱乐化浪潮中，网络媒体不仅作为参与者起到了推波助澜的作用，其自身也是娱乐化的受害者，滋生了诸多伦理危机：
其一，人本主义和人文关怀遭遇异化。媚俗的娱乐化传媒，缺乏对人本身价值的深层次的探索与尊重，特别是面对社会重大、突发事件中的生命时。对2014 年3 月马航客机失联事件的报道中，在真相久拖未明的情况下，许多媒体开始将目光转移到对失联乘客家属的报道上，将失连乘客家属的担忧、恐惧、甚至声嘶力竭的哭喊画面曝光于媒体之上，甚至有媒体从业者未经授权便擅自闯入官方与乘客家属的会谈场所偷拍，这一系列的行为不管动机如何，首先就没有表现出对灾难事故中受害人及家属最起码的人文关怀和人格尊重。
其二，煽情主义泛滥冲击新闻专业主义。客观公正一直是新闻专业主义的首要要求，而在网络媒体高度发达的今天，速度和可读性超越了以往一以贯之的新闻底线。耸人听闻的大标题，配以鲜活大量的图片，严重挤占了本应是严肃硬新闻的地盘。在“读图时代”中，图片新闻成为大批受众的宠儿，各大网络媒体也是争先恐后的刊登“独家”图片，各路记者不惜在医院门口等待数月只为抢拍明星初生儿女的第一面。受众喜闻乐见，媒体便争相报道，不管这种报道是否触碰了道德底线，遑论新闻专业主义了。能拍到“独家”新闻的网站往往点击量惊人，而这背后则是各大广告商的金钱诱惑。商业利益驱动下的娱乐化使得受众在不知不觉中就成为了广告商口中的“猎物”。
其三，泛娱乐化导致媒体公信力缺失。伴随着现代化生活节奏的加快，短暂的“微阅读”成为社会主流人群获取新闻信息的首选方式。在短暂的碎片化阅读中，许多硬新闻都被进行了泛娱乐化的呈现，受众也很难从中获得有深度的理解。此外，网络媒体的把关不严进一步加剧了网络信息鱼龙混杂、真假难辨的困境。在一种无能为力而又无可奈何的情境下，网民只有选择接受无关痛痒的娱乐信息以逃避真相谣言混杂的严肃地带。而网络媒体追逐受众需求的本性又进一步加剧了娱乐化信息的提供，当网络上充斥着“黄色新闻”时，网络媒体便一步步走上了“娱乐至死”的道路。
其四，社会价值观引导上的反道德化。从哲学的角度审视，娱乐化体现了网络媒体的后现代性。后现代主义的基本立场就是解构，反对任何道德权威，这种“去中心化”的特质与网络媒体“去中心化”的传播方式不谋而合。面对严肃的社会道德问题，许多网络媒体采取的做法是将深层的道德问题向浅层转化，让大众沉浸在毫不费力的娱乐化信息中，无所顾忌的接受他们提供的真、善、美与假、丑、恶。随着网络媒体的迅猛发展及个人普遍性地参与传播，网络媒体对人们日常生活的渗透越发深入，人们对网络媒体的依赖性也逐渐增加。网络媒体的传播内容和方式直接影响着当代网民的生活方式和思维习惯，并间接改变着整个社会的道德走向和评价标准。然而，网络媒体当前这种在社会价值观引导上的反道德化对于转型期中国社会主流价值观念的形成是极为不利的。
四、网络媒体“去娱乐化”与伦理道德回归
如何让“娱乐化”的网络媒体回归社会守望者并正确发挥其道德建构和舆论引导功能是我们面临的一大难题。首先，从结构主义角度考虑，网络媒体这一存在并不是孤立的，它是社会的有机组成部分，它的生存、发展、变化都依赖且受制于社会总系统与其他社会子系统。因此，要改变网络媒体的过度娱乐化倾向不能只靠媒体自身的完善，更要从整个媒介生态环境的优化入手。
其次，要想充分发挥网络媒体在价值导向和舆论引导方面的功能，我们还应该看到网络媒体与社会舆论之间存在着的一种互动关系：一方面，网络媒体承担着舆论引导的角色；另一方面，网络媒体在舆论导向中的立场又与社会意识形态和受众趣味密切相关，即社会意识形态会影响传媒的价值取向，而公众的趣味也会影响网络媒体的呈现风格。在自由竞争的市场环境中，网络媒体谋得生存的基础是浏览量和点击率，而这能为网络媒体赢得广告商的青睐。在没有财政补贴的情况下，广告对网络媒体的生存发展来说至关重要。在这种生存环境下，网络媒体往往逐受众兴趣而动，极力迎合网民的信息需求。从这个维度进行思考，不难发现：当前的网络媒体在选择娱乐八卦、奇闻轶事等内容来吸引受众时，已不仅是网络媒体格调高低的问题，其本身就是一个值得关注的社会问题。
在价值观的导向问题上，媒体本身并不能制定全社会的道德标准，相反，社会生活对道德标准的形塑还将直接影响媒体对善恶的理解。当前，我国社会正处于价值多元的转型时期，道德评价体系亟待建构和完善。因此，新兴的网络媒体理应承担起必要的社会责任：一方面，网络媒体的发展日臻成熟，相较于传统媒体具有巨大的优势。其广泛的覆盖面、强大的影响力以及尚未开发的巨大潜能使得人们对它寄予厚望。但另一方面，网络媒体树立正确的价值导向的根本在于整个社会的道德体系重建。仅仅单方面强调网络媒体的去娱乐化并不能真正解决社会道德失范问题，而重塑整个社会的道德规范体系，同时强化新媒体环境下公众的媒介素养教育才是解决问题的根本。只有在社会整体价值体系不断完善、社会公众整体文化品味不断提升的情况下，网络媒体的文化品味才可能真正提升，并自觉排斥娱乐化倾向，完成伦理道德的回归。□
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参考文献
①尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2004：114
②约翰·费斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》[M].中央编译出版社,2001
③黄瑚：《新闻伦理学》[M].新华出版社，2001
④比尔·科瓦奇、汤姆·罗森斯蒂尔著，陆佳怡、孙志刚译：《真相》[M].中国人民大学出版社，2014
⑤李蓓，《近三十年我国传媒伦理研究综述》[J]《. 当代传播》，2011（6）
⑥丁柏铨、陈月飞，《对新闻伦理问题的几点探究》[J]《. 新闻传播》，2008（10）
（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾