【摘 要】微信公众平台从2012年8月推出到2014年5月，用户数量已经攀升到百万级别。自媒体微信公众平台的操作者，不仅应该思考如何提供更好的内容给受众，更应该宏观地探索其未来发展路径。
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关键词 自媒体 微信公众平台 发展路径
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012年有所下降，而类似即时通信等社交元素为基础的平台应用则发展稳定。
“类似即时通信等社交元素为基础的平台应用”中的翘楚，自然非微信莫属。从传播学的角度来看，微信的众多功能中最具研究价值的就是自媒体微信公众平台的研究，尤其是其发展路径的相关研究。
一、自媒体微信公众平台现状
1、微信公众平台简介
微信是一款由腾讯公司于2011年1月推出的即时通讯工具，支持快速发送照片文字和多人语音对讲，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特点。截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
微信公众平台是微信团队为了满足更多人的需要，于2012年8月推出的一个附加功能。任何个人或组织都可以免费申请微信公众账号，在后台进行编辑后把内容推送给用户，微信公众平台目前支持多媒体信息大规模推送、定向推送（按性别、地区、分组等指标定向推送）、一对一互动，多样化开发和智能回复。
2、自媒体简介
美国新闻学会下属的媒体中心与出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的长达六十多页的“We Media(自媒体)”研究报告指出，“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。
从《速途研究院2014年第一季度自媒体调查报告》来看，2014年是自媒体井喷式发展的一年，自媒体的出现颠覆了传统媒体只有媒体人才有话语权的模式，发展了以个体为单位就能对新闻进行生产、传播、推广的便利渠道，实现了高效快速的传播，让大众获取新闻资讯更加简单便捷。
3、每一个微信公众账号都是一个自媒体
微信公众平台的上线，在很大程度上增强了微信的媒体属性：对企业而言，微信公众平台替代至少补充了他们的媒体投放渠道，成了他们与特定群体进行全方位沟通的渠道；对传统媒体而言，微信公众平台成了他们继微博、APP之后开辟的又一块战场，甚至成了一些传统媒体试水新闻传播新模式的试验场，可以更精准、更流畅地将优质内容推送给受众。
但微信公众平台更重要的作用，在于为有思想、有个性、有内容的人提供了一个展示自己的平台，同时跨越中介，实现自我和受众的连接，即“每一个微信公众账号就是一个独立的媒体，自媒体。”
二、自媒体微信公众平台遭遇的瓶颈
1、侵权现象泛滥
每出现一种新的媒体形式，以前的媒体形式就会被集体“唱衰”，如“纸媒已死”、“广播式微”和“电视开机率恐慌”等言论的出现。但事实证明，所谓的媒介更新换代，其实“换汤不换药”，即换形式不换内容。优质内容的稀缺性，决定了其价值和在供需市场的强势地位。
传统媒体要通过内容的比拼赢得受众，自媒体也一样。在上百万的自媒体账号中，真正有能力“自行生产优质内容”的账号少之又少，于是为了吸引和留住受众，很多账号运营者不是着力于运用自身人脉，持续大量生产内容，而是关注很多定位类似的账号，每天做着“剪刀加浆糊”的工作。这种转载文章时不注明文章来源和作者姓名的行为，是严重的侵权行为。《中华人民共和国著作权法》第十条规定，著作权包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权等权利。
2、同质化严重
微博是一种社会化信息网络，适合信息海量、多样的媒体定位，而微信是一种社会化的关系网络，其媒体定位主要体现在微信公众平台的定位，即订阅、精选和精确。在微博上，针对同一条新闻的微博会有成千上万条，但是由于其短小、浅易，阅读的费力程度大大降低。而自媒体微信公众平台往往强调“精选”，尤其要突出自媒体账号的不同之处，所以要争取做到“与众不同”。
同质化严重，不仅是自媒体微信公众平台存在的问题，甚至连由传统媒体运营的账号，也会出现类似的问题。今年4月9日《央视新闻》、《新京报》、《南方日报》等12家主流媒体微信为订户选择推送了撒切尔夫人逝世”的相关新闻，在复旦投毒事件等热点事件上，媒体不仅也出现了“议题设置”相同的情况，还出现了“报道框架”类似的情况。
三、自媒体微信公众平台发展路径初探
1、注重知识产权保护
互联网时代被强调最多的，就是内容、产品、用户三位一体，所以无论是传统媒体发展新媒体时，还是自媒体从零起步时，都试图在人财物上平分秋色，但事实证明，无论媒介形式如何更迭，内容一定都是居于首要位置的，内容包含和体现了定位、公信力、品牌、团队资源、政府资源、政策支持、读者资源等要素。尤其对自媒体微信公众平台而言，内容本身就是拳头产品。
自媒体微信公众账号运营在发展过程中出现了很多侵权的现象，但是由于微信很早就开放了第三方平台，接入微信的软件越来越多，如第三方订阅、天气、游戏、音乐分享等，这些平台外软件对权益边界的要求越来越清晰，势必会倒逼微信，尤其是微信公众平台更加注重知识产权保护。
另一方面，自媒体微信公众平台的知识产权保护体现在内容上。自媒体微信公众平台的生产方式、经营方式、管理方式都是对传统媒体的重构，其生产方式从采编专业化生产走向UGC（用户生成内容）与PGC（专业生产内容）结合的生产方式；经营方式以广告为主走向立足用户与服务的多元化经营；管理方式从复杂的层级管理走向立足细分市场的垂直运作。
2、团队化运营
自媒体到底是应该由个人运营，用人格魅力征服和留住受众，还是由团队运营，保证内容的持续稳定更新，这样的争议从未间断过。2014年度最受关注的自媒体账号是罗辑思维、鬼脚七、万能的大熊、范氏途说、孕峰、吕商、MacTalk By池建强、极地特工、小道消息、城宇。
从这些自媒体账号来看，优秀微信自媒体的主办者多为职业精英，这些职业精英又可以粗略分为两类，资深媒体人士和其他行业人士。
资深媒体人新闻敏感较强，既了解新闻的传播规律，可以迅速、高效地写出受读者欢迎的文章，又了解媒体的运作规律，且拥有非常丰富的业内人脉和消息来源。综合以上种种优势，媒体人做自媒体，享有了得天独厚的条件。拇指阅读的主办者，左志坚是《21世纪经济报道》上海新闻中心总监；滤镜菲林主办者陈鸣是《南方周末》名记者，现为《博客天下》主编助理。
尤其是自媒体罗辑思维的内容提供者罗振宇，曾担任第一财经总策划、CCTV《对话》原制片人，还担任过央视《中国房产报道》《商务电视》《经济与法》节目的制片人，是不折不扣的优秀媒体人。受众每天听到的都是罗振宇的声音，看到的也都是他的身影，但是，罗振宇是在单打独斗吗？其实在《罗辑思维》第一次推出时，就已经有了明确的分工，罗振宇是产品、社群和品牌的核心，申音负责日常运营服务，吴声出任总策划。虽然目前三人之间的合作出了问题，但是业内资深人士预测，以罗辑思维目前的体量和影响力来看，应该还会有新的合作者加入，团队化运营是大势所趋。
3、分众传播，“小而美”才是最佳路线
“小而美”一开始是流行于微博自媒体中的营销策略，但是事实证明，这一路线同样适用于微信公众平台。做一个小而美的微信公众号，关键是要定位小众，不要试图满足所有用户的需求，只要满足某一类具有某种属性的人群即可，比如汽车、红酒、区域等，这样才能形成一个良性的生态循环。
每一个用户群体都具有其独特属性，要根据他们的属性做好相应服务，提高用户黏性。比如杭州的微信车队，这支车队是自发的组织，来自各个出租公司的司机们，对移动互联网敏感，有团队精神和服务意识，用微信调配车辆以及和客户联系。车队成员从100多人增长到200多人，车队成员平均月收入提高了20%至30%。
4、垂直运营，社群才是本质
自媒体微信公众账号的未来，是将一群有相同阅读品位或相似生活情绪的人们聚合到一起，通过由核心人物的消息推送，在一定的时间内甄别出忠实用户，将线上互动转化为线下活动，结成并巩固社群。
“罗辑思维”是最火的自媒体微信公众平台，但它对自己的定位是“一个要跨越十年的互联网实验，一个脱口秀，一个自媒体，一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合”，而《罗辑思维》这个产品，寄托着他们对知识、对自由、对未来、对独立的向往，承载着他们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任。不得不说，该自媒体的确敢为人先，不断上进，而且罗辑思维目前170万的微信用户，也确实证明了自媒体社群化，是大势所趋。
相较于其他自媒体平台，微信做社群独具的优势还有对大数据的获取与利用：微信用户规模已经突破5亿，成为了移动互联网时代最为重要的用户入口之一，微信公众平台可以通过后台“数据统计”功能了解读者的阅读偏好。这种做法表面上仍然是推送纸版内容，但推送的目的不在于多一个渠道让受众阅读，而在于把握了解他们的阅读偏好。而且，微信公众平台后台可以获取订户全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组，为分组精准推送提供了实现渠道，从而为线下社群活动提供了可能和便利。
如果说微博是广场，那么微信自媒体则是会所，会所交流自然比广场交流更有深度。而且自媒体微信公众号的形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便，虽然其发展过程中不可避免遇到了一些问题，但是自媒体微信公众平台一定能发展得更好。
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参考文献
①蔡雯、翁之颢,《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》[J].《新闻记者》，2013（7）
②赵敬、李贝,《微信公众平台发展现状初探》[J].《新闻实践》，2013（8）
③文艳霞,《微信公众平台自媒体的发展对传统出版的影响》[J].《新媒体观察》，2013（11）
④王颖,《纸媒微信平台建设现状及未来发展分析》[J].《新闻世界》，2014（2）
（作者：中国传媒大学硕士研究生）
责编：周蕾