詹娇媚
【摘要】随着传播技术的发展和全球化进程的推进，当代欧美国家传播政策范式开始转型。在经历传播政策范式转型的第一、二阶段后，第三阶段于上世纪八十年代就已开始，但到目前为止新的传播政策范式还未形成。本文旨在分析当前欧美传播政策范式转型可能存在的动因和新传播政策范式当前的局势特点，并试图进一步分析欧美新传播政策范式的特点。
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关键词 传播政策 范式 转型
一、传播政策范式的历史转型
每一领域的政策产生都有其产生的原因，库伦伯格和麦奎尔在《媒体政策范式的转型：论一个新的传播政策范式》一文中指出了传播政策产生的原因，“传播政策的产生源于政府的国家利益诉求和商业/工业企业运作之间的互动”。①他们进一步指出传播政策的制定通常都以公共利益为指导原则，而公共利益一般指的是“足以影响到社会整体（或者社会若干部分）的事，而非涉及卷入其中或受其直接影响的个人”。②
库、麦二人基于欧美传播政策范式的历史进程，将传播政策范式的变迁分为三个阶段：第一阶段为萌生阶段，该阶段从19 世纪到二战爆发，政策的中心倾向于私人所有制上，政府参与管制的目的不是为了公共利益，而是促进竞争；第二阶段是公共服务型阶段，始于1945 年，20 世纪八九十年代结束，该阶段政治上的考虑多于技术的思考；第三阶段开始转向一种新的传播政策范式，这种政策范式暂时还未形成，该阶段的特征是全球化的进程使政府正逐渐从干预市场发展的管制中退出。
虽然新的传播政策范式暂时还未形成，但库、麦二人对第三阶段的政策范式进行了预测，他们认为该阶段的传播政策应该包括三个核心原则：传播自由、接入性（公众高度而普遍分享传播资源的可能性与权力）、管控/可问责性。尽管两位教授认为表达自由、公共利益、多样性等是欧美国家传媒政策的中心范畴，而政治福利、社会福利、经济福利与文化福利是其基本目标取向。但是“当代欧美国家传媒政策偏重于经济角度酝酿政策已是不争的事实”。③
二、当前欧美传媒政策演进的动因
政策的制定往往滞后于技术的发展。19 世纪中叶传播政策的产生落在当时以电报的发明为开端所出现的一系列电子产品的发明之后。而当前欧美传播政策之所以要面临转型，在于技术的发展和社会的进步引发了一系列变化，原有的政策管制无法对当前现状进行规范，反而还有可能抑制社会的进步，所以相应的传播政策也应重新制定。当前欧美传播政策演进的动因可以从以下几个方面进行分析。
1、传播技术的发展
20 世纪八、九十年代以来，科技发展迅速，传播方式发生了巨大的变化。电脑技术、数字技术将传统媒体和网络、手机等新媒体融为一体，不同媒体之间的壁垒被打破，以往分散的法规和机构无法针对媒体的融合进行统一管理。
纵观近30 年，飞速发展的技术一次又一次对传播政策提出新的要求。比如有线电视，它的传播特性极大挑战了电视传播和通讯传播早前的壁垒，而业务中涉及的信号载波、版权交叉等问题最后让FCC决定对有线电视进行管理。④
2、社会文化的变迁
库伦伯格和麦奎尔指出，经由共产主义的衰弱所反映出来的“意识形态的衰微”、自由市场范围的日趋扩展和自由市场理念尊崇度的提高，欧洲政治的右翼化等，所有这一切都是近期发展过程中值得注意的特点，政策制定越来越受到实用主义的支配。⑤
上世纪90 年代苏联解体导致共产主义在世界范围内开始衰弱，共产主义意识形态式微，资本主义国家所倡导的市场力量被推崇，政府干预拥戴者和自由市场倡导者之间开始了博弈和争斗。从当前欧美国家传媒政策范式的转型趋势来看，自由市场倡导者占据优势，当前欧美国家传媒政策的制定偏重于经济角度已是不争的事实。
3、传播全球化和媒体扩张
20 世纪八、九十年代以来，传播技术的发展使传播范围开始全球化，随之而来的跨国媒体的渗透，是导致传播政策范式转变的又一重要原因。
其实从根本上说，传播全球化和媒体扩张还是技术进步导致的，为了促进技术的更好发展，很多国家重新考量传播政策范式。美国为应对技术革新的挑战而开始修订传播政策相对较早，欧洲其他国家对传播政策范式的重新考量很大程度上是为了应对美国跨国媒体的渗透和竞争。马克·惠勒在《超国家管制：欧盟的电视政策》中就指出在一个持续扩充的市场内，支撑欧盟政策回应的恒定主题之一是管理欧洲电视工业法规的自由化。欧洲委员会认为，这样做将增强欧洲媒体公司面对外国广播公司，特别是美国广播公司挑战时的竞争能力，并使其公司建立全球影响。⑥
总的来说，传播政策范式的转型主要受技术、经济逻辑的影响，同时社会文化、风俗等也发挥一定作用。当前，技术的不断进步打破了传媒领域多方面的均衡，原有的利益纠纷在新的环境下纷纷寻找突破口，传播政策范式的转型将在一系列动态因素中实现。
三、新传播政策范式是怎样的？
上世纪八十年代，欧洲曾存在两种政策范式走向。一是遵循美国路线，解除管制，尽可能的打破垄断；二是将公共服务的模式也应用于新的传播领域。但这两种战略都没有成功，前者摒弃现存公共部分，损害各种社会文化利益不被赞成，后者则因为不成熟、消费者对其所允诺的丰富信息和娱乐缺乏兴趣。
新媒体技术不断发展、国际形势不断变化，传播政策的制定似乎进入了两难的境地，但库伦伯格和麦奎尔在预测未来传播政策范式时指出了其可能包括三个核心原则，即传播自由、接入性和管控/可问责性。基于库、麦两位教授对新传播政策范式的预测和诸多现存的政策文本进行分析，我们可以对未来传播政策范式的特点展开探索。
1、新传播政策产生之前的局势特点
（1）政府干预与自由市场倡导者继续博弈。新技术的发展使各国广播电视系统发生了深刻变革，并且这种变革将不断深化。欧洲最近30 年来的政府干预倡导者和自由市场倡导者之间的争论也将会继续下去，从近30 年来修订的一系列条文上就可以看出。1993 年生效的《欧盟条约》中规定欧共体在设计视听服务的举措时必须将所有文化因素考虑在内；1997 年签订的《阿姆斯特丹草案》探讨了公共补贴在平衡公共和商业广播公司之间竞争关系的作用问题。从以上的修订可以明显地看出国家干预倡导者在政府偏重经济角度酝酿政策的事实下所做的努力。
当前新传播政策范式还未产生，组织利益不同的机构必定会进行激烈的斗争，并且将是一个不断斗争与妥协的过程。
（2）传媒政策范畴发生新变化。表达自由、公共利益、普济服务等是欧美国家传媒政策的中心范畴，而政治福利、文化福利、经济福利则是其基本取向目标。这些目标随着社会的发展，在不同时期会存在不同的冲突，这就导致基本目标取向的重心发生变化。
当前，政府正从干预市场发展的管制中退出，并且在不得不设定优先考虑的次序时，给予经济而非社会，文化福利更多的优先权。⑦由于传媒的急剧转型，传媒政策的关键范畴开始面临重大的变化，这种趋势不仅在学界日趋明显，在政策实施的过程中也愈发显目。
传媒政策范畴发生变化，随之而来的是一系列问题。比如跨国传播中，让市场自由调节会出现传媒大公司垄断全球市场；而若在民族国家内推动多样性的传媒管制，则可能会对竞争和多样性造成不利影响。
而更复杂的是由于技术仍旧在发展，政策普遍滞后于技术，技术发展的不确定性则将会给政策制定者带来更大的困难，这一系列问题都对传播政策范式的转型提出了新的挑战。
2、一个新的传播政策范式
全球化语境下，新传播政策范式的产生异常复杂。金冠军、郑涵教授等从欧洲近二十年电子传媒体制的发展和不同体制之间的竞争进行分析，认为只有在地区、国家、国际、区域、全球化空间的多重关系里，立足于国内国际交错融合的公民社会体系，配之于适度的市场经济和国家与超国家机构的民主话化法制化，多元公共传媒服务和多元商业传媒服务竞争整合，才有可能促使传播政策范式的顺利转型，构建起诸项新传播政策的核心原则。⑧
技术的发展、传播全球化和跨国传播的渗透性使政策制定的基本价值观次序发生了变化，公共利益在很大程度上被重新定义。数字鸿沟、知识产权被重视，民主参与被当代国际学术界一再强调。新传播政策范式在当前传媒格局复杂化的事实下，不仅包含着库伦伯格和麦奎尔所阐述的三大核心原则，全球化语境下多国家、多民族、多地区之间如何有效地制衡和发展也是新传播政策范式产生之前必须解决的问题。
结语
自上世纪80 年代以来，传播技术的发展给视听行业带来了深刻变化，各国开始对传播政策范式进行探讨和研究。在这一转型的过程中，自由化和放松管制将成为主旋律，但在新传媒范式产生之前，自由市场倡导者和政府干预者仍旧争议不断。传播政策范式的转型不能一蹴而就，新技术的发展和不确定性将使转型变得更加复杂，不同利益代表之间的争论和博弈将会持续。传播政策范畴的变化和新范畴的产生将会带来更多应该考虑的问题，尽管如此，站在历史的角度这是传播政策范式转型的时代新特点，把握住了这种不确定性，才能更加深刻地把握新传播政策范式的转型趋势。
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参考文献
①②⑤简·冯·库伦伯格、丹尼斯·麦奎尔，《媒体政策范式的转型：论一个新的传播政策范式》[C].金冠军、郑涵、孙邵谊：《国际传媒新视野》[M].上海三联书店,2005：15、16、28
③⑧金冠军、郑涵、孙邵谊，《制度转型与政策冲突:当前国际传媒发展的基本点》[J]《. 现代传播》，2005（4）
④赵瑜，《当代欧美传播政策的演进趋势》[J]《. 新闻界》，2008（2）
⑥⑦马克·惠勒，《超国家管制:欧盟的电视政策》[C].金冠军、郑涵、孙邵谊：《国际传媒新视野》[M].上海三联书店,2005:109、29
责编：周蕾