马卉 李宛平
【摘要】微信的出现在很大程度上改变了人们的沟通方式与传播方式。继微博之后，公益活动借力微信工具，出现了微信与公益有机结合的新模式。本文分析了微信公益活动的发展现状，梳理了其在传递公益信息方面存在的问题，并提出了解决之道，以期为微信公益活动的健康发展建言献策。
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关键词 微信 公益 现状 问题 对策
随着互联网的快速发展，新媒体正成为新的公益推动者，成为公民汇聚、释放爱心的平台，促进慈善事业向全民公益行动的转变。微信自2011 年1 月问世以来，从即时通讯工具发展成为传播平台，互动性的信息传播方式使人们更多关注发生在自己身边的事。微信凭借传播的快速、精准、及时等特点成为许多信息发布者的首选平台，而“微公益”也通过这一平台不断传递着爱心正能量，实现了公益的平民化、常态化发展，使人人公益的理念深入人心。
一、微信公益活动的发展现状
1、线上与线下的多形式互动
细微的互动如果累积起来能产生惊人的效果。人们用“收听”“添加好友”这样的动作为自己构建了一个网上世界，也因此阻隔了好友之外的信息出现在自己面前。而互动的行为突破了这一个个无形的界线，让有价值的信息能够由点到面。就像是一个放大器，放大着用户分享信息到社交网络后产生的结果。①
在社交网络中，互动是一种积极的双向激励。不仅是对发布信息的用户，也包括参与的人群。在微信公益传播中，人们可以通过扫描二维码、发送朋友圈、发布腾讯微博、订阅公共账号、LBS 定位等方式参与其中。传统慈善活动只是捐款捐物，主体没有亲身参与到活动之中，微博公益活动虽然主体会亲自参与，但是互动形式不如微信多样，微信互动有其独特之处。
2014 年2 月21 日下午两点，“大爱近似阳光公益”微信群中一条题为“救救掉进锅里烫伤无钱看病的小生命” 的求助微信引起了大家的热切关注。微信一出，立刻得到群成员的积极响应，“救救烫伤儿童小鹏宇” 迅速成为微信群里热议的话题，大家纷纷通过朋友圈和新媒体平台将消息发布出去，引起了社会各界人士的关注，许多好心人都通过微信等平台自发参与到了这场爱心救助之中。爱心志愿者通过微信上传照片，记录下小鹏宇的治疗过程，让关心他的好心人及时了解到孩子的真实情况。
2、微信与支付功能捆绑，提高了筹款效率
2013 年底，腾讯公益“十分祝福、十分爱”活动首次在腾讯内部展开。腾讯员工以及合作伙伴在收到中秋月饼时，只要扫描盒子上的二维码，然后绑定微信支付功能并捐款0.1 元，腾讯公益慈善基金会就会与之匹配捐赠0.9 元，合力为腾讯“筑梦新乡村”项目———贵州黎平铜关村527 位空巢老人和留守儿童，送上一套木制的侗族乐器，推动世界级非物质文化遗产“侗族大歌”的保护传承。
随着微信5.0 版支付功能的推出，腾讯公益慈善基金会借“十分祝福、十分爱” 活动启动的机会宣布公益慈善与微信支付相结合的消息，被认为是腾讯释放出的有意将公益慈善与微信支付进行深度结合的信号。微信筹款与支付功能捆绑，降低了捐赠人的成本，相比目前微博筹款中筹款宣传和捐赠分离的模式有极大的进步。只要微信绑定了银行卡，打开微信公益捐款的链接，人们就可以为感兴趣的项目捐款，款项很快就能抵达公益项目制定的公募账户。利用微信不仅可以自己很便捷地捐款，还可以通过朋友圈、微信群、微信个人、微博等通道将微信捐款链接发送给朋友。这个捐款链接可以转换成二维码，落附在海报、画册、折页、微博、电视、报纸、杂志、楼宇视频、饮料瓶等任何你所能想到的载体上，②以达到公益项目宣传和筹款的最大效果。
3、微信公益成为企业营销的新手段微信作为第三方公众平台，从早期只具备即时通讯、分享照片的微信1.0 模式发展到今天兼具语音对讲、视频聊天、游戏中心甚至微支付功能的微信5.0 模式。随着微信人气的不断聚焦，许多企业及机构意识到微信平台的巨大营销价值。企业借力微信工具开展公益项目，取得了不错的营销推广效果，以此扩大自身影响力。
2013 年10 月14 日-19 日，腾讯房产合肥站携手合肥信地城市广场掀起一场“信地健康早餐公益行” 全民健康公益活动，只要在活动现场拿出手机扫描信地城市广场官方微信二维码，即可获得免费营养早餐一份。众多品牌企业试水微信营销，微信精准营销的方式会颠覆传统的营销推广模式，带给企业不一样的助力与影响。
4、主题不局限于弱势群体，覆盖面更广
传统媒体的公益活动更多聚焦于弱势群体，关注对象单一，而微信的公益信息涵盖助学、助残、扶贫、赈灾、环保、健康公益、企业公益、公众人物慈善义举、志愿者活动等各方面。广泛而多元的公益主题聚焦社会方方面面，充分利用微信平台传播公益理念，激发了普通公民的慈善热情，为构建和谐社会起到良好的推动作用。
二、微信公益活动存在的问题
1、微信公众号内容同质化问题严重，退订率上升
微信公众号以发布公益慈善信息、组织话题讨论、传播公益慈善文化为主要内容。不能提供有价值、高质量内容的公众号难以获取读者的认同，必定会被读者所离弃。目前做得好的公众号内容同质化问题严重，出现用户疲劳，推广难度大，退订率开始上升。如何进行有效的内容生产，成为摆在所有微信公众号管理者面前的问题。
2、微信的传播半径有限，影响信息扩散
微信为自媒体人开通了一个内容发布平台，却没有给他们打开足够宽敞的传播路径。传统的微信传播途径十分狭窄，凭借读者对内容的认可，转发到微信朋友圈，从而吸引新的读者进行订阅。一些企业试图通过开展公益活动提高自身形象，在利用微信传播时只能在现有粉丝人群中挖掘需求，无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。
3、款项安全性存在问题，监管难度大网络环境的开放性、匿名性使得监管难度加大，微信公益组织很容易被一些有不良企图的人所利用。随着网络组织的发展，在缺少外部监督的情况下，光靠公益组织自身有可能出现各种问题，善款监督不力就是其中之一。募捐形式在“微公益”中屡见不鲜，大多以支付宝为交易平台，这在很大程度上绑架了募捐者或是募捐企业、机构的信誉，一旦出现冒名或虚假的募捐信息，微信作为信息平台并不能承担责任。③
4、微信公益团队公信力缺失
公益是一个敏感的事物，近些年关于公益组织或公益活动的负面新闻常有报道，不少人对公益抱有不信任的态度。所以，通过微信渠道实施公益项目，取得公众的信任是影响公益活动效果的关键因素。然而，微信借助的网络是个虚拟的平台，人与人之间没有直接的接触更容易让人产生不信任感，微信公益活动在公信力方面存在一定劣势。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在网络中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐” 等现象偶有出现，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。④
三、推动微信公益活动健康发展的对策1、内容创新，找准定位
微信自媒体的核心价值是持续提供有价值的原创内容，以达到吸引读者订阅并持续关注的目的。⑤在大型社交网络中，任何一些细微的需求、信息都能汇聚成一个庞大的结果。所以微信公众号应找准定位，确定信息覆盖的人群的信息需求，提供垂直、细分的服务，也可通过后台的数据反观来发布内容。公众号里信息的传播途径基于微信朋友圈，真实、容易阅读的内容更符合朋友圈的传播特性。2014 年3月21 日，“公益慈善论坛”在推送的三篇文章前，都增加了“小编有话说”一栏作为推荐语，转载的文章标题都经过了重新加工，同时在正文内保留了原标题，文章的阅读量大大提高。
2、鼓励用户绑定社交账号
信息在圈子、好友等不同的关系链中流动的时候，更多好友被带到了外部的网站账号、资讯中去。因此，鼓励用户来绑定账号，并将信息带到更多的关系链中去，就是一个非常重要的推动力。业界之间互相达成的紧密合作与产品融合，也促使信息跨界流动在不同的产品中，如搜索引擎、微信、微博、QQ 空间，乃至外部网站的签名档中，带来潜在客观的流量。⑥微信账号与其他社交账号绑定在一起，利于信息快速流动分享。
3、政府部门加强引导的监管
政府部门加强对网络公益团队的引导监督，对公益组织进行相关的法律政策保障，规范其公益行为，对网络公益事业的健康发展意义深远。有关人士提出，民政等政府有关部门应根据《公益事业捐赠法》规定，建立完善政府部门与网络公益团队的沟通协调机制，将团队活动纳入政府部门的监管下，使其活动得到政府部门“兜底”，同时还应通过表彰等方式提高团队公信力。⑦促进监督管理体系的完善，有利于使网络公益传播有法可依、秩序井然、健康发展。
4、公益团队自身需强身健骨
网络公益活动要想持续健康发展需规范团队自身建设。其中提高透明度，规范并公开捐助对象信息收集、合适、发布整套流程，有利于公益团队在社交网络中建立高度的信任感，形成较高的忠诚度。《城市画报》为一位不幸患上重症肌无力的实习生筹集医药费，在其微信上发起了一场公益拍卖活动。从沟通筹备到活动开展，再到交易完成，每个环节根据情况的变化适时作出调整。为了款项的使用更加公开透明，买主直接打款至患者母亲的银行账户，一方面规避了因为内部流程而造成的延迟，另一方面让买主真实感受捐助的整个过程。此外，公益机构应设置专职的传播人员，保证定时、定期、有质量地更新公益信息。
【本文系南阳师范学院STP 项目；项目编号：2013004】
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参考文献
①⑥徐志斌：《社交红利》[M].北京联合出版公司，2013
②苏苏下午茶，《公益如何借力微信新工具》[EB].http://www.oiegg.com/viewthread.php?tid=1692337
③涂诗卉,《浅析微博时代的公益发展新契机———以新浪微博公益模式为例》[J].《新闻世界》，2011（7）
④郭枫，《浅析新媒体环境下的公益传播》[J].《新闻爱好者》，2012（23）
⑤蔡永劲，《微信自媒体的两大致命弊端》[EB]http://www.sootoo.com/content/438735.shtml
⑦苏万明，《网络公益”：“正能量”为何难以“释放”？》[EB]http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/21/c_119442340.htm
（作者：马卉，南阳师范学院新闻与传播学院2010 级广播电视新闻学专业本科生；李宛平，南阳师范学院新闻与传播学院教师）
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