○苏 旸
【摘 要】为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。通过利用神话学理论和借鉴Cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究苹果iphone5s中美两个版本的视频广告，发现两个版本的广告在共享部分价值观的同时也具有很大的差异。
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关键词 神话 广告价值观 视频广告
广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。
中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。同时，选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。
一、符号学中的“神话”
“神话”作为符号学领域中的一部分，是罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔的符号系统理论基础上提出。
索绪尔将符号视为一种“二元现象”，认为符号是由“能指”和“所指”构成，“‘能指’（the signifier）即意象、声音或客体本身（符号的这部分具有物质形式）；‘所指’（signified）即符号所表示的概念”。①能指和所指构成一个完整的符号系统，其中，能指和所指之间的关系是任意的，并没有绝对联系。
罗兰·巴特在这一理论的基础上进一步扩展，提出“神话”这一符号系统。“神话”是一种第二秩序的符号学系统，索绪尔理论中“能指”和“所指”构建起来的“符号”实质为表意系统中的第一层次，而这个层次在第二层次中担当新的“能指”，并指向新的“所指”。罗兰·巴特为了进行区分，将第一系统中的“能指”称为意义，第二系统中的“能指”称为形式，第二层次的“形式”与新的所指共同构成了新的符号，罗兰巴特将这个新的符号称为“意指作用”，“我们可以看到，意指作用就是神话本身”②。利用神话理论对广告进行分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。
二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告
2014年4月23日，苹果各地区官网上发布了iphone5s的最新视频广告——“强大（powerful）”。本文主要借助罗兰·巴特的神话学，以及借鉴Cheng ③所归纳的32项广告体现出的文化价值观归类表，从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。
同时，由于cheng是于上世纪末提出的该分类，分类标准无法囊括现代广告中所有的表现形式，所以笔者会根据广告中的具体情况适当增添调整相关分类。
1、两版广告内容概述
总体而言，两个版本的广告和以前的iphone系列广告一样，强调了人们使用iphone可以完成各式各样的任务。在背景歌曲 “Gigantic”中，音乐家、艺术家、摄影者等不同肤色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如创建音乐，健康追踪，录制视频。
2、共享的价值观
如前文所述，iphone5s中美两版的广告内容重叠的比例高达三分之二，两版广告出现的相同情景分别为青年男孩、女艺术家、黑人、小女孩、乐队利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏；灯光师用iphone5s调光；青少年们用iphone5s玩游戏；一名父亲为自己的孩子拍摄视频；一群青年人用iphone5s发射烟花；一名母亲为孩子们投影星空图片。
在这些共享的情境中，每一个人，每一个动作，每一个表情都是能指，而这些能指所指涉的为人们利用iphone5s完成各种任务，这二者构建起来的符号则指向了新的所指，这个“形式”的所指，代表了一定的核心价值观念，根据cheng的核心价值分类表，其意指作用为中美两国都重视现代性和高效性
值得一提的是，除上述各个场景共享的神话意义，不同场景还会有其独特的神话含义。演唱的画面最终指向集体主义、享受、艺术性；调光场景的神话意义为美观；父亲和母亲场景指向家庭、享受、休闲；游戏和发射烟花场景指向便利性、休闲。由此，我们可以看出，不管是中版广告还是美版广告，都共享着诸如现代性、高效、集体主义、家庭、享受等一系列价值观。
3、不同的价值观
（1）增添的价值观。相较于中版，美版增添了三个场景，分别是摄影爱好者拍摄街头乐队表演、骑摩托车的旅者用iphone5s翻译西班牙语的路标以及健身者利用iphone5s进行健康管理，对这三个场景进行神话分析，我们可以发现其蕴含的价值观。
摄影爱好者场景是一名摄影师将iphone5s放置在三脚架上，全神贯注地拍摄街头西洋乐队的演奏，而周围的人群则随着音乐鼓掌，摇动身躯。在这一场景中的意指作用为智慧、享受、集体主义、现代性。在该情境中，这名摄影爱好者手持三脚架，代表他是具有一定摄影技能的人，根据cheng的归类，该情景体现出了“智慧”这一价值观，骑摩托车场景是两名戴头盔的旅者来到一个写满西班牙文的路标前，当一名男子满脸疑惑时，另一位男子拿出iphone5s对准路牌，iphone5s立刻在手机屏幕中将西班牙文的路牌翻译成英文。在这一场景中的神话意义便是其魔力、现代性的价值观，并且，由于头戴头盔行驶在公路上的摩托车主本身也是一个能指，所以其神话意义为冒险。
健身者情境中，一位身材壮硕的黑人男子在进行跳绳运动，之后，他用手指按住iphone5s后部灯泡处，手机屏幕上立刻显示出他的心跳数。在这一场景中，其神话意义为健康、魔力、便利。
通过对比分析，我们发现，美版增添的这三个场景所代表的神话意义有部分是中版所不具有的，即冒险、魔力、智慧、健康。这样的删除似乎在暗示中国缺少冒险精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同时，由于这三个场景和其它共享的场景共同构成一整套完整的符号系统，广告中场景的的多样化意指了价值观的多元化，丰富化，从另一个方面对比出中版广告的价值观似乎没有美版广告价值观多元化。
（2）替换与修改的价值观。替换和修改体现在两个方面，其一为游戏场景。在游戏场景中，两版广告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戏，但是，两个版本中的游戏却是不一样。美版广告的游戏是格斗类游戏，而中版广告中的却是赛车游戏。格斗类游戏的神话意义在于暴力，而同为竞技的赛车游戏因其不具备直接冲突的特质，归入竞争类的价值观。立足两国语境，我们会发现这种替换游戏行为的必然性。
“作为美国文化中根深蒂固的一部分，暴力已经成为美国社会文化中的顽疾，并在美国大众媒体中被进一步放大和细化，由此，美国的大众媒介中出现了远远多于现实生活中的暴力现象。”④由此，作为在大众媒介上播放的视频广告出现暴力的格斗游戏也不足为奇。而中国是一个讲求“和”的社会，传统的价值观虽然不反对竞争，但却主张“以和为贵”，避免正面的直接冲突，而广告中无直接面对面冲突的赛车游戏就是这一价值观的典型呈现。
替换与修改的第二个方面为相同场景中内容的增加，这个部分集中表现为两处，第一处是在青年男孩、女艺术家、黑人等利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏这一场景中，第二处是在一群青年人用iphone5s发射烟花的场景中。
在第一个场景中，美版广告从各类人利用iphone5s调试乐器、做准备工作，到正式开始演奏音乐一共花去大约27秒的时间，而中版广告仅有20秒。在这一场景中，“准备”的一系列具体动作为第一系统的能指，人们利用iphone5s在进行演奏前的调音工作为是第一系统的所指，二者结合，构成第二系统的能指——iphone5s具备强大功能，同时，这个能指又与新的所指构成的神话意义为蓄力、等待、耐心。中文版本大大缩减了准备的时间似乎是在表明中国人追求速度，显示出中国人的耐心不足。
值得一提的是，这一场景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一个景别的画面。通过比较我们发现，两版广告同样是展现女孩使用iphone5s，中版采用特写景别以突出产品，其神话意义为重视物质、重视产品，强调这个产品本身；而美版在进入特写景别前，比中版多用了一个全景，将小女孩和她所处的环境全部囊括，表明在强调产品功能的强大性以外也重视人本身，突出其人本价值。
在第二个场景中，美版广告在女孩按下手机屏幕的“发射”键前还有一段青年们合力放置烟花的画面，而中版将这一段删去。只留下女孩发射烟火的情景。在这一场景中，合力安放烟火的神话意义是合作、协作，中版将其删去，表明中国文化中缺少合作精神，只看重结果。
（3）取景的神话意义。两版视频差异的第三处为相同画面的取景不一样，这一点也集中体现在第一个演奏场景打鼓小女孩的身上。我们可以明显发现画面取景的不一样，中版的取景为臀部以上至额头，而美版则为手臂以上到头顶，产生这一差异的原因在于上摇镜头的完整度不同。美版是一个完整的上摇镜头，待女孩的头部完全展现之后再进入下一个画面，而中版则是一个不完整的上摇镜头，只让女孩的面部展现在画面中就进入下一个情景。结合神话学理论，不难看出，中版的镜头语言呈现出一种追求结果，不耐心的价值，而美版则呈现出尊重，耐心的价值。
结语
通过利用神话学理论和借鉴cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究iphone5s中、美两个版本的广告。不仅发现中美两个版本的广告共享了相当大一部分价值观，例如现代性、高效性、享受等。同时也发现了些许价值观的不同，相较于中版广告，美版广告更强调多元化、耐心、冒险、重视健康、尊重智慧、喜爱暴力文化等价值观，而中版广告则更追求结果，和谐等价值观。
广告内容从来都不是随心所欲的，为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。因此，结合神话学对广告进行分析，有助于我们把握其背后的深层含义。□
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参考文献
①郑小娟，《苹果神话的缔造——苹果广告的符号学解读》[J].《剑南文学（经典教苑）》2011（11）
②罗兰·巴特 著，许蔷蔷、许绮铃译：《神话——大众文化诠释》[M].上海人民出版社，1999：180
③Cheng, Hong， Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）
④梁红、刘振平，《美国的暴力文化及其媒介表现——对影片〈天生杀人狂〉的文本解读》[J].《北京第二外国语学院学报》，2011（12）
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责编：周蕾