杜冬柏 高天鸣
【摘要】企业的官方网站是企业与消费者沟通的有效平台。本文以国内几家知名的传媒企业官方网站为例，以用户体验的五个层面理论为基础，结合华谊兄弟、中视传媒、光线传媒、分众传媒、凤凰传媒等传媒公司的网站建设实际情况，同时借鉴迪士尼、华纳兄弟等大型跨国集团网站建设的成功经验，探讨作为传媒企业应该如何以用户为中心基于用户体验来建设优化网站内容。
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关键词 传媒企业 用户体验 网站优化
一、提升用户体验对企业网站建设的意义
用户体验是一种用户在使用某种产品、享受某种服务或接触某种系统过程中所产生的主观感受。著名学者Norman 在他的《情感化设计》一书中将大脑反应分为三个层次：本能层、行为层和反思层。①据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2013 年12 月，中国网民规模达6.18 亿，全年新增网民5358 万人。互联网普及率为45.8%，较2012 年底提升3.7 个百分点。②在这一背景下，企业建立自身网站就显得尤为重要，在网络空间，企业网站是企业与消费者交流沟通的最直接有效的平台。企业网站的基本用途是发布企业及产品的信息，深层次的目标在于宣传企业文化、价值观、行为准则等区别于竞争对手的企业核心特质为企业树立良好形象。而企业网站要想达到介绍产品及服务和树立企业良好形象等目的，一个极其重要的前提就是企业网站要给访问者良好的用户体验。只有用户在浏览网站的过程中感到愉悦，能够方便快捷的满足信息需求，企业网站的建立才有意义。所以企业在建设及维护自身网站的过程中，要以用户为中心，从提升用户体验的角度对网站进行建设及优化。
二、我国传媒企业在网站内容设计中存在的不足
笔者以国内几家知名传媒企业网站为例，通过对比观察，发现华谊兄弟、中视传媒、光线传媒、分众传媒、凤凰传媒等公司的官方网站建设存在以下几点不足之处。
1、信息陈旧，内容更新不及时
打开国内几家知名传媒企业的网站，反映出的最明显的不足是企业及产品信息的更新不及时。首创中国户外视频广告联播网络的分众传媒，在企业官方网站上最早的公司新闻发布于2013 年5 月24日，一年时间没有更新企业动态。其他的一些传媒企业如光线传媒、华谊兄弟、凤凰传媒、小马奔腾等都存在企业动态发布不及时的现象。
2、网站内容同质化
国内传媒企业网站在内容上存在同质化现象。在对于企业自身介绍的部分，众多传媒企业都是文字简介，包括企业规模、企业业务范围甚至企业愿景等相似度极高。“国内领先”“国内一流”“最著名”“开拓性”“最具实力”“先行者”“创新”等用语被反复使用，而能够凸显企业特色和优势，使企业区别于竞争对手的经营理念及文化建设等内容却较少提及。
3、网站内容有效性不强
当笔者访问一些传媒企业网站页面时，发现包括华谊兄弟、中视传媒、光线传媒等众多官方网站中，相当一部分链接是无效的，用户根本无法浏览，网站内过多的死链接会使用户感到这个网站处于废弃状态。例如华谊兄弟时代文化经纪有限公司网站内，点击各艺人的明星视频所显示的都是网页无效，没有办法看到视频内容。除此之外，一些网站中设置的信息搜索框也无法使用，只是一个摆设而已。当用户在网站中根本无法找到想要了解的内容时，就谈不上用户体验了。
三、基于用户体验的传媒企业网站内容优化
著名信息构建师Peter Morville 设计出了一个描绘用户体验要素的蜂窝图，③如图1 所示。
该蜂窝图描述了用户体验的组成元素，我们可从企业网站的内容优化角度来具体分析。可用性（useful）：网站的内容要具有可用性，这包括网站的文字、视频都应该是可见可用的，网站内部的链接应该是有效的。有用性（useful）：它表示网站所展示的信息应当是有用的，而不应当只局限于条条框框去设计一些对用户来说根本毫无用处的东西。可找到性（findable）：网站应当提供良好的导航和定位元素，使用户能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可获得性（accessible）：网站信息应当能为用户所获得，比如一些文本视频资料的免费下载，或者建立网站搜索框，使用户能够获得自身需求的信息。满意度（desirable）：网站内容在设计优化中要满足不同用户的不同需求，根据不同访问者的不同需求来创建各部分的信息内容。可靠性（credible）：网站的内容要真实，关于企业及产品服务的介绍要实事求是，不可虚夸作假。价值性（valuable）：网站的内容应该是有价值的，无论是介绍企业产品的基本信息还是能够为企业树立良好形象的企业文化价值观方面的信息内容都应该以有价值作为衡量标准。除此之外，根据企业及产品的不同，用户体验可能还包含更多方面的因素，在此不一一赘述。在进行网站信息构建设计时参照这几个方面将会大大提高网站的用户体验水平。结合以上对用户体验因素的分析，从国内几大传媒企业网站的实际建设情况来看，我们可以探寻基于用户体验的传媒企业网站内容优化策略。
1、有针对性的设计网站内容
美国市场学家Wendell R.Smith 于20世纪50 年代提出了客户细分的概念，旨在通过对消费者以各种属性进行细分，从而有针对性的优化产品设计及营销手段。同样的逻辑，企业的官方网站要对网站的访问者进行细分，即弄清楚“哪些人会访问我们的网站”“他们想要看到哪些内容”等问题。对于国内几家知名的传媒公司而言，企业网站的访问者可分为企业员工、企业客户（包括潜在客户）、传媒产品消费者、竞争对手、普通网民几大部分。不同访问者的目的不同、所关注的内容也不相同，所以在对网站内容进行优化的过程中，对于网站每一部分内容的设计要充分考虑到关注此部分内容的访客是哪一类用户，他们想得到哪些信息。迪斯尼公司的网站建设采取了针对不同产品不同消费者建立分网站的形式，大大提高了访问者查找信息的便利性，提升用户体验。
2、增加网站与访客间的互动内容
与用户的互动可以体现在许多层面，用户从对网站外观风格的选择到对企业及产品信息的下载分享都是企业与消费者互动的表现。例如美国华纳兄弟的官方网站能准确的锁定访问者的具体地理位置，并准确判断访问者所在地是否有公司的影片上映，如果没有，可以留下联系方式，网站记录下用户的信息后就会在用户所在地有最新影片上映的时候提醒用户观看。这样就使企业和每一位关注企业的消费者建立了一对一的紧密联系。
传媒企业的电影、电视剧、唱片等产品，由于带有“名人”符号，很容易被消费者所关注，企业可以在网站内容上增加一些关于影视剧或唱片制作风格、发行方式等与消费者互动讨论的内容。消费者对于作品的创作有哪些想法等，可以让消费者畅所欲言，表达自己的想法。这个与消费者互动的过程能够大大的提升用户体验，让用户感受到企业网站上的内容不是企业强加给自己的，而是由消费者和企业共同创造的。
3、综合运用多种形式调动用户的各种感官
如果传媒企业网站在内容建设上能以独具特色并富于美感为目标，那么会在很大程度上提升用户的良好体验。传媒企业的官方网站若能充分利用图像和视频来向消费者展示企业和产品，将会给用户留下更好的视觉体验，和对于网站内容更深刻的记忆。例如迪士尼网站在电影专区为其知名电影作品《加勒比海盗》设计的网站风格十分独特，网站主页在外观设计上是一艘海盗船的形状，网站上的所有图片视频等内容都在这艘海盗船上一一呈现，极具震撼力的电影音乐和视频预告给访问者带来了视觉上的享受。借鉴迪士尼公司的网站建设，传媒公司可以将公司的艺人及影视作品以视频及各种动画的形式展现在网站上面，利用画面和声音的感染力增强访问者对于信息的体验感。
结语
与欧美国家相比，我国的传媒产业发展起步较晚。国内的传媒企业在规模实力，文化建设等多方面都与历史悠久的迪士尼、华纳兄弟、哥伦比亚等大型的跨国公司存在着很大的差距。在对企业自身网站的建设方面所能投入的各种资源有限，但是这些全球知名企业对网站访问者的重视，在网站建设中对用户体验的创新值得学习和借鉴。在互联网时代，只有基于用户体验的网站内容建设和优化，才能在有限的资源投入情况下使网站最大程度上发挥出宣传企业和产品，树立企业良好形象的作用。
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参考文献
①唐纳德·A·诺曼：《情感化设计》[M].中信出版社，2006
②中国互联网信息中心（CNNIC），《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-16
③莫维尔、路易斯·罗森菲尔德著，陈建勋译：《Web 信息架构：设计大型网站》[M].电子工业出版社，2008
（作者：均为东北师范大学传媒科学学院新闻学广告专业硕士研究生）
责编：姚少宝