王 颖
【摘 要】本文基于SWOT模型从优势、劣势、机会、威胁四方面对地铁报的发展模式进行分析，以《西安地铁早8点》为例，得出免费地铁报依托受众的精准定位和版面内容的创新赢得受众，抓住渠道唯一性和“新兴媒体”优势占领市场，但仍面临收入单一、市场饱和、覆盖面窄、政策压力等多方面的威胁。
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关键词 地铁报 免费报 精准定位 整合营销
一、国内地铁报的发展现状
地铁报是指“以地铁作为主要发行通路，面向上下班高峰时段的地铁乘客，无需付费即可获得的报纸，以刊登广告为主、硬新闻为辅，以广告为主要收入来源。地铁报也被称为免费报。”①地铁报自1995年在欧洲诞生以来，至今已辐射全球40多个国家，以瑞典的《Metro》为代表的主流老牌地铁报甚至被译成多个版本发行到27个国家，发行量约1000多万份。②自此，地铁报经过了20多年的发展，国内外凡是地铁通行的地域就有地铁报的身影。目前，世界上绝大多数的地铁报均为日报，一般为早高峰时段在各地铁口向乘客发放。与传统纸媒不同，地铁报受众群精确定位于相对稳定的地铁乘客，发行量受城市地铁线路的多少和客流量的影响从几万到几百万不等，以广告作为唯一盈利方式，版面的多寡受地铁线路长短和乘客平均乘坐时间的制约，一般不超过32版，充分利用乘客碎片化时间，利用版面的生动性和内容的活泼性，用创新的编排、热点的资讯、身边的故事聚焦受众注意力。
目前，中国大陆地铁报以上海、广州、北京引领风骚，二线城市如南京、武汉、西安等地铁修建渐成规模，城市免费地铁报异军突起。我国第一份地铁报2002年在香港诞生，名为《都市日报》，日发行量约35万份。随后，2004年中国内地首份地铁报《I时代报》在上海创办。目前，中国内地大约有16份地铁报已投入运营，先后有2006年南京的《东方卫报》、广州《羊城地铁报》，2007年《北京娱乐信报》，2010年天津《城市快报》，2011年《深圳地铁早8点》和《西安地铁早8点》等，还有一批已获准和筹建的地铁报正在筹备当中。
二、《西安地铁早8点》的SWOT分析
2011年12月，西安地铁报《西安地铁早8点》正式问世，发行初期受地铁线路单一和路程短的影响，日均发行量在8万份左右。自西安地铁2号线开通以来，客流量稳定在日均60万左右，《西安地铁早8点》也实现了日发行量10万份以上。《西安地铁早8点》是由西安报业传媒集团主办，每周一到周五早上6：30-9：00在西安地铁两条线路的35个站点免费向乘客发放。
《西安地铁早8点》每日版面固定为16版，但在版面设置上除了每期都有的“始发站”“车窗外”“大西安”“星快线”“商业街”几个固定版面外，其他版面以轮换的方式不固定出现。整体版面设置和内容如表1所示：
SWOT分析法，又称为优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。
1、优势分析（Strength）
（1）渠道唯一性。《西安地铁早8点》是西安报业传媒集团与地铁公司签订的唯一的在地铁内发行的纸质媒体，这一排他性的协议保证了地铁报在发行渠道上的绝对优势，同时地铁报依托于地铁通道向35个站点的地铁乘客发放，实现了点对点的对接。
（2）内容和版面的创新。地铁报的独特发行方式决定了其内容的编排和版式的设计必须符合乘客的需求。据香港《都市日报》的调查显示，乘客中44%年龄在15-44岁，32%乘客具有大学学历，76%乘客为上班族。这些数据呈现一个不争的事实：年轻人是地铁报的主要读者群。③以上数据同样适用于西安地铁乘客，由于《西安地铁早8点》在早上班高峰时段发行，面向的读者群是以上班族居多。为了迎合年轻读者的需求，《西安地铁早8点》版面设计上别出心裁，为每一版设计了独特的主题，如“始发站”、“车窗外”、“双轨道”和“地铁眼”，为读者制造出一种别样的读报体验。另外，“热播客”截取网络上热门的搞笑段子使上班族能放松心情。其次，固定16版的小报路线更适合乘客在车厢里用不到20分钟的碎片化时间手持阅读。
（3）精准定位。地铁报实现了读者群的精准定位，从而更有效地实现信息传播。通过调查地铁高峰时段客流的年龄、学历、职业、爱好等实现报纸的差异化编排，为不同读者群提供不同的资讯和广告。例如，《西安地铁早8点》既包括民生新闻、娱乐新闻、体育新闻，又有衣食住行等各方面的软广告，还涉及时下热门的专题剖析，使得任何读者都能在短短16版的内容中找到自己的兴趣点。总体来说，地铁报的读者以年轻的上班族为主，他们大多在网络的熏陶下成长起来，求新求异的心理使地铁报在内容上多迎合这种需求，封面排版夸张化、语言诙谐幽默、观点视角年轻化是其趋势。
2、弱势分析（Weakness）
（1）成本难控制。地铁报是免费发放的，广告是其唯一的收入来源。免费报所面临的市场与传统报业的双元市场有所不同：读者仅仅付出时间，并不向报纸提供金钱；报纸主要依靠广告与活动来获得收入，免费报纸在第一市场所缺失的物质收入，需依靠第二市场来取得补偿，这使得地铁报提高了对广告的依赖程度，同时也提高了对成本控制的需求。④《西安地铁早8点》在地铁1号线开通前日均发行量为8万份，自双线运行以来，日发行量超10万份。发行量越大，意味着相应的印刷、发行、广告代理、编辑记者工资支出越多，成本控制难度增大；而发行量扩大带来的广告投入热情又难以预估，万一广告的增量未能超越成本的增长，则地铁报收回成本将遥遥无期。
（2）依赖性强。为了迎合地铁报读者的读报习惯、节省成本，地铁报刊出的硬新闻多数转载自传统媒体，也使得多数免费地铁报形成了“只做导读报，不做观点报”⑤的理念，不拘泥于新闻的深度阐述，而是充当读者的引导员。另外，不少免费地铁报选择购买其他媒体采集的信息，以降低自采新闻的成本。以上两点，暴露了地铁报在内容方面对传统媒体的依赖性，同时自采新闻过少也弱化了地铁报本身的权威性。此外，我国免费地铁报的国有性质决定了其只能依附于相应的报业集团，限制了地铁报在内容选择和发行方式上的自主权，易成为传统报业的附庸。
（3）覆盖率低。目前，国内有十余个城市开办了地铁报，更多的城市地铁线路还在筹划当中，乘地铁出行还未在中国大陆居民中形成习惯，这也制约了地铁报的发展。尤其是西安地铁，目前只有1、2号两条线运行，有限的客流量是地铁报覆盖率低的主要原因。
（4）广告号召力弱。年轻的上班族作为地铁报读者群的主力军决定了地铁报的广告投放与传统报业有所不同，如何增强西安地铁报的广告号召力和吸引力对报纸经营者来说提出了重重考验。目前，《西安地铁早8点》的广告投放以餐饮、影讯、房地产居多，在某些行业的广告潜力有待挖掘。此外，单靠广告收入支撑起“地铁报”这片蓝天略显单薄，这种单一的盈利模式不利于地铁报的稳步发展，必须寻求除此之外的新的生存方式，例如，深度参与地铁经济，带动读者参与企业营销；随地铁网拓展，积极寻求新的广告源等。
3、机会分析（Opportunity）
（1）整合式营销。随着地铁网的不断扩大，当市民乘地铁出行成为首要方式时，上下班高峰时段的概念将变得模糊，《西安地铁早8点》应打破只在早班高峰期地铁口发行的单一模式，逐渐扩展发行渠道。除了巩固地铁渠道的地位，还可以瞄准机场、火车站、写字楼、住宅区等免费报入口。此外，还要与互联网、手机、移动电视等新媒体业务融合，抢滩市场。
（2）新媒体带来新机遇。北京娱乐信报社朱克诚用“钻石”来形容地铁报的使用价值以及对报业发展的推动作用。他坦言，地铁报不能算是新的媒体，但它为报纸赋予了新的渠道和内容。免费发行策略为不景气的报业市场注入新的活力，使得被电子屏占据的年轻受众的注意力回归纸质媒体，培养不读报纸的人形成读报的习惯。从长远来看，这对传统报业实现转型和创新式发展都有促进作用。
4、威胁分析（Threat）
（1）市场饱和，恶性竞争。整体上地铁报的发展还处于初级阶段，地铁报在大陆发展的十年历程，不少地区的免费报纸经营得当并迅速回本，这让不少经营商看到了商机。随着地铁网的全面覆盖，多家地铁报经营商可能会从地铁公司获得经营权，地铁报的内部竞争将趋近白热化。受众分流、单位广告收入下降、经营成本上升的局面终会来临。此外，“免费+广告”的互补经营模式，实际上暴露了地铁报收益模式单一的弊端，广告吸引力稍有下降便会面临经营危机。
（2）政策压力。2006年7月新闻出版总署下发了《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》，明文规定：根据目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”⑥另外，羊城地铁报赖南池社长也指出，目前限制地铁报发展的政策瓶颈主要来自两方面：一是“通关文牒”。到目前为止，我国免费报纸在新闻出版管理上还不具有合法性，因此报纸需通过订价并自购来让受众免费取阅；二是“税务空自”，我国还没有针对免费报纸的税收专项法规政策，目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条——免费赠送为依据计算增值税，这对报纸的持续发展是一种限制。⑦
结语
免费地铁报的发展任重而道远，不但肩负传统报业转型的重任，更承载传统媒体与新媒体整合的要义。《西安地铁早8点》的实践证明，免费报纸的优势是依托内容为王的理念为精准的客户群“订制”资讯，发行渠道的垄断为信息直接快速高效流向读者保驾护航；劣势是依赖广告作为唯一盈利模式略显单薄，受地铁网覆盖率低的影响，报纸发行量受限制；机会是整合式营销拓展了发行渠道，新兴媒体优势为传统报业注入活力；威胁是市场饱和易惹恶性竞争，同时难以避免政策所带来的压力。
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参考文献
①④李莹、喻国明，《地铁报：免费报纸的新宠免费报纸的缘起与操作模式研究》[J].《新闻与写作》，2007（10）
②彭小年,《浅析我国免费报纸的生存发展之路》[J].《新闻知识》，2014（5）
③刘劲松,《香港免费报纸的经营策略》[J].《当代传播》，2006（5）
⑤毛家明，《地铁报：开启报纸产业的蓝海》，《中国报业》，2012（5）
⑥⑧刘鹏,《中国地铁报共论“明天”第二届中国地铁报峰会综述》[J].《新闻记者》，2011（1）
⑦陈慧萍，《免费报纸的趋势分析——以〈东方卫报〉为例》[D].南京大学，2013
（作者：陕西师范大学研究生）
责编：姚少宝