○胡德媛
【摘 要】DM杂志的形式多种多样，有一种是以内部刊物之形，行DM广告杂志之实的医疗DM杂志。它以免费赠阅的形式出现在大街小巷，不仅广泛运用劝服技巧说服受众，而且内容低俗，无论是对DM杂志市场还是对受众都有一定不良影响。
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关键词 内刊式DM杂志 传播技巧 危害
DM杂志又称“免费直投杂志”，定期出版，装订成册，以免费阅读的形式向消费者售卖广告。市场上与这一类似是而非的刊物很多，但严格意义上来说，它们都不是DM杂志或者说它们不是合法的DM杂志。尤其是一类以内部刊物，免费赠阅的形式出现的医疗DM杂志。它完全符合DM杂志的一切外在特征，不仅混淆了DM杂志市场，更是对受众造成一定不良影响。
一、“内刊”式医疗DM杂志的特点
自1998年第一本DM杂志《生活速递》出现在中国，众多投资者潮水般涌入DM杂志市场，给本已光怪陆离的出版市场带来了更多的问题。工商管理部门和新闻出版总署相继出台法律法规对DM杂志市场进行规范，提高DM市场的准入标准。DM杂志进一步分化，一部分成为获得正式刊号的媒体DM杂志；一部分成了合法申请的“固定形式印刷品广告”,即DM广告；也有一部分则暗度陈仓，以“内部刊物”的形式，行DM广告之实①。内刊式医疗DM杂志就是属于后者，如果这类DM杂志真的能在公司，企业、会所、娱乐场所内部流通，那也是无可厚非的。可事实是这类内部刊物式医疗DM杂志，频繁地出现在地铁口、闹市区，原本分众、窄众的DM杂志成了“大众”传媒形式。这不仅是对规范的DM市场的扰乱和冲击，更是对文化市场的挑衅和广大受众的侵扰。
笔者根据地铁口和闹市区收集到的内刊式医疗DM杂志，如扬子-伊人、健康之路、安达健康、恒安知音、女人我最大等，探析这一类内刊式DM杂志的特点以及带来的危害。
1、以年轻女性为封面
封面时尚绚丽，多以年轻漂亮的女性为封面人物。这类DM杂志主要是为医疗行业做广告，故大多以妙龄女子引诱广大受众，并且在这些DM杂志中，存在不少盗用明星人物做封面的情况，比如范冰冰，高圆圆等知名演员曾多次出现在这些DM杂志上。
2、编校、排版混乱
封面文字排版杂乱无序，医疗保健广告或以小一号的字体，或以藏头露尾的形式隐藏在众多的文字标题中，读者在行色匆匆间基本上难以一眼明了这本杂志是关于什么的，往往都是抱着“反正不要钱，拿回去再看好了”的心态，接过派发人员递过的杂志。
正规杂志，编校严格，目录与内容一一对应。内刊式医疗DM杂志也有目录，但是笔者发现目录的编排顺序和内容的刊印顺序存在很大随意性。如果根据目录的先后顺序查找内容，往往目录上在最后的文章居然出现在头几页。内容的刊印顺序完全是为了突出医疗广告，在读者看得厌烦时插入低俗、滥情的小说，以期调换口味留住读者。
3、内容五花八门，以“性”和“暴力”为主
这类DM杂志的内容五花八门，有关于时政的热点评论，有明星八卦的笑谈，也有网络小说的连载、更有悬疑案情的剖析，但最终目的只是为了吸引读者的注意力，让受众看到医疗广告。为了留住受众的注意力，讨论的话题大都和两性有关，用词更是低俗不堪。整本杂志充斥着“性”与“暴力”，文章与文章之间穿插着令人头皮发麻的医药广告，各种男性疾病、女性疾病充斥纸端。
4、纸质一般，印刷低廉
相比于出现在高档社区和消费场所的DM杂志，流传于闹市区的内刊式医疗DM杂志可谓纸质低廉，既无厚度也无色彩。翻开扉页，其内部印刷可分为三类，一是黑白色系贯穿始终，无论是图片，还是文字都是黑白调。二是黑白色系主打，偶尔以彩色点缀图片。三是以诡异的玫红或是天蓝色涂满页眉、页尾，并在医药广告处以俗气的彩色醒目。对于频繁接触视觉盛宴的当代受众而言，这些纸质一般，色彩单调的印刷品已经无法满足其强烈的好奇心，即使是被封面诱惑，翻开扉页，也会在浏览的过程中充斥着“廉价”二字。
二、“内刊”式医疗DM杂志的传播技巧
从传播学的角度而言，这类DM广告杂志的劝服意图非常明显，为了能够忽悠更多的受众前往指定医疗机构消费，杂志从排版到内容都运用了各种说服手段。
1、所谓的“专家言”
根据霍夫兰的“可信性效果”理论，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度包含两个方面：一是传播者的信誉，二是专业权威性。②以内刊的形式流传于市场的医疗DM杂志，大量运用所谓的“专家言”，劝服受众，进行相应消费。针对疾病问题，没有谁比医生的话更具权威性，更何况还是名医院的名专家的话，很多患者更是把此奉为圣经。不少医药广告抓住这一点来欺骗大众。笔者仔细研究这类杂志发现虽然不少确实是专家言论，但是不少所谓的“专家言”却有PS痕迹，或者把专家的话掐头去尾、断章取义。
2、敲警钟
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是此类DM杂志广泛运用的说服手段。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：（1）可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；（2）可促使人迅速采取对应行动。③内刊式医疗DM杂志大量描述各种“隐疾”，给人造成一种人生处处有疾病，稍有不慎就万劫不复的恐慌。文章内容更是发挥牵强附会的功能，什么事都能和“隐疾”有关。
虽然，“敲警钟”的传播手段把握不好度会给受众造成反感，但是如果这种说服在杂志中反复出现，就会在受众的心理上形成强化效果，即使不是主动接受，也会在不知不觉的烦躁中记得这种疾病，这种药品，这家医院。传播的最佳效果是受众接受某种观念，并且在不知不觉中潜移默化的实践。医药DM杂志以相同的内容，长年累月的、频繁流通在闹市中，想要达到的传播效果就是在受众某一天需要此类药品和服务时，脑海中会自然而然地跳出它们的名称。根据霍夫兰的“休眠效果”理论，人脑的遗忘机制会使人忘记信源的可信度，而传播内容的说服效果会最终显现出来。一段时间过后，受众已经忘记他们脑海中的医药名称来自于廉价的、不正规的、不合法的DM杂志，甚至有可能把这些内容混淆是正规节目推荐的产品。
3、多频次，多角度，反复传播
以《扬子-伊人》为例，整本杂志共计32页，以图框的形式宣传医院名称、地址、联系方式、医疗服务的广告九处。彩色、大于正文的文字广告从头至尾贯穿始终。扉页内侧更是全幅彩色妇科广告。杂志内容分为五个部分：卷首语、情感流沙、女性健康、时尚生活、开心一刻。其中“女性健康”全是有关妇科疾病的软文，运用“敲警钟”的手法进行传播。“时尚生活”则运用“两面提示”的理论从外围角度关注女性，揭示什么样的女性才能过的幸福，什么样的两性关系是不幸的。“情感流沙”则选取悬疑小说，穿越小说和低俗小说三类小说连载刊登，引诱读者继续翻看杂志。
不管是软文，还是广告，内刊式医疗DM杂志都在以多角度、多频次的覆盖形式扑捉受众，说服受众。让受众在翻阅杂志的过程中，逃无可逃，只要你接过派发的杂志，那么你就是它要抓取的受众。对于文化层次比较高的人群而言，此类杂志的阅读欲望可能还不是很强，但是对于文化层次比较低的人群而言，就容易被网络小说、悬疑小说所牵引。对于后者而言，更易受到影响。
四、“内刊”式医疗DM杂志的危害
根据工商管理部门的规定DM广告杂志的内容必须全是广告，不得含有非广告信息，并且要在封面上醒目的标注广告二字④。以“内刊”的形式，行DM杂志之实的医药杂志虽然广告率在80%，但杂志内还是涵有很多非广告信息，如果按照规章制度，只能说此类刊物是四不像的非法刊物。此类型DM杂志在市场上流通所造成的危害是多重的，尤其是在经济欠发达的地区。据统计，经济欠发达地区是非法医药广告荼毒的重灾区，这些地方的媒体，不少需要依靠医药广告才能维持运营。
危害一：误导消费者，造成消费者人财两失的严重后果。广播、电视、报纸等具有一定影响力的媒体受相关部门的监管颇多，此类两性疾病类医疗广告难以登上荧屏。而“内刊”形式的DM杂志却可以逃脱检查，在闹市、交通枢纽地区自由传播非法、夸大的医药广告，成为医疗广告的温床。
危害二：侵扰消费者，荼毒大众精神文化健康。此类杂志的内容除难等大雅之堂的医疗广告之外，就是低俗、艳情小说。这对大众的精神文化健康造成一定的不良影响。经济欠发达的地区，同时也意味其文化设施的不齐全和欠发达。受众接触到高雅文化的机会不多，往往会被这些不良杂志的低俗文化钻了空子。
危害三：堵塞其他DM广告杂志、宣传单页、广告单页的传播渠道。几年之前，如果遇到街上派发杂志、宣传册，很多人都会要上一份，满足自己的好奇心，但如今，很多人避之不及。究其原因，地铁口，商场门口、农贸市场，强行“赠送”的医药杂志，实在让消费者“难以下咽”。受众一朝被蛇咬，十年怕井绳，谁还会伸手接DM杂志，因此内刊式医疗DM杂志的闹市传播，带来的是其他DM杂志的一种传播途径的堵塞。
结语
以“内部刊物”的形式，行DM杂志之实是目前光怪陆离的DM杂志市场的一种怪象。尤其是这类在闹市区、地铁口，免费赠阅的内刊式医疗DM杂志，它不仅在内容上五花八门，充斥着“性”与“暴力”而且大量运用所谓的“专家言”和敲警钟的传播技巧，反复、多频次地长期扑捉大众。这不仅是对正常的DM杂志市场的侵扰和破坏，更会误导受众，荼毒大众的精神文化健康。甚至，长久发展下去，可能会对DM杂志的传播渠道造成堵塞。□
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参考文献
①张丽萍，《论DM杂志发展的制度困境》[J].《现代商贸工业》，2008（8）
②③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
④康建中,《天堂向左，DM向右》[J].《传媒》，2004（11）
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝