○周虹余
【摘 要】针对电视荧屏上娱乐节目的低俗化与同质化等现象，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(简称“限娱令”)，对各卫视台从2012年起在娱乐节目的播放时间、内容和数量上作了严格的规定。针对“限娱令”的颁布，不少电视台纷纷做出调整。本文对我国娱乐节目的现状进行了分析，联系“限娱令”的颁布，提出其对娱乐节目的影响意义，研究娱乐节目在“限娱令”背景下如何转型的策略。
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关键词 限娱令 娱乐节目 发展策略
2011年10月，国家广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。《意见》规定，从2012年1 月1 日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，每个频道每天的新闻类节目不得少于2 小时；18：00-23：30 必须有两档以上不少于30分钟的自办新闻类节目，还必须开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。这一政策出台后，各大卫视见招拆招，在保持优势节目的同时，将旗下娱乐节目资源进行了大规模的重组和调整，使电视娱乐节目得到了优化。“限娱令”的推出，无疑是对当前混乱的电视娱乐市场一次有力的规范。
一、我国电视娱乐节目的隐忧
作为电视节目“顶梁柱”的娱乐节目，最近几年可谓风生水起，赚足了眼球。它以观众为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标。然而，随着社会的发展，娱乐节目所呈现出来的弊端也越来越为人诟病。
1、电视娱乐节目泛娱乐化
著名传播学家麦克卢汉曾经说媒介是人的延伸。作为人的眼睛和耳朵的延伸的电视，视听合一，直观性强，能够使观众产生参与感。因而电视娱乐节目要获得成功，必须要有足够的娱乐性，能够刺激到受众感官的东西。
但是，如今的电视娱乐节目中，泛娱乐化已是一个“资深问题”。众所周知，泛娱乐化和娱乐化有着本质的不同，娱乐化是一种使人身心放松，心灵享受的精神愉悦，它是人的基本需要；泛娱乐化是只着眼于收视率和经济效益，用低俗的视角来吸引观众的眼球。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中警示世人 “有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。”电视节目泛娱乐化现象使各种负面价值观得到了疯狂传播，如拜金主义、婚外恋等；其次，泛娱乐化也消减了受众对严肃问题的思考，呈现出一种“浮躁”的气氛，对我国社会产生了巨大的危害。
2、病毒式复制下的受众审美疲劳
面对互联网新媒体的冲击，电视娱乐节目要想立于不败之地，就得不断创新。如早年《快乐大本营》的火爆，掀起了快乐旋风，从那以后，翻版节目就如雨后春笋般层出不穷，而这些节目既无创新点，形式内容也都如出一辙，而节目的内涵却不被重视。现如今,电视娱乐节目克隆现象依然严重，这就造成了观众对诸如此类娱乐节目的审美疲劳。因此，克隆之风对整个电视娱乐节目是致命的危机，只有不断对节目形式、内容进行创新，才能延长其生命力。
3、过度追求经济利益使娱乐节目变味
在这股娱乐风暴的背后，电视媒体制作公司为追求最大的经济利益，不顾传播效果和社会效果，最大程度的将商业成分植入节目中，这就失去了娱乐节目最本质的意义。电视娱乐节目应该传递正面的价值观，一档成功的娱乐节目可以获得社会效益与经济效益的双丰收，创新商业模式，严格把关节目内容，使观众真正获得精神愉悦。如今的娱乐节目却以哗众取宠，激进的言论和低俗的言语等来吸引观众的注意力，这些现象不免让娱乐节目变味。
二、“限娱令”的实施对电视娱乐节目的积极意义
1、治理电视娱乐节目过于泛滥的问题
“限娱令”对我国电视娱乐节目的播出时间比例作了很清晰的限制，其规定“各电视台综合频道每天19：30-22：00 播出的娱乐节目时长不超过90 分钟”，“限娱令”的颁布实施，改善了电视娱乐节目市场的格局，遏制了过多过滥的现状，使其由“保量”向“保质”转变。
2、使电视媒体走上良性发展轨道
电视媒体不仅是一个传播和展示信息的平台，更是党的喉舌，也是联系党和人民的桥梁，因此，扮演着非常重要的社会角色，也应承担起自己的社会责任。美国学者格伯纳针对美国社会十分严重的暴力和犯罪问题，提出了电视媒体在社会教化中所具有的独特优势：
（1）电视把视听手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；
（2）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）。
正是电视台具有如此重要的社会功能，国家才对其进行了合理的规范管理，“限娱令”的出台，可以看出，电视节目今后的导向应为“多种节目形态融合发展”，增加不同类型节目的比例，使受众接触到不同的信息，而不仅仅是为了娱乐功能， “限娱令”不仅限制了娱乐节目的播出时长，而且非常明确的提出了要增加新闻类和社教类节目的比重，这在很大程度上压缩了娱乐节目的比重，迫使电视从业人员对其进行改革和精简，满足不同需求的受众。同时，用更多的精力致力于某一档节目，为电视娱乐节目的健康发展奠定了基础。
三、“限娱令”背景下的电视娱乐节目转型策略
“限娱令”的颁布实施，对电视娱乐节目造成不小的冲击，如何使电视娱乐节目在逆流中前进，是各电视台迫切解决的难题。
1、实现“内涵式发展”的华丽转型
娱乐节目要想永续发展，必须要改善节目的内涵，即：知识性、时代性、审美性和人文性。各电视台制作的娱乐节目，要以以上四项为评判的基本要素。
“限娱令”出台后，各大电视媒体纷纷采取对策以把影响降到最低。湖南卫视将《天声一队》等社会公益类节目搬上电视荧屏，下线了边缘化的《给力星期天》、《舞动奇迹》等娱乐节目，仍保留《快乐大本营》、《天天向上》等王牌娱乐节目，完成了去娱乐化的华丽转型。虽节目仍有娱乐化的成分，但电视从业者的注意力已转向节目的内涵，完成了部分黄金时段去娱乐化的编排改造。而浙江卫视的《中国好声音》也高举主流价值观的大旗，其宗旨是为普通人提供实现梦想的机会、为平民百姓提供展示自我的舞台，打造了诸多“草根英雄”和“民间偶像”，是人文性的重要体现。不仅收到了很好的收视率，又起到了良好的社会教育意义，为荧屏吹来一股清新之风。
2、开拓创新，可持续发展
（1）找准市场，正确定位。准确的节目定位是做好节目的第一步，电视娱乐节目只有具备准确的受众群体才能有针对性地做出适合目标受众的节目。如在策划一档娱乐节目之前，就要充分确定节目的受众对象，并对目标受众进行深入的调查，这样才能有的放矢，针对特定的观众制作精良的节目，播出的效果才能受到大众的肯定。
（2）分众化。目前的中国电视娱乐节目无论是节目形式还是内容都大同小异，这就造成了节目对象的单一化，这样就使得节目的竞争同质化和白热化，而有相当一部分受众市场急待开发。随着互联网技术的迅猛发展，这种大众化的趋势势必会被弱化，取而代之的是分众化。而娱乐节目要取得成功，必须适应当今的时代趋势。此类节目制作者可以采用分众化的策略，在细分市场中寻找市场。如知识竞答类节目《一站到底》，就是针对教育层次相对较高的人群，同时，还推出了高考状元专场等，细分了受众。
（3）自主创新和本土化改造。电视节目自主创新是根据我国传统文化、思维方式、主流价值观等创造出一种全新的电视节目形式。如近期广受好评的国产纪录片《舌尖上的中国2》，其不仅呈现了中国各地丰富的美食文化，而且还展现了各地人民的生活习俗、人文风情，每一集均有一个主题，如“心”“家”等，围绕当地美食而展现这个主题，让观众受到教育和启发。这是自主创新的节目，也只有在中国这片土地上才能制作出的节目。可以看出，中国也完全有能力创新出自己的电视娱乐节目，只要善于学习和创造，就会制作出“中国创造”的精彩电视娱乐节目。
电视行业中的“本土化”是直接对外来节目进行“加工”，因此，加工的过程就显得尤为重要，电视从业者必须根据我国的传统文化和思维，并进行本土化的内涵改造，创造出为国人所接受的电视娱乐节目。前段时间风靡中国的歌曲类娱乐节目《我爱记歌词》，是根据2007年全美收视率极高的娱乐节目《歌唱小蜜蜂》改编而来的，《我爱记歌词》引进了《歌唱小蜜蜂》的节目形式，并对其进行了本土化的创新，如《歌唱小蜜蜂》用丰厚的奖金来吸引观众，而《我爱记歌词》则是将挑战的奖金累积后捐给了希望工程，这正是人文精神的体现。正是这种本土化的改变让节目符合我国观众的口味，从而取得了巨大的成功。
结语
“限娱令”对电视娱乐节目的格局产生了很大的影响，从颁布实施到现如今，可以看出“限娱令”起到了积极效果，各大卫视的电视娱乐节目得到了合理的规范，特别是在节目内涵方面，这对于社会的价值观具有非常重要的影响。但变幻莫测的娱乐节目市场仍然充满机遇与挑战，只有做好充足的准备，才能在竞争激烈的环境下赢得生存与发展。□
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参考文献
①《就进一步加强电视上星综合频道节目管理答问》，新华网
②麦克卢汉：《理解媒介》[M].商务印书馆，2000
③尼尔·波兹曼 著，章艳 译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2009
④庚欣，《多提主流价值，克服国家惰性》[N].《环球时报》，2010-10-17
⑤朱雯，《卫视新生态：“限娱”触底后迎来创新大反弹》[J].《收视中国》，2012（2）
⑥袁靖华，《探析我国电视节目模式创新的出路》[J].《电视研究》，2010（8）
（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）
责编：姚少宝