张仕勇
【摘要】本文在对十年来我国政府形象传播相关研究文献总结和分析的基础上，归纳了国内有关政府形象传播研究现状，对其进行了文献梳理和简要的评述，指出了现阶段我国政府形象传播研究的若干问题和改进方向，藉此为政府形象传播的研究与实践提供参考。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 政府形象 传播 研究综述
近十年来，政府形象传播作为社会学、形象学、行政管理学、心理学、传播学等多学科的交叉领域，吸引了众多研究者的目光，产生了一大批颇有见地的研究成果。本文对近十年来国内政府形象传播有代表性的研究成果进行梳理，总结出十年来关于政府形象传播的总体研究特点，一是论者在政府形象传播的构建、运作过程、对策等方面的研究较为集中和成熟；二是对地方政府和组织机构的形象传播研究有所涉及但视域不广；三是网络环境下的政府形象传播研究渐成热点；四是对政府形象传播的研究视角不断扩大，但研究的交叉性有待加强。
一、关于政府形象传播的本质、要素及传播模型的研究
从上世纪90 年代开始，政府形象的研究日渐兴起，并逐渐受到重视，作为政府形象研究的一个组成部分，政府形象传播也开始得到学界关注，产生了一大批政府形象传播的研究成果，其中的理论体系的研究比较有代表性的当数刘小燕、曹劲松、马艺等学者的研究成果。
一是关于政府形象传播的实质和内涵的研究。第一是关于政府形象这一概念自身的认识。张宁认为：政府形象是一个复合体，主要有政府本身在社会中所构建的自我形象、政府的公众形象和媒介再现的政府虚拟形象三部分组成。①第二是对政府形象传播的认识。按照刘小燕对政府形象传播的概括，政府形象传播是一个系统，其主体、内容及传播的指向和载体等共同维护着这个集合的平衡与发展。②第三是关于政府形象本质内涵的界定和概括。刘小燕概括了政府形象的本质内涵，认为政府形象作为一种由感受而形成的复合体，其形象的本质是其在社会公众心中的投影，是广大公众对政府认知、印象和态度的具体反应，在此过程中，公众对政府的情感和意志的叠加形成政府形象。她进而概括了政府形象传播的内涵，政府行政的过程即政府形象传播的过程和传播媒介对政府（国家）行为的解释和扩散这两个表现形态。③
二是关于政府形象传播的要素分析。政府形象传播是一个复杂的动态过程，找出要素与要素之间的内在联系，并确定它们在政府形象传播效果上所发挥的作用非常重要。曹劲松提出了政府形象传播的要素，主要包括事实信源、传播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知等六个方面。④
三是关于我国政府形象传播运作模式和过程的研究。刘小燕将中国政府形象传播运作过程分为五个基本传播过程，分别是调研、预测、计划(策划)、传播、沟通(政府行为+对行为的解释)、反馈、评估和矫正(形象修正)。她认为上述五个环节是相互作用循环上升的动态的运转模式。⑤
四是关于政府形象传播中的传播形态和模型的研究。刘小燕认为：政府形象传播一般表现为三种形态: 政府行为、对政府行为的解释、政府行为和对政府行为的解释同步传播。据此三种形态，政府传播的基本模型可以概括为“: 政府行为+对政府行为的解释(通过沟通互动)=政府形象传播。”⑥。马艺、刘阳提出了危机事件情形下的“二维四象限矩阵模型”，指出其意义政府形象传播的过程可以用复杂的抽象到具体的象限模型来表达。通过研究，可以找到当前政府形象传播的象限区间，如果对此区间进行分析，就能找到合适的政府形象传播的措施，从而提高传播效率。⑦。马学杰以上海浦东新区政府形象形成与演变的过程为研究对象，研究出形象发展的主要推动因素是经济社会的发展，媒体只是政府形象传播的动态舆论场中的一个组成部分⑧。
二、关于政府形象传播困境与对策的研究
国外关于政府形象研究的成果很少，这是因为国外的政府更替频繁而国家体制一般保持不变，因此国外学者大多选择研究国家形象传播而不从事政府形象传播研究。在我国政治体制环境下，政府形象传播作为现实需要解决的课题，受到了众多研究者的关注。关于政府形象传播的对策类研究较多，虽然对策研究的理论性不强，但也有部分成果具有代表性。
一是对政府形象传播面临的现实困境的研究。曹劲松分析了政府形象传播面临的现实困境，包括：存在能力困境、责任困境、接受困境、道德困境和引导困境等五个方面，他同时提出了解决的办法：确立服务公众的形象本位、畅通对话交流的形象渠道、巩固为民谋利的形象符号、疏解舆论监督的形象批评。⑨
二是提升政府形象传播的方式方法的研究。国内关于政府形象传播的对策研究方面的论述很多，具有代表性的是刘小燕教授的基于“政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播”这一研究框架，她认为可以采用政府通过调整和修正自身行为，向人民群众提供优质的服务和让人民满意的政治表现，从而加强和提高政府在人民群众原有看法和评价，政府也可以采用多媒体平台，进一步沟通和协调与社会公众的信息交流，加强与社会会众的良性互动，在公众中建构符合客观实际的政府形象。⑩曹劲松从舆情预警的角度，提出掌握舆情是引导舆论的前提条件，需要对舆情监测、分析、预警进行科学监控，为政府形象的管理提供防护。⑾
三、网络环境下的政府形象传播研究
随着网络技术的发展与普及，网络与政府行政的关系日渐密切。网络媒体环境下政府形象传播成为当今一大热点，从总体上看，研究网络环境下政府形象传播的主要讨论话题集中在以下几个方面：
一是关于政府网络形象的界定。焦德武指出政府网络形象的构建内容可以借助政府的执政信仰、行政标准、对工作的投入程度等行为因素来评价判断，其表达途径是通过网络来进行的。⑿王国华、王雅蕾认为政府网络形象主要是政府在国内网民中获得的认知与评价⒀。
二是网络环境下政府形象传播面临的现实挑战。史丽琴、耿步健认为，微博的发展给政府形象的传播带来了严峻的挑战，其一是个性化表达改变了传统媒体时代多数人对政府形象的认识；其二是信息把关人的缺失，造成信息的真假难辨，不利于提高政府的公信力；其三是微博的舆论煽动性，容易造成政府和民众的沟通障碍，对政府良好形象的传播不利。⒁
三是关于在网络环境下塑造良好政府形象的方式和方法的研究。焦德武认为，政府网络形象可以从五个方面加以探讨，分别是：公平与正义、法治与程序、责任与义务、目标作为和对政府的成绩与效能评价。政府网络形象是政府这一实体机构形象的反应，是软硬实力的综合，是隐含的政府作风及行为。⒂任晓刚、杜智涛从内外两个方面提出了网络环境下政府形象提升途径，政府形象建设的根本是行政能力的提高，其次是利用诸如包括网络媒体在内的各种媒体，对政府形象建设进行切实可行的媒体宣传和形象塑造。⒃。
四是网络环境下政府形象管理的原则和方法。曹劲松认为，树立政府在网络传播中的良好形象，政府要遵循网络形象维护原则，需要有效进行网上舆论引导和形象管理，主动处置和有效化解网络危机事件，努力获得网民的舆论支持和形象认同。⒄
四、地方政府和组织机构的形象传播研究
地方政府的形象传播研究是近年来才逐渐显现的研究现象，论述者结合具体的地域，研究地方政府形象传播的特点及形象提升的方法，具有一定的借鉴意义。具体来讲，主要是从以下几个方面来展开论述。
一是地方政府的网络形象研究。林剑的硕士论文对大连地方政府网络形象塑造中存在的问题进行了细致的分析，他归纳为三点不足：一是对网络媒介如何塑造传播政府形象重视程度不够；二是政府信息公开条例在实践中利用不够；三是政府与网络媒介的关系还需要进一步加深。他同时提出了具体对策，包括：合理用网络媒介建设网络服务型政府；完善法律法规树立地方特色政府网络形象；努力引进高端人才健全地方政府网站；通过网络互动渠道提高政府网络舆论引导力；加强监督力度，避免政府网络公开部分信息流于形式化。⒅
二是地方政府形象传播的实证研究。肖泽平的硕士论文以重庆北部新区为例，采用实证调查统计的方法对政府形象传播的构成要素及其对传播效果的影响进行了验证，得出政府形象的形成与形象塑造手段密切相关的结论。⒆
三是政府组织机构的形象传播研究。张帆的博士论文选取国家体育总局这一组织机构为研究对象，考察了国家体育总局形象嬗变的过程和目前的媒体展现情状。从政府形象转变的三个维度“权利与责任”“自利与公共”、“经验与理性”考察国家体育总局形象的媒体建构，研究发现国家体育总局在《人民日报》、《中国体育报》、《南方周末》等不同媒体呈现出的形象，发现前两者呈现出了负责任、公共和理性的形象，而在《南方周末》则呈现权责不统一以及自利性突出的形象，结论是国家体育总局形象塑造中的新特征表现为形象的“差异”、“疏离”与“断裂”。⒇
结语
综上所述，政府形象传播研究大致涉及上述研究，范围涵盖了政府形象传播从发布到接受过程的各个阶段及其影响因素。从总体上看，政府形象传播的现有研究已经取得了一定的成果，但从进一步深化该课题研究的角度来看，在以下几个方面有待进一步提高。
一是需要进一步增强研究的交叉性。从研究视角上来看，大多数研究视角是从传播学角度展开的，政府形象传播是复杂的过程，与政府公共关系、形象学、行政管理学、社会学等学科的交叉性很强，因此，需要进一步加强研究的系统性。
二是实证研究方法有待进一步提高。目前国内关于政府形象传播的研究，多数还是在进行定性的理论分析，关于政府形象传播的实证研究较少，部分定量分析的文章采用的问卷调查也较为单一。很多政府形象传播研究把重点放在对策研究上，使研究带上了工具性的功利主义特点。
三是对在网络环境下政府形象传播研究需要进一步挖掘。十年来，关于互联网环境下政府形象传播的研究成果不少，但总体上看，研究质量不高，多数成果仅仅是泛泛而谈，缺乏实用性和操作性。此外，大众传播媒介对政府形象的传播依靠政府本身形象的构建，但在传播过程中，对政府形象传播的负面影响也不容忽视，目前在这方面的研究成果较少。深化在网络环境下大众传播对政府形象构建的负面影响的研究，很有现实意义。
【本文为作者主持的河南省社科规划项目《领导干部媒介素养与执政形象建设研究》（编号：2012CXW004）阶段性研究成果】
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①张宁，《中国转型时期政府形象的媒介再现》[D].复旦大学，2007：17
②刘小燕，《政府形象传播系统结构解析》[J]《. 新闻大学》，2005（1）：52
③刘小燕,《政府形象传播的本质内涵》[J]《. 国际新闻界》，2003（6）：49
④曹劲松，《政府形象传播的要素及责任》[J]《. 青年记者》，2010（7上）：36-38⑤刘小燕，《中国政府形象传播目标模型》[J]《. 中国青年政治学院学报》，2005（4）：127
⑥刘小燕，《政府形象传播目标模型》[J]《. 国际新闻界》，2005（4）：127
⑦马艺、刘阳，《危机事件情境下政府形象传播的二维矩阵模型》[J]《. 新闻与传播研究》，2006（1）：27
⑧马学杰，《政府形象传播动力模型研究初探》[J].《新闻大学》，2008（1）：12-18
⑨曹劲松，《政府形象传播的现实困境及其破解路径》[J].《南京社会科学》，2012（6）：100-105
⑩刘小燕，《优化政府形象传播》[J].《当代传播》，2005（1）：16
⑾曹劲松，《政府形象传播的舆情分析》[J]《. 江海学刊》，2012（3）：133
⑿焦德武，《浅谈政府网络形象的传播与建构》[J].《江西师范大学学报(哲学社会科学版)》，2010（6）：40
⒀王国华、王雅蕾，《网民政府形象认知定势现象研究—以农民上访后“出逃”事件为例》[J]《. 情报杂志》，2011（6）：51
⒁史丽琴、耿步健，《微博时代政府形象传播的机遇和挑战》[J].《新闻知识》，2012（4）：40
⒂焦德武，《浅谈政府网络形象的传播与建构》[J].《江西师范大学学报(哲学社会科学版)》，2010（6）：40
⒃任晓刚、杜智涛，《内修外治：打造政府的媒介形象》[J].《新闻战线》，2012（7）：73-75
⒄曹劲松,《政府网络形象管理的原则与方法》[J]《. 南京社会科学》，2009（6）：67
⒅林剑,《大连政府网络形象塑造研究》[D].大连理工大学，2010：47
⒆肖泽平，《重庆北部新区政府形象传播调查研究》[D].西南大学，2009：6
⒇张帆，《形象传播与组织公关一国家体育总局形象建构研究》[D].北京体育大学，2012：5
（作者单位：河南师范大学文学院）
责编：周蕾