柳佳路
【摘要】在现代社会，无论是个人还是组织，有效地应对危机是一项必备的技能。本文从Coombs 的危机反应策略理论出发，以马云对捐款事件的微博长文回应为例，探讨如何在危机中有效地在运用危机反应策略。
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关键词 危机反应策略马云捐款事件
在当今时代，无论是对组织还是对个人来说，危机是无处不在的。但危机所造成影响却会因面对危机的不同反应而有所不同。有的在危机中无所适从，以致损失惨重；有的却擅长于运用策略应对危机，能在危机中转危为安。从语义学的角度来说，危机反应策略就是指组织在危机发生时为了减少伤害、或是重整组织形象而可能采取的种种反应，主要关注的是组织在危机时说了什么。
马云在中国互联网世界有着举足轻重的地位，是处在风口浪尖的人物。他就曾多次在企业面对危机的时候以个人名义发微博长文来应对危机。企业做慈善本是个好事，但由于多种原因慈善一词又十分敏感，稍微处理不好，就会使企业辛苦建立的形象轰然倒塌。本文以2015 年新年伊始时马云在自己的微博上发布的长文，以公众对他把捐款全都投到海外的质疑的回应为例，来探讨个人或组织在应对危机时应有的策略。
一、事件回顾
2015 年2 月6 日，北京师范大学中国公益研究院发布《2014 中国捐赠百杰榜》，榜单显示，马云因捐赠个人持有价值超过169 亿元的阿里巴巴股份而位居榜单第一，蔡崇信以72.4 亿元的额度排名第二。从捐赠流向来看，境外机构接收的捐赠总额超过242 亿元，占总数的80%，成为捐赠主要接收方。报告认为，造成这一现象的原因是，马云和蔡崇信2014 年将合计240 亿元捐给了新加坡的一家慈善机构，导致2014 年国内八成大额个人捐赠流向境外。于此，在春节期间就引起网友热议，很多人指责阿里巴巴，指责马云对国外进行捐款而不是对国内捐款。
对于这件事，马云在自己的微博发名为《假期还没休够，听说那个叫马云的又中了一枪》的长文回应此次事件：
最近，最怕看见的就是那些打着各类“权威人士或机构”的不科学、不严谨、不负责任的各类“报告”或“观点”……
前几天，我大为吃惊的看到一份所谓“权威报告”，称中国去年的慈善公益捐款80%流向海外，更令我惊讶的是看了报告才知道因为由于我和同事蔡崇信去年的捐款占中国慈善公益捐款的80%。而我们的捐款主要是捐在海外……这份报告的“杀伤力”令人震惊，春节期间引来很多人对我的指责，甚至有关部门也表示了关注……
2014 年，我和同事蔡崇信确实捐赠了相当大的一笔资产。考虑到目前中国公益慈善基金设置制度尚未完善，而我们捐赠的是海外上市公司的资产，为了方便早日开展工作，所以我们只能先把基金注册在国外，等待国内机构的设立后就立即进入工作……基金注册在哪儿不等于钱花在哪儿。我和蔡崇信一开始就达成共识，这笔捐赠的绝大部分，将会用在中国的环境保护、教育、医疗卫生以及中国公益基础建设和公益人才培养上。当然作为地球公民的一分子，基金的一部分资金也会投入到中国以外的公益慈善事业。
公益捐的不仅仅是钱，最主要的是心，是行动，是良知。当然最容易受伤的也是心，也是良知，最难做的也是用心的行动……
在马云的微博长文发表之后，有不少人在微博评论里力挺马云。后续也有一些媒体跟进报道了马云的微博回应，不少媒体的报道还为马云基金注册在国外的行为进行了解读。可见，马云使用这条微博长文来应对危机还是很有效的。
二、马云的微博长文的危机应对策略研究危机反应策略的学者有很多，其中的以W.Timothy Coombs 为核心人物，他将前人的各种危机反应策略进行了归纳简化。Coombs 提出危机反应策略共有七类，分别是攻击指控者、否认、藉口、合理化、迎合、修正行动和完全道歉。我们可以根据这7 个策略来分析马云的回应文章，当然马云的这篇长文中依据实情并没有运用全部的这7 个策略。
1、攻击指控者
攻击指控者是最强势的回应，是指个人或组织与指控者对峙。在危机只是谣言的时候，采用这种回应是适合的。对于马云的这个事件来说，大多数人都只是根据网上的帖子才知道这个事，而且证据也只是一家之言，所以马云的回击也是非常直接的。这一点，从马云的微博回应长文的开头就可以看到。对于发布报告的北京师范大学中国公益研究院，马云称其为“不科学、不严谨、不负责任的”。这样直指发布报告的机构，会给看的人一个与之前完全相反的认知，下意识的就去考虑是不是真的实际上发布报告的机构是不科学的，从而逆转形势，给马云自己这方赢得正面印象。
2、否认
否认是最简单的，就是直接指出危机的不存在。在马云的长文中对大众指控的捐款只用到国外的说法表示否认，对大众的指责也表示否认。他说基金注册在哪儿不等于钱花在哪儿，同时还说他和蔡崇信一开始就达成共识，这笔捐款的绝大部分就用在中国的各个公益事件。直接否认的公众的指控在这一事件中很有必要，澄清事情真相的同时，维护了形象。没有哪个中国公民会希望中国的企业把大多数的捐款用于国外，虽然这是企业的私人财产。所以马云对此的直接否认就给了关心这个事件的公众一颗定心丸。
3、藉口
藉口指提出某些理由或说辞以减少个人或组织的责任。马云在文中一是提出由于考虑到目前中国公益慈善基金设置制度尚未完善，所以把基金注册在国外。这一观点，一是表现了他的无奈：是因为中国的制度不完善、为了更好的做慈善，他才把基金注册到国外。另一方面，由于前些年出现的中国红十字会的丑闻事件让中国的公益事业一下子跌到了谷底，绝大多数的公众都对中国公益事业的政府机构表示了不信任。马云的这一点的提出，会让人联想到这个事件，能让公众从原来的指责变成了现在的有理由原谅。客观上是，中国的公益信托制度确实不完善，导致行善成本高。
另外一个藉口是马云说他们捐赠的是海外上市公司的资产，这不难让人联系到阿里巴巴在去年9 月18 日在美国上市的新闻，同时一思考，好像他因为是海外上市公司，为了方便开展工作，把基金注册在国外也是没有什么错的。
4、合理化
合理化就是说服大众，事件并不是想象中那么严重，或者说事件是被人故意曲解的。马云在长文中使用了“大为吃惊”、“更为惊讶”、和“‘杀伤力’令人震惊”等众多这样的词语，以反讽的语气表示做出那份报告的机构的小题大做。同时，说明公众对捐款全在国外的事件是因为误会的原因而被夸大的。马云在长文中也表示捐款的大部分是要用于国内的，这些无不在向读者诉说着：其实根本就没多大的事情，完全是有心人的刻意曲解。
5、迎合
迎合是提醒大众个人或组织过去曾做过的好事，以获得其认同。迎合策略也包括超脱策略的应用，也就是将危机放在更大的范畴内，将民众的注意力从单一事情拉到更大格局或更高超的目标。
马云在这里运用了超脱策略，他在文中说明绝大部分的捐款将用于中国之后，在文后写道：“当然作为地球公民的一分子，基金的一部分资金也会投入到中国以外的公益慈善事业。”这就是把人们关注的公益事件引到另外一个层次，是为了全球的公益事业的发展，谁又能说错呢？
马云还在文章的最后写道“公益捐的不仅仅是钱，最主要的是心，是行动，是良知。”他在这里偷换概念，把整个事件上升到道德的层面。最后说“当然最容易受伤的也是心，也是良知，最难做的也是用心的行动。”，这完全是致力于维护自己作为受害人的事实，让读者产生同情和共鸣。
6、修正行动和完全道歉
修复策略包括修正行动和完全道歉，在这里马云并没有使用。在这次危机事件的回应中，马云前面说了那么多就是为了把他的将基金注册到海外的行为合理化，不可能在后面修正行动，把基金又注册到国内，甚至是以此来道歉。
结语
从这篇微博长文来看，马云懂得用一些策略来维护自己以及公司的形象。如何才能像马云一样运用危机反应策略来解决危机呢？首先，在面对谣言时要抢占先机，第一时间否认谣言、攻击指控者。其次要找出说辞减少自身的责任、尽量使自身的行为合理化。最后还要在借助过去的好形象的同时，将民众的注意力拉到超越现有的危机格局。但面对危机也一定要看清在危机中所处的情境，根据情境使用正确的危机反应策略来减少损伤。如若是遭遇了严重的危机事件，诚恳的道歉则是十分必要的。□
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参考文献
①吴宜蓁：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》[M].苏州大学出版社，2005：131-158.
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝