罗东凤
【摘要】随着移动互联网技术的发展，网络媒体及微博、微信和移动客户端等“自媒体”蓬勃兴起，改变了新闻生产、传播方式、受众习惯。在全媒体发展的大背景下，报业的新媒体化将是一个不可逆转的趋势，报业转型是传统报业发展的一个重要课题。我们的传播媒介正处于分众时代、市场经济时代、全媒体时代以及大数据时代，因此，我们应该采取区域化、经营资产上市融资、媒介融合、互联网思维等策略来提升自身的用户思维，赢得用户。
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关键词 报业 全媒体时代 活动营销 媒介融合
时至今日，互联网进入我国已经整整20 年了，网络的急速发展给传统媒体尤其是作为平面媒体的报纸带来了极大的冲击，同时，对我国公民的媒介使用习惯、媒介素养、信息传播和信息接收方式等也产生了巨大影响。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调，要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。传统媒体尤其是报业的新媒体化正在逼进，面对新媒体化，笔者认为传统报业可通过活动营销、上市、媒介融合和互联网思维等策略提升自身的用户思维，赢得用户。
一、以活动营销带动报业发展
随着社会经济及文化的快速发展，媒体逐步从满足大众需求向满足某区域、满足某部分人、满足某方面需求的转变，从“大众”向“分众”的转变。①首先，区域性的分众媒体信息更有针对性，结合本区域受众特点、受众喜好、受众需求、受众习惯、受众媒介素养等实施媒体战略，创造适合本区域的独特的媒体。其次，分众媒体能够缩小信息传播的范围，增强传播的有效性和到达率。最后，区域性分众媒体与受众的生活需求和直接利益相关，所以目的性更强，定位更准确，精准营销更易完成。区域性分众媒体能够充分利用当地资源，譬如社区报，既能缩小信息传播范围，保证有效到达率，又能报道民意，收获受众好评。活动营销的本质就是在某一区域契合某一部分群体的需要，抓住受众需求，借助某媒体固有的品牌，进行活动推广。
这种推广方式具有独特的宣传魅力和营销优势。从宏观看，中国报业进行活动营销同样能够达到良好收效。报业媒体活动营销是指报业根据市场需求，依靠自身已有的品牌力和权威性，结合时代热点和受众关注点，策划并推出一系列主题活动，获得广告主的赞助和受众的支持，最终获得收益。具体来讲就是增加报纸广告收入和提升报纸品牌。②
报纸作为具有公信力和权威性的大众媒体，其推广活动必然具有先天的品牌影响。一些报纸的活动营销也证明，报纸借助公益活动、节假日活动、竞赛类活动等进行整合营销既能实现社会效益，又能提高自身经济收益，而且能够满足用户需求，从而塑造自身品牌。譬如湖南省内发行的综合性报纸——《潇湘晨报》，其从创刊开始，凭借强大的发行队伍和发行量，先后主办或承办了会展策划、读者节、房展、车展、万人相亲会、橘洲马拉松竞赛等大型活动，不论是《潇湘晨报》自身，还是对受众，都产生了较大的影响力。
二、经营性资产上市融资发展
市场经济时代要求报业首先思想要转型，进行转企改革，按照市场的运行规律，贴近用户，结合文化产业进行转型与发展。2011 年浙报传媒上市是报业集团发展的一个巨大突破，报业上市和社会融资经营成为了报业发展的重要途径。报业集团上市后，可延伸文化产业链和价值链，上市募集到的资金可满足企业内部发展的需要，同时也可提高资本运营能力。
然而，我国的报业集团是将公司的经营资产剥离上市的方式，为了确保意识形态属性，新闻业务与新闻内容并不允许作为资本交易的对象。这种模式与现代企业制度及上市公司制度都存在着诸多差异，导致无法明晰计算价格，而且容易出现公司治理结构不完善、存在关联交易等困境。因此，上市企业需要有明晰的产权，建立企业的决策机构和监督机构，严格区分出资者的所有权和企业的法人财产权利。此外，改变原有事业单位的管理理念与方法，建立现代企业制度，降低关联交易，包括外部的经营机制、内部的监督机制、人力方面的激励机制。
另一方面，报业发展作为我国文化产业发展的重要组成部分，必须充分利用其文化和品牌优势进行产业化，并使其成为一个经济实体。在当今的网络时代，报业的发展并不局限于通过广告发行进行盈利，还可以借鉴网络等新媒体的运营模式和盈利模式，或者充分结合网络等新媒体资源实现文化产业发展和共赢。贵州日报社借助国家“西部大开发”的发展机遇进军影视业和房地产业，出品一系列迎合受众需求的电影和电视剧，影视业现已成为报社的支柱产业之一。
三、借媒介融合促进报业发展
在当今瞬息万变的时代下，新媒体和新技术不断涌现，报业需要不断促进新闻传播与信息技术的融合。多媒体的渗透与融合是大势所趋，跨界融合能使传统媒体从单向传播走向双向甚至是多向传播，提升了与读者的互动性，拉近了与读者的距离。媒体如果不借助新媒体优势及时创新新闻传播模式，必将会错失创新发展的机会。传统媒体人早研究，早融合，才能早日占据主动。报业的集团化不再是主流媒体旗下品牌的简单组合，而应该是充分结合各种新兴媒体，实现图文、视频、音频的突破。
网络时代带来了一大批新新媒介，保罗·莱文森在《新新媒介》一书中认为，“新新媒介使每个人能创造媒介的内容，而且使世界各地的人们都能‘看到’这样的内容”。③新媒介的生态环境改变了信息的传受模式，媒介间的融合发展成为传统报业的有效改革措施。我国最早的报业触网在1993 年，至今基本上所有的报社都实现了触网，这意味着报业从一个封闭的舆论场转到了一个完全开放的舆论场，中心化的新闻模式也成了去中心化，但是传统报业实现媒介融合后，可以将去中心化的新闻再中心化，从而实现纸媒新闻深度报道的权威性。中国中央委员会的机关报《人民日报》于1997 年创建了以新闻为主的大型网上信息发布平台——人民网，其舆论频道和传媒频道一直受到大众好评。2014年6 月12 日，以“人民日报客户端”的上线为标志，人民日报将形成法人微博、微信公众账号、客户端三位一体的移动传播布局，人民日报社已从传统单一的纸质媒体，演变为融合报纸、刊物、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏、二维码、手机报、网络电视等多种传播形态的现代化全媒体矩阵。
四、善用互联网思维维系用户
所谓互联网思维是指能充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新生活和工作的思维方式。移动互联网已呈现势不可挡的趋势，互联网思维最直接的方式体现在社会化媒体的营销上，从Facebook、Twitter 到人人网、腾讯QQ、微博、微信，改变着人们的生活方式和获取信息的途径，作为文化产业，报业可将产品和信息植入社会化媒体中，获得范围经济的同时获得受众注意力经济，坚持“用户第一”理念，注重用户体验，提升品牌知名度和影响力，催生自身的粉丝经济。
正如维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼思·库克耶在《大数据时代》中所说，大数据时代是一场生活、工作与思维的大变革。大数据时代注重的是非精准性，而是混杂性。④这就使信息的精准性更难得到确保。因此，中国报业既要保持原有权威性报道，坚持自己的深度报道优势，也要在快速的媒体变革中获得话语权。正如陆小华所说：“移动互联网时代的定位核心是移动需求，特征之一就是满足用户的即刻需求。”就满足用户即刻需求而言，微博是一个有效的方式，“7·23”温州动车追尾的特大事故最先的新闻源是一个网民所发的微博。微博关联于手机移动客户端，具有便携性和及时性，且用户粘性高，充分利用微博能够及时发布新闻梗概，扩大自身影响力和受众。《东莞时报》在意识到这一点后，率先组织人力物力财力抢占微博，报社记者“驻站”微博，通过微博获取新闻线索，进行新闻预告，满足受众的好奇心和新鲜感，再到线下做深度报道。
结语
“‘纸’在求变，报何以存”，互联网的发展改变了报纸的新闻生产、营销模式、资本运营、盈利模式等。中国报业未来将会以不同于纸质媒体的形态出现，与网络媒体融合发展和传媒产业上市都将是报业转型的选择。作为传播介质，“纸”的变化才刚刚开始，适应传播介质的改变，作为传播内容的“报”，其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变。马克思主义哲学表明，任何事物的发展都具有其规律性，潮流和大势是不可违的。因此，中国报业应该清楚地意识到这一点，应提高报纸内容质量，避免同质化，做强深度报道，继续提高报业“解释力”。网络媒体虽具有很强的时效性，但传统纸媒在调查性新闻的报道上是网络媒体望尘莫及的。纸媒具有的权威性和公信力并未被颠覆。未来几年甚至几十年，仍是报业和网络媒体的博弈。
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参考文献
①黄楚新，《我国报业发展走向：区域性、大数据、融合性》[J].《新闻与写作》，2013（5）
②赵嘉兵，《活动营销：整合媒体资源的利器》[J]《. 青年记者》，2007（9）
③保罗·莱文森：《新新媒介》[M].复旦大学出版社，2014
④维克托·迈尔·舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》[M].浙江人民出版社，2013
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2013 级硕士研究生）
责编：周蕾