张玉凤
【摘要】自媒体环境下，人人都有麦克风，舆论主体的地位发生了变化，传统媒体的垄断性和权威性正在减弱。本文通过分析当前舆论生态环境的变化，梳理自媒体时代舆论表达呈现的新特征，并思考有效引导民众舆论的思路和方法。
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关键词 自媒体 舆论格局 舆论表达 舆论引导
移动互联网的崛起，使得当前信息传播手段多样化，极大地改变和拓展了人们接受信息的方式。移动互联网的低门槛准入，一定程度上填补了信息鸿沟，同时，各种社交网站、微博、博客及即时通讯工具等迅速发展，信息传播的内容呈现海量化特征，传播速度趋于同步化，使得我国的信息传播格局以及社会舆论生态环境都发生了重大变化。以传统媒体为主要信息渠道的格局已经被取代，显然，以政府为主导的舆论格局也在面临新媒体环境提出的挑战。自媒体环境下，人人都有麦克风，然而，静观我国当前民众舆论表达的趋势及政府引导调控的效度后，不得不思考：如何营造健康的舆论生态，构建有效的舆论引导机制？
一、自媒体环境下舆论格局的变化
1、自媒体
2002 年，美国著名IT 专栏作家丹·吉默尔首次提出“we media”，即“自媒体”的概念。他总结和分析了互联网时代媒体发展的特点，将媒体的发展分为三个阶段：以报纸、广播、电视为代表的传统媒体阶段，媒体掌握信息传播的主导，公众成为信息的被动接受者；依托于数字通信和互联网技术发展的新媒体阶段，网络信息传播速度快、范围广；以博客、微博等为代表的受众之间自由传播信息阶段。他将第三个阶段的传播方式称为“自媒体”，人人可以成为信息的提供者，打破了传统媒体的信息发布格局。2003 年，谢音·波曼和克里斯·威利斯对自媒体做了更严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技的强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”①
丁柏铨认为：“自媒体是信息传播技术发展到较高阶段的产物，其主要特征是，凭借传播高科技，具备一定条件的任何个体，都可以利用手中握有、可以由自己支配的媒体，相对自由地披露信息和发表意见。”②他指出，具备一定的条件具体是指有电脑或手机、能上网、会操作。在我国，以BBS、贴吧、社交网络、博客、微博、微信等为代表的自媒体，已经逐渐从单纯的信息发布平台和网络社交工具发展成为一股影响舆论的重要力量。
2、自媒体时代的舆论格局
近年来，随着自媒体的崛起，我国社会舆论形成了两个舆论场——以传统媒体为主的官方舆论场和以自媒体为平台的民间舆论场。自媒体提供的空间逐渐成为舆论的发源地和集散地。
自媒体环境下，舆论主体的地位发生了变化。在以传统媒体为主要信息传播渠道的媒介环境中，我国的社会舆论格局主要以政府为主导，传统媒体基本垄断了信息的发布权，信息传播和受众反馈的即时性较差。而自媒体的崛起打破了媒体资源垄断的格局，信息传播与交流具有便利的交互性，人人都有麦克风，都可以成为信息的发布者。移动互联网的广泛应用，使人们随时随地可以上网，信息的接受与发布突破了时空的限制，实现了信息传播者与接收者的相互交流，加快了用户的信息反馈速度。
另外，处于草根阶层的民众可以直接参与新闻信息的传播，使我国当前的新闻传播活动日渐平民化和大众化。网民自主关注和参与社会公共事务的意识逐渐增强，在信息传播过程中的主动性也表现得日益明显。这种草根话语体系，因其主体人群数量庞大，远离“把关人”的限制，从一定程度上冲击了传统媒体的垄断性和权威性。
再者，在自媒体环境下，传统媒体议程设置的作用不断弱化。随着当前社会热点舆情事件频发，参与的民众数量也呈现级数扩展。民众掌握了信息发布的主动权，由发表意见跟进舆论形成逐渐转化为某些重要议题的发起者和议程设置者。因此，自媒体的反向“议程设置”现象日趋明显。
二、自媒体环境下舆论表达的特点
1、民众诉求的多元化、碎片化
我国处于转型期，社会关系和市场结构的重组及社会观念的变动，使得当前社会的利益主体被分化，利益分配方式日渐差异化。来自不同社会阶层、领域甚至是分布在世界各个角落曾被忽视的普通个体，在新媒体环境中因相同的生活方式、文化理念或价值追求被聚集起来，受到前所未有的关注。因此，通过自媒体平台表达的民众舆论，更多体现的是多样化、个体化的利益诉求及其对社会生活的不满，以追求个人利益为价值取向，总体呈现出多元化和碎片化趋势。
2、民众诉求表达的无序性
自媒体环境为多元、碎片化的民众诉求提供了便利的表达渠道，一旦自媒体用户在信息传播网络中掌握了引人关注的信息，充当舆论发起者，发表自己的意见，就可能生成社会舆论的始发点。而这种无处不在的始发点，则经常将事件的影响由地方扩大到全国乃至全球，掀起舆论风波。
3、网络集群现象增多
其实，社会集群现象存在已久，这些利益受损群体在过去缺乏话语权，未能掌握信息传播资源，很难形成强有力的舆论。但在自媒体时代，现实社会中集群现象或事件在虚拟网络中得到了舆论的呼应，并且经常能够引起较大的舆论风波，尤其在涉及比较敏感的社会矛盾或共同的政治经济利益时，在舆论的推动下，集群的形成就会加速。
当前的网络集群现象中，较为典型的比如：人肉搜索——民众利用智慧叠加的效应，在网络上声讨、关注各类事件当事人的道德和责任问题；网络流行语的传播——民众以一种另类的方式关注社会现实，介入社会公共事务，在网络上集中表达各自的爱憎之情，然而，这种力量所传达出的民意是不容小视的。
4、舆论领袖的影响作用增强
舆论领袖在舆论的传播和形成过程中的地位和作用已经日渐凸显，在以移动互联网为基础的自媒体时代，舆论领袖的影响力度和范围还在增强、增大。以微博为例，充当舆论领袖角色的一些知名学者、明星和其他公众人物，针对某个社会事件或现象发表自己的观点，基于其庞大的粉丝群体，更容易通过关注、转发和共享等方式得到传播和扩散。
在自媒体环境下，舆论领袖掌握着强大的传播力量，他们发表的意见关系到民众舆论的形成和走向，一方面为民众带来新鲜议题，引导舆论良性发展；另一方面，一旦有不实信息或谣言经此渠道传播，就可能引发舆论场的动荡。他们拥有的粉丝规模越大，产生的负面影响也就越大。
三、自媒体环境下舆论引导的策略
2015 年新年的第一天，很多人早晨打开手机，看到新年的第一条推送新闻都是：“上海外滩跨年夜发生严重踩踏事故，截至目前已造成35 人死亡、43 人受伤。”悲剧发生后，自媒体平台和空间充斥着亲历者的惨痛回忆，以及各种碎片化的现场还原，散发出紧张而恐怖的气息。此外，网络舆论场也在猜测惨剧原因中陷入了混乱。从“抛洒美钞说”、“大叔推搡说”到“人祸35 人死亡上限说”，不断引领网络舆论主体变换矛头的指向。
然而，当自媒体用户将愤怒的情绪夹杂着碎片化的传闻，习惯性地转嫁给当地政府管理者时，一股占据舆论主场的声音快速形成，即一线城市的政府管理者没有做好应急预案，这本该是一场可以避免的惨剧。这种舆论在民间舆论场能够快速得到响应源于一种思维定式——只要发生百姓利益受损的事件，不管真实原因是什么，矛头必定指向政府有关部门及其工作人员，从而形成这一“固有”的矛盾对立面。这种掺杂情绪的舆论容易使人们在此类事故的责任推定过程中，忽视民众自身存在的问题及改善的着力点。由此可见，在自媒体环境下的舆论引导，必须探究新的空间和思路。
1、充分重视民众的多元化诉求，尊重其话语权
自媒体时代，我们应当充分发挥民众参与社会公共事务的积极作用，尊重草根民意，将政府施政与网络民意相结合。完善政府机构的网络化建设，如构建政务微博系统，为民众诉求提供有效且多样化的表达渠道，提升民众对政府部门的认可度。
2、正确发挥舆论领袖的作用
要充分发挥舆论领袖的积极作用，合理引导舆论，需要从内因和外因两个方面努力：
首先，从舆论领袖自身而言，需要不断提高自身的媒介素养，了解自媒体环境的特征和信息传播规律，尊重事实，合理利用话语权与公众交流，不能借自媒体平台宣泄个人情绪，误导公众。
其次，从舆论调控的主体——政府而言，应当充分重视并积极培养舆论领袖，加强双方的有效沟通。对于备受关注的突发事件和焦点事件，政府及相关部门应当积极应对媒体和舆论，第一时间发布权威信息，主动搭建与舆论领袖沟通的桥梁，了解该群体的意见和建议，以及不同领域舆论领袖影响的人群。同时也要建立预警与快速反应机制，防患于未然，尽可能避免舆论领袖的负面言论对社会舆论的影响。
3、充分利用传统媒体的权威性与公信力
自媒体环境下，传统媒体在网络舆论的形成与传播过程中仍然起着至关重要的作用。因此，在舆论的引导方面，应将自媒体与传统媒体结合起来，充分利用传统媒体的把关优势，合理引导舆论走向，强化舆论的影响。同时，传统媒体也应当根据传播环境的变化，适当调整策略，时刻关注最新舆论动态，获得言论主动权，及时正确引导舆论。
结语
综上，自媒体时代的到来，给人们带来了更广阔的表达空间，使社会舆论表达呈现出新的特征，也给舆论的引导与调控带来更加严峻的挑战。正确认识和掌握自媒体时代舆论环境的新格局与新问题，探究舆论引导的新机制与新方法，已成为当前舆论引导与调控工作面临的重要课题。
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参考文献
① Shayne Bowman，Chris Willis. Wemedia[R]，2003
②丁柏铨，《自媒体时代的舆论格局与舆情研判》[J]《. 天津社会科学》，2013（6）
（作者：天津师范大学津沽学院新闻与传播系助教）
责编：周蕾