○耿 月
【摘 要】网络媒体的发展开辟了一种全新的传播方式，给各国、各民族之间的交流带来了前所未有的便利。我国政府应重视互联网作为跨文化传播媒介的作用，努力体会以西方国家为代表的文化背景、思维习惯，在传播内容、报道方式及网站布局等方面对网络外宣媒体的现状做出改善，提高网络外宣媒体的跨文化传播效果，对外塑造出更好的国家形象。
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关键词 网络外宣 跨文化传播 国家形象
一、跨文化背景下的网络传播
1、网络跨文化传播
20世纪50年代，爱德华·霍尔在美国外派人员培训学院工作时第一次提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。①现如今网络平台自由和交互特质让跨地域的信息交流更丰富便捷。在我国，网络外宣媒体担当着传播中国、报道世界的重任，但从21世纪初《计算机世界报》发布的统计数字来看，在因特网上的输入、输出信息流量中，中国仅占0.1%和0.05%，而美国的两项指标都达到85%以上。我国网络对外宣传事业的较晚起步是造成如此局面的原因之一，怎样及时弥补缺憾，向世界介绍真实、全面的中国，正确传递国家观念和立场，营造积极的国际舆论，培养良好的国家形象，是国内网络外宣媒体应当积极思考的问题。
2、不同文化背景凸显中西差异
要向全世界准确、全面地介绍国家的状况，向国内人民报道真实的国际形势不是一件容易的事情，因为生长在不同地域的人们拥有不同的文化背景和成长经历，看待事物的思维方式呈现出多元化。荷兰学者霍夫斯泰德最早根据个人主义和集体主义、不确定性规避、权力距离、男性化四方面的价值维度对不同国家的文化价值观念做出区分，比较典型的体现就是中西方人的性格差异，如东方人习惯曲线式思维，而西方人惯于直线思维；东方人看重整体，西方人追求局部；东方人推崇集体文化，西方人乐于独来独往；东方人中庸善思，西方人则激情善辩。有趣的文化差异映射在媒体传播上则表现为东西方受众在对待议题类别、信息来源、报道角度、陈述方式乃至称呼、色彩方面都大相径庭。了解这些文化差异，针对差异制定科学合理的传播策略对我国网络外宣媒体来说显得尤为重要。
二、我国重点网络外宣媒体的传播概况
1、国内网络外宣媒体现有传播形势
我国目前以新华网、人民网、中国网等网络媒体为代表的一批对外宣传平台正在迅速成长。这些网络媒体以信息的综合性、互动性、开放性等优势克服了传统媒体进军国际媒体的某些先天障碍，为壮大我国的对外传播能力提供了契机。②新华网、人民网、中国网等国家重点新闻网站分别设立了多语种、多版本的网站形式，面对200多个国家和地区的受众，借助英文、法文、俄文、日文、西班牙文、阿拉伯文等多种语言同时对外发布信息，这些网站大都以国情为基础，以传播中国、报道世界为宗旨，在新闻采集方面具有权威的信源，内容报道覆盖面广，涉及中国的政治、经济、社会、文化、娱乐以及国际重要事件等方方面面，新闻评论中立、严谨，传播力较强。具体地说，新华网的原创新闻多，新闻更新速度快，页面清爽；人民网报道内容偏向社会时政、舆情访谈与环保公益，报道内容丰富，综合性强；中国网注重国内外的人文风情、地理风貌，推崇将风土人情网上直播。网站布局上，三家媒体的风格相似，多采用纵向六屏上下的中文主页，灰色边线做网站框架，依据栏目内容分成若干类别，以标题形式再现，适时用图配文，整体感觉丰满有序。
这些拥有官方背景的重点网络外宣媒体从不同方面，有所侧重地向全世界反映我国几十年来的发展变化，传递我国对内、外重要问题的立场和观点，同时为世界各国的访问者提供迅捷、权威的信息服务，方便全球受众了解中国。在重大突发性公共事件发生的非常时段里，外界新闻舆论复杂难控，此时拥有广泛受众的网络媒体还成为展示事实真相、营造积极国际舆论、维护国家形象的重要手段。
但价值观差异引发的冲突,也会体现在这些政府重点扶持的网络外宣媒体中。例如我国网络媒体的报道内容和宣传方式政治色彩浓，一定程度上远离崇尚民主的西方受众的接受习惯；又如在对色彩的偏好方面, 在对艺术形式、对艺术作品中运用的象征性符号的诠释与禁忌方面等。如果不熟悉另一种文化规则,很可能达不到预期的传播效果，甚至会引发误会。③此外，我国目前的网络对外宣传媒体与国外受众缺乏互动性的交流，由于长久单方面的信息传输缺乏必要的传播效果反馈，极有可能导致国外受众的接受度降低。
2、中西网络新闻媒体比较
为进一步了解以中西方为代表的不同文化背景下的网络新闻媒体的报道差异，笔者对中美几家重点新闻传播网站进行了解，并采用Alexa对网站提供的世界排名查询服务，对当前我国重点网络外宣媒体与美国具有高知名度的三家新闻传播网站的综合排名做了对比，结果如图1所示。
由图示可知，我国三家重点网络外宣媒体在国际范围内的知名度基本持平，与美国重点新闻传播网站相比也无较大差异。笔者登陆国际综合排名最靠前的美国CNN有限电视新闻网，感受中美网站的差异。CNN在内容编排上有明显的个性主张，网站采集的新闻范围广泛，对国外新闻的报道比例高，网站新闻内容精当，报道数量不多但播出频率高，带给观众很强的节奏感；网站专门在亚洲设立了七个新闻分社，加强亚洲地区的新闻报道，加大网站新闻的影响范围和话语优势。这些富有特色的传播思路值得国内网络外宣媒体研究和借鉴，只有怀揣更为广阔的国际视野，本着让不同文化和谐共存的宗旨，与国外网络媒体取长补短，才能使文化不断更新并保持活力。
三、科学改善网络外宣媒体的传播效果
1、议题的选取及报道方式的转变
从跨文化传播的角度讲，网络媒体首当其冲的挑战是如何跨越中外文化的鸿沟，寻找共同价值观，以一种符合受众认知习惯的符号系统来塑造良好的国家形象。对此，笔者认为网络外宣媒体的议题选取要有针对性，要明确国外受众的文化结构和社会语境。正如温家宝所说，对外宣传要做到让国外的受众“喜闻乐见”，④要时刻考虑国外受众想要了解哪些信息，哪种传播方式是受众更能理解和接受的。在议题选取方面，将全世界认同的价值观念融入到对传播内容的编辑中是不错的策略，例如对和平的期盼，对公平正义的追求，对家庭和谐的渴慕，对老弱伤残的同情与照顾等等，都是不容易引起价值观冲突，并且有助于增进跨文化交流、增进世界范围内民族感情融合的主题。与东方受众相比，西方受众的想法更为直观，常追求幽默及趣味性，建议媒体在叙事手法上注意采用生动的故事和形象的比喻代替僵硬的理论灌输。西方受众偏好阅读个人传记等个性特征丰满的经历故事，平常百姓的故事更能激发他们的兴趣和换位思考。
在网站的标题制作上，要力求准确精炼，以汉译英为例，对中文标题的英文改写要在忠于原文旨意的基础上兼顾英语的表达习惯。众所周知，西方报道言语常充满着调侃的态度，即便对象是国家元首。在2008年12月末，世界各地的英文报纸和新闻网站出现了类似“Lame Duck Ducks Shoes”的头版标题，原来，报道把时任美国的布什说成是“lame duck”，同时又用“duck”描述布什总统躲“飞鞋”的尴尬样子，将“duck”用作动词：跛鸭总统躲飞鞋！让大家倍感新鲜，新闻的被关注度一下子增加不少。我们的网站在制作英文标题时，要多体会外国受众的思维习惯，做到灵活变通词汇。在必要时，也要对句子结构做出适当的调整，因为汉语属于意合语言，而英语等西方语种属于形合语言。⑤在做新闻翻译时，要努力分析语句间的逻辑关系，适当调整句子的结构，使之更符合国外读者的阅读习惯，例如将流水式的长句改译成若干利落、主谓关系严谨、结构清晰可循的短句就更符合英语国家的表达习惯，利于使他们获得与国内读者同样质量的信息。
2、网站布局上的改进
细节决定成败。以中西文化为代表的文化差异无不体现在对形象的直观感受上。具体在网站的布局中，国内网络外宣媒体偏好使用红色系的页面，内容丰满、图文并茂，主菜单细分明确，运用大量长短不一的线条强调条形版块的主导功能，轻重不一，稍显零散，这点在新华网、人民网、中国网三家网络媒体中均有体现。
而西方受众一般更喜欢这样的页面：操作便捷，注重信息价值，客观公正，双向互动，个性化的视觉设计，力求明白易懂。⑥打开CNN和时代周刊站点的主页，大幅的页面空隙和稀松的文字间距凸显眼前，清新简约之风扑面而来。
文化自有独特之处，只要是构思巧妙、凸显民族特色又便于受众浏览与阅读的网站设计都该是被鼓励的，但立足跨文化传播的视角下，针对网络外宣媒体担负的重要职责，还是要在现有的网站设计基础上兼顾国外受众的视觉偏好和浏览需要，加入西方受众钟情的视觉元素，调整网站的版面构造和色彩搭配，以求达到更好的跨文化传播效果。目前，新华网、人民网等网络外宣媒体依据国外受众的浏览习惯，已经在制作的外文频道中添入了适合的异域视觉特征，例如在英文频道中使用蓝、绿色等西方受众乐于接受的冷色调的导航栏，提高了图片数量和大小比例，减少了页面篇幅，制作可谓用心良苦。
各个国家、民族的传统文化通过网络的冲突和共通，不断地融合。异域文化通过网络的渗透，使本土受众的价值评判也有了多重的参照背景，这给我国网络媒体的外宣工作带来挑战与机遇。我们要仔细揣摩国外受众的心理，与国外优秀网络外宣媒体互相交流，取长补短，提高现有网络外宣媒体的传播效果。
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参考文献
①李晶，《跨文化传播视野下的网络媒体对外传播能力》[J].《新闻天地》，2011（2）
②程冰冰、王悦生，《从跨文化传播角度看CNN和CCTV网站的国际视野》[J].《新闻世界》，2012（8）
③彭兰，《网络与跨文化传播初探》[J].《国际新闻界》，2000（6）
④Steve J.Kulich、翟石磊，《内外有别 顺其自然——外国专家看中国地方政府网站》[J].《信息化建设》，2012（4）
⑤王金华，《交际翻译法在汉英新闻翻译中的应用》[J].《上海翻译》，2007（1）
⑥荣丹、刘瑫传，《跨文化视角下政府网站新闻版块的英译——以宜昌市政府网站为例》[J].《湖北第二师范学院学报》，2013（5）
（作者：河南大学新闻与传播学院2012级传播学硕士研究生；指导教师：严励）
责编：姚少宝